Ребрендинг 25 000 "Магнитов", команда токсиков и алкоголизм как альтернатива выходу в окно
Про миллионы на кону, нервные срывы, депрессию и другие радости крупного дизайнерского проекта. И еще — почему нейронные сети никогда не заменят креативщиков.
На моем YouTube-канале «Ошибка выжившего» вышло мегавосхуитительное интервью с основателем брендингового агентства “Супрематика” Владимиром Лифановым. О зависимостях в творческой среде, ежедневной борьбе с депрессией, продаже креатива и токсичности в команде.
«Ошибка выжившего» — подкаст, где я обсуждаю с предпринимателями их провалы и успехи, рассматривая неудачи как важную часть пути. А на рынке по-прежнему 9 из 10 бизнесов умирают.
Владимир Лифанов, дизайнер, основатель брендингового агентства “Супрематика”:
— До 2009 — окончив Московское академическое художественное училище, устроился дизайнером в агентство наружной рекламы. Часто менял работы, фрилансил.
— 2009 — открыл брендинговое агентство “Супрематика”. Делал брендинги, логотипы и дизайны для ВТБ, Сбербанка, Москот, Финфлэр, Лукойла, Одноклассников, Буше. Проекты агентства получили массу наград в Европе и СНГ: One Show, Eurobest, European Design Awards, Белый квадрат, Идея, рейтинг Рунета. И дважды попадали в шорт-лист международного фестикаля творчества «Каннские львы» — эдакого дизайнерского Оскара.
— 2019 — “Супрематика” выиграла тендер на ребрендинг сети магазинов "Магнит": 25 000 магазинов и 250 000 сотрудников.
— 2022 — “Супрематика” заняла второе место в рейтинге креативности среди всех брендинговых агентств России.
— 2024 — Владимир руководит агентством, выступает с лекциями и пишет картины. Без отрыва от производства прошел путь лечения от алкоголизма и ежедневно борется с депрессией.
“PostScript — какая-то встроенная фигня в EPS или TIF-файл” (чего?)
После окончания Московского академического художественного училища в 2003 году Владимир Лифанов начал работать в агентстве наружной рекламы.
При устройстве на работу мне задавали один-два вопроса. Один из них — что такое PostScript. Если я отвечал, что это какая-то встроенная фигня в EPS или TIF-файл, и что из него можно пустить на печать, мне говорили: “Офигеть, ты принят!”. Потому что в 2003 году персональный компьютер-то не у всех был.
Однако Владимир быстро понял, что рамки корпоративной среды ограничивают творческий потенциал. Из найма ушел на фриланс, где мог свободно экспериментировать и развивать собственные идеи. Работал с разными клиентами, от небольших стартапов до корпораций, что позволило накапливать богатый опыт и формировать свой собственный стиль.
Креатив нельзя продать?
В 2009 году Владимир Лифанов запустил брендинговое агентство “Супрематика”. Сначала работал один, но постепенно начал привлекать других специалистов.
Мне всегда казалось, что бизнес — это то, что ты можешь продать. А в случае креатива ты продать не можешь ничего.
Агентство быстро набрало обороты, в его портфолио появились проекты для таких компаний-гигантов как ВТБ, Сбербанк, Лукойл. Работы “Супрематики” получили многочисленные награды, включая One Show, Eurobest, European Design Awards, и даже дважды попадали в шорт-лист “Каннских львов”.
Cамый масштабный ребрендинг, который всех доконал
Одним из самых значимых и сложных проектов для агентства стал ребрендинг сети магазинов "Магнит" в 2018 году: он охватил всю сеть из 25 000 магазинов и 250 000 сотрудников по всей России.
В тот момент это был самый масштабный ребрендинг в России. Начало ноября, а 15 января уже должен открыться первый магазин “Магнит” в новом дизайне.
Частые созвоны с клиентами, необходимость вносить моментальные правки и переделывать работу за ночь стали нормой для команды. Подобные условия требовали невероятной концентрации, выдержки и работы до утра, чтобы выполнить все требования и уложиться в сроки.
Созвоны были каждый день, и если вначале были разговоры типа “Ребятки, ну что же вы задерживаете?”, то потом они начинали немножко напрягаться. И вот начало декабря, время 7 вечера, мы собрали презентацию, отправили, звонит заказчик, говорит: “Никто отсюда не уйдет, пока у нас не будет предварительного гайда по вывескам всего основного Магнита!”. Мы напряглись, я закупил алкоголь, сели за работу, и только часов в шесть утра мы уехали из офиса.
Несмотря на все трудности, ребрендинг "Магнита" был успешно завершен. Магазины открылись вовремя, и проект стал успешным, однако цена успеха оказалась очень высокой.
Предельное напряжение и жертвы могут привести к выдающимся результатам, но также могут иметь серьезные последствия для здоровья и благополучия. Этот проект оставил следы на физическом и психическом здоровье всей команды, в том числе основателя “Супрематики”.
"Никогда не будет так же весело, как под алкоголем"
Работая над ребрендингом "Магнита", Владимир осознал, что алкоголь стал для него инструментом борьбы с нервным напряжением и стрессом.
Просто все повалились в отпуск, кто-то с бессонницей, кто-то с депрессией. Я — с влечением к алкоголю. Это был вообще ад. Единственное, что могло разжать эту пружину нервную — алкоголь.
Некоторое время спустя Владимир прошел лечение от алкоголизма и сумел вернуть контроль над своей жизнью, однако борьба с болезнью оказалась лишь частью пути. Каждый день он проживает с депрессией, которая нередко сопровождает бывших алкоголиков.
Когда я спросил у психиатра: “Когда же это закончится? Когда же я смогу нормально жить? Когда мне будет так же ох%ренно весело, как под алкоголем?”, он сказал: “Никогда”. Это было страшно услышать, но это правда. Депрессия — это не просто временное состояние, а борьба, которая может длиться всю жизнь. Иногда кажется, что нет света в конце тоннеля, и ты просто существуешь в этой серой массе.
Предприниматель осознал: важно искать другие источники радости и удовлетворения. Процесс творения, встречи с интересными людьми, приятные мелочи — всё это может помочь, если перестать ожидать чудо-лекарства. Для него стало открытием, что смирение и принятие своей борьбы — действительно важно.
Владимир рассказал о побочных явлениях творческой работы. Вся его команда сталкивается с проблемами, будь алкоголь или другие зависимости.
Это сборище психически больных людей с серьезными проблемами в алкоголе и наркотиках, которые занимаются единственным делом, которое держит их на поверхности.
Фидбек в формате “Обо$рать, уничтожить, высмеять”
Корпоративная культура агентства строится на откровенности, но это означает не только поддержку, а и то, что каждый член команды должен быть готов к жесткой обратной связи.
У нас нужно обо$рать, уничтожить, высмеять, обхаять, плевать. Обо$$ать и поджечь. Для этого же толерантность должна быть к фидбэку, обратной связи.
Под маской токсичности — невероятный уровень осознанности.
А всё потому, говорит Владимир, что студию ведёт вперёд желание делать крутые и качественные проекты. Команда стремится к совершенству, и каждый готов помочь другому, даже если это требует жесткой критики.
"Заказчик — как пациент с больной ж@пой""
Разрыв в коммуникации между дизайнерами и клиентами — одна из ключевых проблем, считает Лифанов. Для предпринимателя важно, чтобы дизайнеры были защищены от бессмысленных правок, а клиенты — от креатива ради креатива, который не соответствуют их задачам.
Если менеджеры не способны ювелирно перевести пожелания заказчика на язык дизайнера и наоборот — получается неприятненько.
Самый худший аккаунт на свете, который только может быть — это человек, который занимается перекидыванием писем от клиента дизайнеру. Вот это как бы не аккаунт — это просто трагедия, на самом деле. Подобные люди разрушают агентство
Лифанов считает, что хороший менеджер должен выступать в роли переводчика. Что заказчик — как пациент, а аккаунт-менеджер выступает в роли терапевта.
Клиент говорит: “У меня болит ж@па”. В подходе дизайнера эту ж@пу можно всегда отпилить и поставить новую, это самое простое решение, но терапевт должен сказать: “Погодите-ка, давайте поймем, почему у вас болит это место” [...] Ведь, скорее всего, это можно лечить, не обязательно что-то отпиливать.
Нейронные сети заменят творцов?
Владимир считает, что ничего подобного.
Эволюция инструментов связана со стремлением людей упрощать ручной труд, автоматизировать повторяющиеся действия, освобождать время на работу интеллектуальную. И нейронка не заменит человека, который придумывает нечто необычное, креативное: для этого нужна насмотренность, опыт и интуиция.
А ещё мы обсудили:
● Почему дизайн — это новый рэп
● Как управлять творческой командой и не рехнуться от токсичности
● Истории борьбы с алкоголизмом
● Как успешные проекты могут вызывать стресс и депрессию, и как с этим бороться
Посмотреть интервью полностью можно на моём Ютуб-канале «Ошибка выжившего».
Про нейронки прям тема насущная, заменит ли она нас всех 😄
Даже если какие-то скилы она может покрыть, но тупые шуточки в нужный момент выдавать и создавать вайб в команде не сможет))
С шуточками у ИИ пока так себе, это точно. Но что будем делать, если она сможет? Представим такое в рабочем чате?)
“Хватило бы у тебя яиц пройти такой путь?” - хмм…. И покруче бывало, если честно) а хватило бы яиц побороть рак без отрыва от производства? И построить параллельно спортивную карьеру? И открыть дизайн-бюро в другой стране? Как тебе такое, Илон Маск?))
Насчет того, что все употребляют явно перегнули. Депрессия и не проходит, так как парадигма счастья не меняется и окружение подтверждает, окружение нужно менять, кто и так может быть счастлив без пятница-отрыв.
Среда важна очень. У вас была история со сменой окружения?
“Никто отсюда не уйдет, пока у нас не будет предварительного гайда по вывескам всего основного Магнита!”- какой прекрасный заказчик😁а что если нет? чем угрожал?)
Не обязательно угрожать, если исполнитель искренне хочет затащить проект. Неужто вам не приходилось жестко сверхурочить?)