Как изменилась активность брендов в Инстаграме во время пандемии?

Сказать, что бизнесам нелегко даётся режим самоизоляции — ничего не сказать. За полтора месяца пандемии коронавируса экономический кризис в России стал повседневностью, хотя до этого лишь виднелся на горизонте. Поэтому продуктивнее сейчас говорить о том, как бизнесы справляются с новыми условиями и продолжают держаться на плаву. Ведь теперь онлайн — это новый оффлайн, и бизнесам просто необходимо к нему присмотреться. Но у одних это получается лучше, а у других — хуже. А вот у кого и как именно — хороший практический вопрос.

Чтобы на него ответить, команда Yoloco провела исследование брендов в российском Instagram. Оно показывает, как за последние 5 месяцев изменилась активность отдельно взятых брендов и сегментов бизнеса, а также вовлечённость их аудиторий. Иначе говоря, у каких брендов стало больше постов, лайков и комментариев, а у каких — меньше.

В Yoloco проанализировали 250 000 постов с ноября 2019 по апрель 2020. В выборке — 829 аккаунтов брендов, у которых от 1 тыс. до 13 млн подписчиков. Их взяли из 23 категорий — «Образование», «Красота» и других. Чтобы получить эти категории, команда создала свой модуль на базе ИИ. Он автоматически определяет категории для каждого аккаунта. Подробнее об этом можно почитать вот здесь. А теперь к делу.

Чтобы наглядно и лаконично отразить изменения активности брендов и вовлечённости их подписчиков в одном месте, команда Yoloco сделала специальную карту с категориями брендов.

По горизонтали отмечено изменение среднего количества лайков, а по вертикали — среднего количества постов. Чем левее расположен кружок, тем сильнее упало число лайков с ноября 2019 по апрель 2020 у брендов категории. Чем правее — наоборот, возросло. Чем кружок выше, тем больше постов было сделано за этот период, а чем ниже — тем меньше. Размер кружка означает общее число подписчиков в категории.

Теперь разложим всё по полочкам — рассмотрим отдельно динамику постов, лайков и комментариев.

Главный тренд. Много постов перед новым годом, резкий спад активности в январе, и подъём в феврале. В январе постов стало на 24% меньше, чем в ноябре — вместо 48 тыс. всего 36 тыс. В феврале начался медленный рост — число постов увеличилось на 15% по сравнению с январём — их стало 45 тыс. К марту число постов незначительно выросло, но уже в апреле снова упало до 43 тыс.

Кто меньше всех постит. В апреле резко упала активность туристических компаний, онлайн-маркетплейсов и бьюти-брендов — на 43%, 31% и 26% соответственно. У брендов Pantene, «Чистая Линия» и MIXIT резко сократилась активность. Например, на 44% у MIXIT — 157 постов в апреле вместо 279 постов в марте.

А вот туристические онлайн-агрегаторы хорошо адаптировались. Они либо продолжили делать столько же постов, сколько раньше, либо стали делать их ещё чаще. Агрегатор авиабилетов «OneTwoTrip» регулярно делал посты, где делился полезными советами. Например, что делать, чтобы вернуть деньги за отмененные рейсы.

Кто больше всех постит. По сравнению с ноябрём 2019 года в апреле стало значительно больше постов у банков, брендов, связанных с образованием и фитнес-брендов — на 72%, 75% и 63% соответственно. Банк «ВТБ» сделал в апреле на 525% больше публикаций, образовательная компания «Яндекс.Практикум» — на 214% больше, а фитнес-клуб World Class — на 463%. Теперь посмотрим, как это связано с числом лайков и комментариев, и связано ли вообще.

Главный тренд. С нового года число лайков и комментариев у аккаунтов брендов начинает падать. Больше всего лайков — как раз в районе нового года. А с февраля меньше становится и комментариев.

Кого меньше лайкают и комментируют. В апреле посты туристических компаний, авто-брендов и бьюти-брендов стали меньше лайкать — на 29%, 68% и 103% соответственно. Опять же, по сравнению с ноябрём 2019 года. Также у бьюти-брендов сильно сократилось число комментариев — на 170%. Например, у Maybelline оно вообще упало на 2100%.

Кого больше лайкают и комментируют. Лидеры здесь — бренды категорий «Фитнес», «Образование» и “FMCG”. В апреле лайков стало больше на 45% , 15% и 20% соответственно. А комментариев — больше на 49%, 40% больше на и 10%, тоже соответственно.

Банки. Главный тренд — у аккаунтов банков для юридических лиц вовлечённость выросла, а для физических — упала. Например, “ВТБ” — лидер по числу постов в своей категории. В апреле аккаунт подразделения для физических лиц сделал на 525% больше постов, чем в ноябре 2019, хотя лайков стало на 90% меньше. Однозначно сказать, почему так произошло, сложно. Однако можно заметить, что “ВТБ” продолжил делать посты про свои услуги и не адаптировал контент под нынешнюю ситуацию. Тем временем аккаунт «ВТБ для бизнеса» делал посты на 363% чаще, и число лайков увеличилось на 22%. Здесь всё наоборот: контент перестроился под решение задач пользовалелей. В частности, много постов было посвящено удалённой работе.

У “Модульбанка” тоже выросла вовлечённость — он делал полезные посты про то, как адаптировать бизнес во время коронавируса, и ещё проводил конкурсы. Особенно популярными стали посты, где объясняли правовую сторону животрепещущих вопросов: как правильно отправлять сотрудников на удалёнку, как сделать рассрочку по налогам для своего бизнеса и т.д.

“Сбербанк для бизнеса” запустил в IGTV антикризисное шоу “На удалёнке” с Алексеем Пивоваровым. Там он общается с людьми из разных сфер бизнеса и обсуждает, как выжить в кризис — шоу пользуется популярностью. Также “Сбербанк” сделал приложение “СберСоветник”, в котором можно следить за показателями своего бизнеса, сравнивать его с рынком и анализировать покупательское поведение. Это пример прицельного ответа на всю эту ситуацию с самоизоляцией.

Фитнес. Главный тренд — вовлечённость в сегменте выросла. Фитнес-клубы — World Class, “СССР”, WeGym и другие — почти каждый (или буквально каждый) день ведут прямые трансляции с тренировками на любой вкус. WorldClass с начала самоизоляции ежедневно проводит до 11 прямых трансляций в день: силовые, йога, стрейчинг и ещё много всего. В них тренеры объясняют упражнения и общаются с подписчиками, как если бы это происходило в оффлайне. Формат делает своё дело — прямой эфир создаёт эффект присутствия “здесь и сейчас”. К тому же, такой ход решает конкретную проблему пользователей — из-за самоизоляции нельзя ходить в спортзалы. Ну, а если вы не идёте в спортзал, то он идёт к вам — такая вот логика у WorldClass и других фитнес-клубов, и она действительно работает.

FMCG. Lays и CityMobil запустили совместный социальный проект c хештегом #оставайтесьдома. Это конкурс постов, для которого Lays сделали отдельный аккаунт @lays_home. Если пользователь получает приз, то его привозит водитель CityMobil — так Lays решили одновременно поддержать другой бизнес, высказаться на актуальную тему и увеличить вовлечённость аудитории.

Подводя итог, можно сказать, что делать полезный контент, который помогает пользователям и использовать конкурсные механики — самые выигрышные стратегии сейчас.