Наточил я свой топор, головешек полон двор! Продвигаем мастерскую по заточке ножей и инструментов в онлайн

Всем привет!

Сегодня хотим поведать свою историю продвижения сайта в высококонкурентной, низкомаржинальной тематике. Где, к тому же, основной критерий выбора — рекомендация друга о “хорошем мастере по соседству” :)

Итак, Москва, Центр, мастерская заточки ножей и прочих инструментов, которым положено быть острыми.

И, конечно, сайт на скорую руку + очень ограниченный бюджет + нет заявок = классический случай. Но мы не сдаемся, услышав такие вести...

Сначала всё же решили потратить время на пресейле, посмотреть на сам сайт и провести первичный аудит: рассмотрены качественные показатели трафика, проанализированы Карта кликов и Вебвизор в Яндекс.Метрике.

Для общего понимания ситуации предоставим основные исходные данные.

Процент отказов — более 30%, что, безусловно, много.

2. Среднее время на сайте — менее 1 минуты, что, безусловно, мало.

3. На сайте не были настроены цели в Яндекс.Метрике. С таким подходом объективно оценить конверсионность сайта невозможно, равно как и эффективно вести рекламную кампанию.

4. Карта скроллинга показывает, что большинство пользователей не долистывали и до блока услуг. Т.е. даже не получали основное представление о том, какие услуги оказывает компания и по каким ценам.

5. Исходя из информации в предыдущих пунктах, мы решили проанализировать как ведут себя люди на первых экранах Главной.

Анализ показал два наиболее популярных варианта пользовательского сценария:

Уход с Главной сразу в Контакты — более оптимальный вариант;
Переход на страницу конкретной услуги через верхнее меню — совсем плохой вариант, так как у такого типа страниц очень низкие поведенческие, пользователи в среднем не долистывают даже до цен.

В обоих вариантах посетители сайта не успевали составить представление о мастерской на Главной и получить представление о ценности услуг.

При этом, на странице «Контакты» неработающая карта и формы обратной связи. Номера телефонов в шапке, с которыми пользователи пытаются активно взаимодействовать на карте кликов, также оказались не кликабельными.

Следующим шагом мы обратились к маркетинговой составляющей сайта, и здесь обнаружилась вторая причина таких низких поведенческих, и, следовательно, низкой конверсии.

Первый экран состоял из шапки и слайдера со стандартным «описательным текстом» (см. выше).

Следом шла информация об акциях и расположении точки. И только затем информация о самих услугах, компании, подтверждение качества услуг.

Цен на Главной по традиции не было совсем.

Такое расположение блоков, информационные посылы, вкупе с не работающими элементами и были основными причинами отсутствия заявок.

Итак, будущий план решен:

срочно переработать Главную страницу сайта и страницу Контакты;
починить все неработающие формы и настроить цели;
стилизовать внутренние страницы в рамках оговоренного бюджета под новый дизайн Главной.

Решено — значит, делаем)

Кратко опишем основные изменения и их причины.

рядом с логотипом вынесен дескрипшн – пользователи с первого взгляда должны понимать, куда они попали;
номера телефонов, почта, адрес кликабельны;
добавлены иконки мессенджеров и читаемый функционал обратного звонка;
раздел с услугами вынесен в крайнее левое положение с бургер-меню;
в слайдер вынесены УТП с акцентом на качестве и высоком проценте рекомендаций для повышения доверия;
также сразу в слайдер вынесена информация о возможности акций;
открытая форма для быстрой связи;
далее презентация компании и снова акцент на надежности, универсальности и честной цене;

следом довольно логично разместить информацию о видах затачиваемых инструментов, конечно сразу с ценами и ремаркой об универсальности.

После основной информации об оказываемых услугах следуют уже все прочие блоки, сообщающие о качестве, условиях доставки и оплаты, действующих акциях и прочем.

Акценты по-прежнему расставляем по принципу “про качественную заточку можем всё. Честно, быстро и надёжно”.

Где же информация о конверсии спросите вы, и будете совершенно правы! Ведь основная задача любого коммерческого сайта – лиды. К ним и перейдем.

Основной инструмент продвижения в нашем случае – контекстная реклама в Директе.

Помимо полной «пересборки» сайта было принято решение и полностью отказаться от всех наработок активной рекламной кампании, т.е. собрать кампанию с нуля.

Даже беглый аудит показал, что в рекламных кампаниях использовались не все доступные возможности. Поэтому большая часть потенциальной целевой аудитории была упущена. Помимо этого, были обнаружены технические ошибки в настройках, которые приводили к тому, что на сайт приходил некачественный трафик.

Первым этапом мы сосредоточились на детальной проработке семантического ядра и привлечении пользователей, которые живут и работают в радиусе 5 км от офиса клиента.

Особенность бизнеса такова, что географическая удаленность играет, пусть не критичную, но значимую роль. Поэтому, решено было начать работать именно с этой аудиторией.

На второй месяц работы удалось снизить среднюю цену клика почти в 2 раза, при этом сохранив объем трафика.

Важен не только объем трафика, но и его качество. После перенастройки рекламной кампании процент отказов упал вдвое (с 30+ до 15-).

Следующим этапом для увеличения объема трафика (а значит и потенциальных клиентов) был настроен второй инструмент - рекламная кампания в Google Ads.

Благодаря запуску нового инструмента, на второй месяц работы удалось добиться увеличения суммарного рекламного трафика на 61%, при увеличении рекламного бюджета на 37%.

Тестовый запуск показал:

цена клика с Google выше, чем с Директа;
тем не менее, инструмент дал новые заявки по приемлемой цене.

Значит, нужно работать над дальнейшей оптимизацией рекламной кампании.

А что же конверсии?

Тематика бизнеса такова, что пользователи с большей вероятностью позвонят или зайдут в мастерскую, чем будут оставлять заявку с сайта. Тем не менее, при переходе на сайт с новой структурой и дизайном, пользователи начали оставлять заявки и задавать вопросы.

На графике выше отражен помесячный рост заявок с сайта. Да, начинаем мы с точки 0, ведь цели раньше на сайте не были настроены. Помимо заявок с сайта по словам заказчика выросло существенно и количество звонков, и обращений в мастерскую.

Итак, начальный уровень доверия сформирован. И вы уже наверняка догадываетесь каким был следующий шаг к оптимизации…

Да, мы, наконец, смогли договориться о подключении коллтрекинга :)

Что дало нам возможность увидеть еще 43 заявки за месяц, и самое главное - их источники.

При подключении коллтрекинга услышали «живые» вопросы клиентов и их боли, смогли отсечь однозначно не эффективные направления, составить портреты целевой аудитории, понять наиболее продуктивное время активности кампаний. А также услышать частые возражения для продолжения работ над посадочником.

Коллтрекинг оказался полезен и для заказчика: всегда полезно услышать себя со стороны..)

Благодарим за внимание и желаем всем успешных проектов и целеустремленных клиентов в эти непростые времена!