Заблуждения маркетологов и предпринимателей об управлении репутацией

В этом корпоративном блоге, в который, несмотря на имя «Дмитрий Байков» в профиле, есть статьи от разных ребят из нашей команды, которые занимаются абсолютно разными задачами в рамках агентства. Тут есть статьи, написанные:

· Техническим руководителем, который отвечает за работу со всеми прокси, аккаунтами, и даже мониторингом

· Руководителем отдела аккаунтинга, который следит за ходом всех проектов

· Нашим многоруким Шивой – директором реализации, который умеет и в техническую часть, и в коммуникацию с клиентом, и в SEO-продвижение

· Разумеется, самим Дмитрием, куда же без него

· А также мной – человеком, который занимается продажами в Puppet и всей коммуникацией с пока еще потенциальными клиентами

По заголовку статьи можно сразу понять, о чем пойдет речь в этом материале. И кому, как не сейлзу/ньюбизу, который каждый день общается с большим количеством людей, которые заинтересованы и не очень в такой услуге, как управление репутацией.

Это Иван Клейменов, и я пишу эту статью сразу для решения двух целей:

1. Ответить на распространенные и логичные базовые вопросы об интернет-репутации

2. Излить душу касательно тех тем, которые постоянно поднимаются в рамках переговоров, но все еще имеют множество недосказанности и недопонимания

Начнем с небольшого бэкграунда, чтобы вы могли понять, а что это за хрен будет втирать про какие-то заблуждения. Может он сам заблуждается?

Если сделать небольшое резюме, то я:

· Имею пятилетний опыт переговоров и продаж в рамках ORM

· Сделал более 500 коммерческих предложений (пруф на скрине, это только те КП, которые увенчались продажей)

· Прорабатывал все нижеперечисленные возражения по несколько десятков (а то и сотен) раз

Теперь, когда есть понимания, что я в какой-то степени компетентный человек в рамках управления репутацией, предлагаю погрузиться в познавательный контент, который даст ответы на распространенные вопросы и заблуждения на рынке ORM / SERM.

С чего же начать сказ о том, в каких вопросах чаще всего заблуждаются потенциальные заказчики услуг по управлению репутацией? Конечно же с цены всего этого вопроса.

У многих есть понимание средней цены по рынку, но тут все очень непросто. Её можно посчитать только в случае конкретного запроса, если заказчик понимает, что ему нужен такой-то список услуг, такие-то объемы, отходить от них нельзя. Но чаще всего запросы на ORM / SERM предоставляются в агентство одним предложением: «Нам нужно управление репутацией, ждем КП». И тут-то уже начинается полная вакханалия с выбором подрядчика и формированием средней цены: Первые предлагают удаление отзывов, вторые - их размещение, третьи – написание статей в СМИ, четвертые – предлагают полный комплекс (да, это мы). В таком случае средняя цена будет крайне сильно отличаться от самого дешевого до самого дорогого предложения. Получается, как в том анекдоте, где одни едят мясо, вторые едят капусту, но в среднем они все едят голубцы.

Следовательно, если запрос изначально был размыт, а подходы у разных агентств/специалистов свои, иногда даже «авторские», мы получаем в итоге выбор в пользу того подрядчика, который попросту оказался одним из самых дешевых. И к обсуждению более дорогих комплексных предложений, даже если они подразумевают кастомные варианты сметы с удалением ненужных на взгляд клиента пунктов, дело не доходит.

Очень часто встречается и такое мнение, что работа с репутацией ограничивается лишь размещением или удалением отзывов, но это далеко не так. Если те люди, кто уже имеет опыт работы в рамках ORM с агентством или внутри компании, то если у человека нет такого опыта, очень часто представление репутационном маркетинге заканчивается на отзывах.

Действительно, так было раньше, около 8-10 лет назад, но сейчас для построения качественной репутации одних лишь отзывов недостаточно.

В данный момент если потенциальный клиент увидит только одни отзывы на 5 звезд на всех отзовиках, то сразу поймет, что они накручены. Приторно-позитивная картина не особо удовлетворит тех клиентов, которые ищут подвох, а таких очень много. Будем куда логичнее, если бренд сам по себе выстраивает коммуникацию таким образом, что создает имидж открытой компании: снимает видео на YouTube, ведет блог со статьями, активно ведет соцсети, отвечает на отзывы и комментарии. Это касается формирования позитивного инфополя компании. Если же речь идет об исправлении негатива, то тут уже вступают в силу те самые заказные отзывы, но они одни не смогут исправить ситуацию, поскольку поисковые системы любят разнообразие, когда по запросу есть разные категории сайтов. Цель проекта в таком случае – заполнить выдачу разнообразным контентом, где будут отзывы, статьи, видео, соцсети, картинки, а также взять под контроль все новые упоминания о компании для дальнейшей их обработки. Об этом, кстати, поговорим далее

Следующее заблуждение связано с прошлым, ведь если по мнению маркетолога репутация – это только отзывы, то для контроля этой репутации хватит еженедельного просмотра новых отзывов и рейтингов на отзовиках. Как вы уже могли догадаться, это в корне не так. Поскольку неверно прошлое суждение об определении репутации, как отзывов на отзовиках, оценивать и отслеживать репутацию стоит на куда большем количестве источников.

Было весьма много кейсов, когда случаются бото-атаки, или просто выходит какое-либо видео на YouTube, которое носит негативный посыл для компании, а его попросту замечают слишком поздно, когда не предоставляется возможным вклиниться в дискуссию и защитить свой бренд.

Казалось бы, подключите вы свой мониторинг даже без помощи агентств или прочих подрядчиков и работайте спокойно, держа руку на пульсе. В масштабах компании цена мониторинга – сущие копейки, но зато можно не беспокоиться о том, что пропустишь какой-то негатив или просто инфоповод, который можно обернуть себе на пользу.

Казалось бы, вполне логичный вопрос, ведь если брать более популярные направления, вроде SMM, то там точно нужно будет разрабатывать большое кол-во сложного контента, который будет соответствовать tone-of-voice компании, раскрывать какие-то фишки, делать виральный контент. Тут нужно разбираться в сфере клиента чуть ли не досконально. А что же с репутацией?

С точки зрения ORM / SERM, опыт в рамках тематики важен лишь с той стороны, что у разных сфер есть разные нишевые отзовики, например:Медицина: НаПоправку, DocDoc, Prodoctorov, Doctu

Недвижимость: ЦИАН, Авахо, Новостроев.ру, Новострой-м

Финансы: Сравни.ру, Банки.ру, ФинДозор, Vbr.ru

HoReCa: TripAdvisor, Ресторан.ру, Рестоклаб, ТоМесто.ру

Вот как раз опыт размещения отзывов на этих отзовиках действительно важен, но получить такой опыт легко буквально за неделю. Условно говоря, ситуация может быть такая:

Агентство никогда не работало с ресторанами, но к нему поступил запрос от условного кафе «Паста Итальяна». Так вот агентству достаточно закинуть по 3-4 отзыва на отзовики ресторанной тематики, желательно, чтобы отзывы были размещены разными способами. После такой проверки будет понятно, как стоит размещать отзывы на эти ресурсы, а сам по себе алгоритм будет улучшаться уже в ходе проекта. Главное – не наглеть слишком сильно с кол-вом размещаемых отзывов в месяц, ведь так можно схлопотать бан, особенно на сложных ресурсах.

Но тут остается вопрос: А что с контентом? Он же должен быть под тематику. Ответ простой - Да, это так, но отзывы – это пользовательский контент, а значит, что пользователь не должен досконально разбираться в продукте или направлении, а пишет именно свое мнение. Именно для этого в начале проекта клиенту репутационного агентства предоставляется на заполнение бриф, где указываются детали взаимодействия пользователя с брендом/компанией. Понятное дело, что копирайтер должен разбираться в сфере, но не настолько глубоко, как при создании контента для сайта или соцсетей, да и найти копирайтеров на аутсорс для отзывов – не такая сложная задача.

Это уже реально сильная боль репутационщиков, ведь просьба насколько частая, настолько и нелогичная. Почему же так? Всё просто. Сколько людей – столько и мнений, это касается и маркетологов и просто людей, которые взаимодействуют с агентством. Тут можно сделать и отсылку на предыдущий пункт о том, что контент должен быть живым, как будто его писал реальный человек, но стиль написания может быть абсолютно разным. Фишка здесь в том, что поменять этот стиль крайне легко.

Лично у меня было много случаев, когда потенциальный клиент выбрал другого подрядчика по той причине, что ему больше понравились отзывы от него, что, безусловно, является вкусовщиной, ведь отзывы в любом случае согласовываются с заказчиком перед их размещением.

К слову, сейчас мы не пишем тестовые отзывы под потенциальный клиентов с:

Тут тоже можно разделить это заблуждение сразу по двум направлениям:

Слепое доверие кейсам

Либо доверие кейсам только по своей тематике

Слепое доверие кейсам является проблемой во многих сферах, это стандартные нарисованные «филькины грамоты» без указания названия компании, с которой был проект. Например, в ORM / SERM уж очень любят сферу детского питания и у многих агентств есть кейсы именно из этой сферы, часто слизанные по одному лекалу. Как правило, там нет каких-то четких и понятных цифр, а есть лишь информация из разряда: «Было так, сделали эдак, получилось примерно следующий образом». И несколько громких заявлений об улучшении клиентской лояльности на треть или 50% (хотя непонятно, как это считали).

Такие кейсы – полная туфта, ведь их никак не проверишь, а нарисовать в них можно все, что угодно.

Вторая сторона медали - слишком строгие требования к кейсам. Например, дать в них информацию, которая имеет специфику именно их бренда. Например, чтобы кейс был именно по маркам китайских машин, в то время как у агентства есть кейс в целом о дилере со многими брендами, либо в кейсе не устраивает, что не было размещения на каком-то конкретном отзовике. В это же время агентство, которое свои кейсы рисует, попросту говорит, что название клиента под NDA, а клиент это принимает за чистую монету. В итоге теряет и деньги, и время на старте проекта чтобы понять, что не так уж и круто выбранный подрядчик размещает на сложном ресурсе, который так нужен клиенту (привет Отзовику, Банки.ру, Я.Картам, ПроДокторов и прочие)

Все мы хотим наиболее быстрый результат во всех сферах жизни и работы, но все же нужна и здоровая мера. В случае с объемом размещаемых отзывов, речь идет о такого рода заблуждении, что некоторые заказчики хотят размещать уж слишком много отзывов на какой-то конкретный отзовик уже в первый месяц работ. В то же время, имея на карточке на отзовике совсем уж мало отзывов.

Здесь можно задать совсем простой вопрос: «Если бы вы были модератором отзовика, как бы вы отнеслись к тому, что на компанию, о которой за все время 15 отзывов, за один месяц разместят сразу 5 или 10 отзывов?». Такая ситуация будет, мягко говоря, очень странная, поэтому её и не стоит допускать.

Самый надежный вариант – начать с малого и «пощупать» карточку на отзовике, после чего постепенно увеличивать объем закидываемых на модерацию отзывов, попутно улучшая алгоритмы прохождения проверок на сложных сайтах.

Разумеется нет. В ORM и интернет-маркетинге в целом огромное количество заблуждений, которые могут быть по разным причинам: Недостаточная популярность услуги, быстрое изменение рынка в рамках направления, нововведения в законодательстве (привет закону о маркировке рекламы), нейросети. Неизменным остается одно – высокие требования к уровню консультации потенциальных заказчиков такого рода услуг.

Мы же в Puppet Agency всегда ставили на первый план именно качество работ и обслуживания текущих клиентов, а также профессионализм и открытость в рамках консультации для пока еще будущих заказчиков. Мы имеем большое количество стоковых материалов, хорошего уровня аудит и понимание в построении полноценной стратегии репутационного маркетинга. Это и позволяет расти год за годом, привлекая все новые бренды к здоровым ожиданиям и качественному результату нашей флагманской услуги – управления репутацией в интернете.

Иван Клейменов

ik@puppet-agency.com