Что не так с разборами сайтов: польза и вред на собственном опыте

Эта фишка дала нам виральные охваты, рост подписчиков в сообществе ВК, с другой стороны привела к оттоку клиентов. Виной тому одно обстоятельство, о котором мы даже не задумывались в начале.

Три года назад с легкой руки нашего главреда Александра Машкарева мы запустили в своем сообществе ВКонтакте рубрику «Yagla, разбери мой сайт». Ну как запустили. Это был эксперимент без далекоидущих планов.

Кинули клич в email-рассылке по своей базе, мол, пишите нам адреса сайтов в специальной теме сообщества. Самые интересные примеры будем выносить на стену, разбирать «всем миром» – каждый подписчик имеет право высказать в комментариях мнение, что с этим сайтом не так. На оставшуюся часть часть прямо в теме отвечали поочередно наши эксперты.

Предложение вызвало бурю откликов. Только за первые сутки в теме появилось 28 претендентов на разбор. Ок, как-то разгребли.

Еще через неделю написали статью на Спарке с призывом в финале – приходите на разбор. И понеслась. Ежедневно один пост выходил в сообществе на коллективное обсуждение + по три-четыре отклика в теме.

Разбор сайтов стал визитной карточкой сообщества. Охват записей в течение трех месяцев вырос в 4,5 раза. Пользовательский контент, все дела.

Народ веселился.

Спустя какое-то время в блоге создали категорию «Разбор проектов», куда копировали часть записей из ВК с развернутым комментарием кого-то из наших экспертов. Для чего завели дежурство, кто будет отвечать.

Рост подписчиков – это, конечно, клево, но как получить профит? Нагрузка на сотрудников выросла, на чистом альтруизме далеко не уедешь.

К тому же вылезло одно неприятное обстоятельство. Наши потенциальные клиенты перед тем, как начать пользоваться инструментом, шли на разбор в паблик. Проверить, всё ли в порядке. А там – сами понимаете, их разносили «в пух и прах». Фишка этой темы в простоте. Посмотреть за пару минут сайт незнакомого человека и что-то по этому поводу написать – на мах. Люди любят почувствовать себя профессиональными критиками, не правда ли)

Да, некоторые участники писали такие разборы, что закачаешься.

Но бОльшая часть комментов вот в таком духе:

Без объяснения причин. Кто-то еще проще выражался: «сайт г...о». Почему? Да потому что я так считаю.

Так вот, наши потенциальные клиенты после таких разборов решали, что их сайт действительно не очень. «Вот доделаем и вернемся». Надо ли говорить, что большинство не возвращались.

Таким образом мы сами себе оказали «медвежью услугу». Подписная база выросла, объем выручки с платных тарифов и в агентстве упал. Не смертельно, конечно, но обидно.

От хайпа мы перешли к образовательной миссии. Следующий шаг – переход от разбора вообще к разбору офферов. Что написано в заголовке, подзаголовке, форме заявки, призыве к действию на посадочной странице, ибо эти сильнее всего влияют на конверсию. Об этом же попросили подписчиков. Хватит про цвета кнопочек, шрифты и юзабилити. Давайте про УТП, раз тут собрались маркетологи.

Главное – насколько грамотно наши пользователи умеют составлять УТП, зависит эффективность их проектов в Yagla.

В качестве вводной информации для разбора добавили характеристику ЦА как обязательное условие. Иначе отвечать на просьбы «Здорово, чуваки, а разберите-ка мой сайт» бесполезно. На каком основании делать этот разбор? Не зная особенностей продукта и особенностей аудитории, чистая вкусовщина получается. Толку от такого мнения – ноль.

Наконец, третий шаг – разбор кампании. УТП дело хорошее, но без понимания сегментов, опять же, мало полезное. Кроме описания ЦА, по каким запросам приходят на сайт посетители, что написано в объявлениях, какова текущая статистика по конверсиям – важно всё целиком. Задача для подписчиков усложнилась, зато теперь гораздо более дельные советы в комментариях.

Ну а мы стараемся пойти еще дальше, дать гипотезы заголовков под каждый сегмент, каждую группу ключей.

На разных мероприятиях я люблю задавать аудитории загадку:

Народ, не задумываясь, отвечает: второй, наверное. Потому что красивее, измеримые выгоды есть. Тогда я спрашиваю: а достаточно ли вам информации для постановки гипотезы? Вы же не знаете, с какой фразы, какого объявления пришли посетители. Когда вы это понимаете, всё переворачивается с ног на голову:

P.S. Тема с разборами у нас продолжается. Кидайте исходную инфу сюда, участвуйте в обсуждениях – завтра будем разбирать интернет-магазин детских игрушек их Краснодара.

Автор материала – основатель Yagla.ru Александр Алимов