Как вести корпоративный блог. Опыт главреда Awake, SMMplanner и десятка других компаний

Из этой статьи вы узнаете, из каких этапов состоит работа по запуску и ведению блога. Она рассчитана на тех, кто знаком с основными интернет-маркетинговыми понятиями.

На связи Константин Рудов, главред журнала Awake.

Ведение блога – не точная наука, поэтому все сказанное ниже является моим личным видением и опытом.

Немного о моем опыте:

с июня 2017 по январь 2020 был главредом блога Текстерры, за это время повысил ежемесячное количество читателей с 300 000 до 1 200 000,
с марта 2020 по настоящее время являюсь главредом десятка блогов, среди которых блог SMMplanner – за 4 года я повысил ежемесячное количество его читателей со 100 до 700 тысяч.

Теперь к делу.

В общем смысле это каталог статей. Я разграничиваю еще понятия онлайн-журнала и бренд-медиа. Делаю это следующим образом:

Блог больше про подборки, инструкции, объяснялки. Медиа больше про интервью, экспертные комменты, новости, разборы, тесты.

Блог — главное поисковый трафик, медиа — растет доля непоискового.

Онлайн-журнал – переходная стадия между ними.

Чаще всего развитие происходит именно в такой последовательности. Сначала создается блог, потом он расширяется до работы на ядро постоянной аудитории, а затем становится медиа.

Далее будем брать ситуацию, в которой блог предполагается как источник лидов. Главное, что нужно знать о таком типе продвижения:

это дорого на начальных этапах и всё дешевле в перспективе,
в какую-то воронку продаж трафик из блога вписывается легко, в какую-то – тяжелее,
если нет сайта, лучше начать с него и с отработки коммерческих запросов,
отслеживать продажи из блога получится только в общих чертах, а чаще всего – никак.

Портфолио Awake

Блог как способ продвижения наименее подходит, если у вас:

собственное производство и вы работаете b2b,
интернет-магазин, который работает не по всей России, а только по какому-то региону.

Нишевой блог на маленькую аудиторию, особенно под крупные чеки, может хорошо работать. Когда 100 читателей, но они приносят по миллиарду – тоже очень хорошо.
Да, блог лучше заводить позже, когда уже используются более бюджетные маркетинговые площадки. И его эффективность от бизнеса к бизнесу может быть разной. Но нужно также понимать, что блог – это скорее инструмент прогрева аудитории. Он хорошо подходит для сфер, где нужно прогревать клиентов, как заранее, так и ближе к шагу совершения покупки.
Как кейс b2b-производства – медицинское оборудование.
Бизнес в первую очередь должен сделать лендинги по каждому своему товару, заниматься PR-продвижением своих товаров в сторонних журналах. Но также можно завести журнал о медицине для предпринимателей-врачей и для главврачей частных клиник.
Публиковать интересные для них исследования, события, образовывающие и познавательные материалы. Тем самым повышая насмотренность собственного бренда, плюс повышая доверие к себе.
Алексей Богданов, руководитель агентства Awake

Лучше всего блог вписывается в воронку продаж следующих направлений бизнеса:

онлайн-школы,
онлайн-сервисы,
маркетинговые агентства.

Ну и в целом хорошо подходит для продажи любых онлайн-услуг.

Если в контенте нет рекламы, значит сам контент...

Обычно блог стоит заводить тогда, когда каналы рекламы, которые приводят лидов «здесь и сейчас» уже работают и дошли до условного потолка стоимости привлечения одной заявки. Исчерпалась также и аудитория этого уровня прогрева, нужно выходить на более холодную.

Также блог хорош для имиджевых задач и для продаж сложного продукта или услуги.

Если не готовы играть в долгую, лучше даже не начинать. Вложения отобьются в лучшем случае через полгода, а скорее всего – годы спустя. При условии, что вы не будете терять заданный изначально темп, и при том, что отслеживать продажи из блога напрямую, скорее всего, не получится. А значит его эффективность придется оценивать только в общих чертах, основываясь на показателях трафика и конверсиях в переходы на целевые страницы.

С определением целевой аудитории проблем возникнуть не должно. Это те же люди, на которых рассчитана компания, чьи продукты и услуги представляет блог.

Если вы запускаете блог маркетингового агентства, вашей целевой аудиторией будут маркетологи, работающие в крупных компаниях, и владельцы бизнеса. Таким образом у вас два основных кластера, на которые вы будете работать. Теперь нужно подумать, что вы можете им дать. Это могут быть обучающие материалы по маркетингу и бизнесу, возможность узнать кейсы и мнения ведущих специалистов рынка, результаты актуальных маркетинговых исследований с выводами.

Держа в уме целевую аудиторию, вы получите верное направление при проработке всех аспектов блога.

Блог обычно заводится под уже существующий бизнес, и тематика подбирается под него.

Прежде всего делается анализ ключевых запросов в вашей тематике. Нужно собрать и выгрузить их основное ядро через Вордстат, затем отобрать из них наиболее подходящие вам с коммерческой точки зрения, посмотреть их частотность и уровень конкуренции в выдаче.

Затем нужно посмотреть, какие блоги в этой тематике уже существуют.

Главное, что нужно посмотреть при анализе конкурентов:

количество трафика и его источники,
список самых трафиковых статей по каждому конкуренту,
используемые форматы публикаций,
визуальный и интонационный стиль,
элементы интерфейса блога.

Так вы поймете, что можно позаимствовать, а что сделать иначе, чтобы отстроиться.

Продажа собственных продуктов и услуг.
Продажа рекламы в блоге. Баннерная реклама, рекламные публикации, нативная реклама в статьях, брендирование страниц.
Заработок на партнерских программах.
Подписка / платный контент.
Донаты.

Он естественно проистекает из предыдущих пунктов. Когда вы проанализировали конкурентов, поняли, кто ваша целевая аудитория и что вы можете ей дать, из этого сама по себе сформируется интонация, с которой вы будете коммуницировать с аудиторией.

Голос бренда – это обозначение этических границ в коммуникации:

Насколько субъективными и личными могут быть ваши материалы.
Как в них может проявляться эмоциональное отношение автора к обсуждаемому вопросу.
В каком виде может присутствовать юмор, и над чем шутить у вас запрещено.
При коммуникации с читателем, кем вы считаете себя по отношению к нему, и его по отношению к вам.

Скорее всего в блог будут писать много разных авторов, и у каждого из них есть индивидуальный стиль. Голос бренда – это не только список ограничений, который подстрахует вас от возможных репутационных потерь. Это еще и доминирующий эмоциональный тон, который звучит во всех статьях. Закрепить его в своде правил вряд ли получится.

Обычно голос образовывается сам собой, благодаря тем людям, которые запускают работу и пишут первые статьи, и дальше это начинает жить собственной жизнью и задавать тон всем следующим материалам.

Авторы – главный ресурс при работе над блогом. Даже когда вы наберете команду, нужно будет продолжать мониторить рынок, чтобы выцеплять подходящих специалистов и держать текущую команду в тонусе.

Где искать:

сайты с вакансиями,
фриланс-биржи,
коллаборации с онлайн-курсами, забирать их выпускников,
объявления в соцсетях,
телеграм-каналы,
поспрашивать по знакомым,
хантинг из других блогов.

В объявлении как можно точнее укажите, что вы хотите увидеть в отклике, и чего хотите от кандидата. Будьте готовы к тому, что из 10 откликов более-менее адекватными будут 2-3.

Глобально у автора должно быть два навыка:

умение разбираться – взять инфу у экспертов, почитать в достоверных источниках, поковыряться самому, обратиться к своему жизненному опыту,
умение объяснять – разложить структурно, без лишних слов, с понятными примерами.

Но помимо этого важно еще:

умение принимать критику и исправляться,
ПУНКТУАЛЬНОСТЬ,
коммуникативные навыки – в частности, умение искать экспертов для статей и собирать у них экспертизу.

Лучше набрать чуть больше авторов, чем вам нужно, чтобы после того, как каждый из них напишет по статье, вы остались работать с теми, которые справятся лучше всего, и передали им весь объем.

Возможные условия работы:

оклад с полной занятостью,
сдельная оплата.

Еще могут быть премии по выполнению определенных KPI. Также можно разрешить использовать партнерские ссылки в статьях, чтобы авторы имели процент от продаж и были сами в них больше заинтересованы.

В случае сдельной формы оплата обычно считается в зависимости от объема материалов (по килознакам) или идет с фиксированной стоимостью за каждый материал.

Имейте в виду, что оплата по килознакам – не лучшее решение. Как минимум потому, что так вы стимулируете автора меньше тратить времени на работу, не связанную с написанием текста. Зато вкладываться в написание большего количества воды.

Портфолио Awake

Стадии работы со статьей обычно следующие:

Автору назначается тема, оговариваются условия и размер оплаты, назначается дедлайн. Выдается задание с учетом SEO.
Он погружается в тему, составляет список вопросов для эксперта (вашего или стороннего).
Когда ответы получены, автор составляет тезисный план статьи, который должен утвердить редактор и, возможно, эксперт.
Составляется либо черновой, либо сразу чистовой вариант статьи и показывается редактору.
Когда редактор утверждает статью, ее должен посмотреть SEO-специалист на соответствие ТЗ. Он может дать дополнительные рекомендации или поправить что-то сам.
Если для статей рисуются специальные обложки и/или инфографики, после SEO-специалиста статью забирает в отрисовку иллюстратор/графдизайнер.
Статья отправляется на верстку.

В зависимости от проекта из схемы могут выпасть часть пунктов.

На доске в Трелло работа над статьей может выглядеть так:

Нужна, чтобы не отвечать на одни и те же вопросы. По сути это ЧаВо для авторов.

Пишется по ходу работы редакции. Каждый раздел пишется по необходимости. Нет смысла писать редполитику заранее, еще до того, как работа над блогом начнется.

Примеры редполитик есть в специальной подборке. Посмотрите готовые варианты и вы поймете, какое содержание может быть у этого документа.

Сначала нужно собрать семантику информационных запросов. Потом из этого ядра собираются темы на основе групп запросов.

Каждую тему нужно оценить по следующим критериям:

Суммарная частотность запросов, под которые пишется эта тема. Чем она больше, тем лучше.
Конверсионность. То, насколько человек, который пришел по запросу на эту тему, близок к конверсионному действию. Например, агентство Awake предоставляет услугу разработки сайтов. Для него тема «Сколько стоит создание сайта» обладает большей конверсионностью, чем тема «Основные теги html».
Конкурентность. То, насколько выдача по этим запросам забита релевантными качественными статьями. Чем конкурентность выше, тем хуже.
Актуальность. Когда рилс в России только появились, надо было срочно писать статьи с инструкциями по тому, как ими пользоваться. Актуальность придает теме дополнительные очки, т. к. это возможность быстро занять высокую позицию в выдаче и удерживать ее.

Когда список составлен, по каждой статье проставляется ее автор, стоимость и дедлайн сдачи.

Как часто публиковаться? Желательно выпускать хотя бы 4 статьи в месяц и не сбавлять этот темп. В этом случае поисковики имеют в виду, что сайт постоянно обновляется и пополняется, что должно положительно влиять на ранжирование новых статей.

Самый распространенный тип статьи – инструкция. «Как выбрать межкомнатную дверь», «Как опубликовать фото в Инстаграм с компьютера». Обычно они составляют основное ядро в контент-плане.

Второй по распространенности тип – обзор. «Подборка инструментов для маркетолога», «Обзор онлайн-курсов по 3D-визуализации», «Лучшие сервисы по работе с Инстаграмом».

В инструкциях и обзорах проще всего продвигать свои продукты и услуги.

Могу выделить еще два типа статей – интервью и новости.

Чтобы собрать трафик на интервью, нужно договориться с человеком, у которого вы его берете, что он поделится ссылкой на публикацию в своих профилях соцсетей. Плюс тему интервью можно заточить под запросы так же, как это делается с обычными статьями.

Если у вас нет ядра постоянных читателей, получающих уведомления о новых публикациях в соцсетях или где-то еще, получать трафик на новости будет трудно. Для этого нужно писать такие статьи только по максимально горячим инфоповодам, чтобы подхватить поднимающуюся волну связанных с ними поисковым запросам.

Не забывайте, что публикации нужно обновлять. Хорошо выстрелившие статьи нужно хотя бы раз в полгода-год проверять на актуальность и, по необходимости, частично переписывать. Статьи, не оправдавшие ожиданий, можно попробовать реанимировать, расширив их структуру или дополнительно оптимизировав.

Размещать статьи в других блогах можно с тремя целями:

Имиджевая. Если нужно посветить чьим-то лицом или названием компании перед целевой аудиторией.
Конверсионная. Если со статьи нужны продажи. Обычно для этого используются кейсы.
Сеошная. Ради получения внешней ссылки с важным ключом в ее анкоре. В этом случае то, какой трафик наберет эта статья, не играет большой роли. Гораздо важнее общее доверие поисковых систем к сайту, на котором эта публикация размещена.

Площадки, которые принимают материалы, по условиям размещения делятся на три типа:

Публикация напрямую. Статью размещает сам пользователь. Модерация есть, но она происходит за кулисами.
Публикация через редакцию. Здесь вам придется находить контакты редакции и списываться с ней. Размещение бесплатно, иногда вам предложат встречное размещение у вас, если ваши блоги сопоставимы по трафику.
Платное размещение. Имеет смысл для статей, которые размещаются с конверсионной целью, и только если вы уверены в результате. Иногда можно использовать и для сеошной статьи, но только если такой ресурс очень трафиковый, а условия – приемлемые.

Чтобы запустить работы, нужно собрать список площадок, отранжировать по релевантности вашей тематике, трафику и условиям.

Как часто размещаться? С сеошными целями обычно публикуют 1 внешнюю статью в месяц.

Когда выпустил единственную внешку в один день с хайповыми материалами и потерялся в ленте

В обязанности сеошника входит:

Первичный аудит сайта. Сюда же входит проверка роботс.тхт, сайтмапа, видимости страниц, страницы 404, пустых страниц и прочего. Делается один раз при запуске работ.
Мониторинг технических ошибок. Недостаточно исправить всё один раз, нужно отслеживать техническое состояние сайта и в дальнейшем.
Составление семантического ядра и предложение тем в контент-план.
Составление ТЗ по темам. Пример ТЗ.
Оптимизация сниппетов. Надо проверять, с какими подводками статьи попадают в выдачу, и исправлять метатеги, если они получаются неудачными.
Предложения и ТЗ на дооптимизацию статей. Для случаев, когда можно попробовать реанимировать не зашедшую статью.
Составление ТЗ на работы по дополнительной перелинковке или исправлению анкоров.

На главной блога могут быть:

Лента статей. С краткой информацией по каждой. Это может быть краткое описание, автор, дата публикации, рубрики. Не рекомендую отображать количество просмотров, т. к. часто они считаются криво, и цифры вряд ли будут внушительными, особенно у новых статей, чем только портить первое от них впечатление. Лента может быть бесконечной или с пагинацией.
Фильтр. В нем может быть поиск по автору, рубрике, дате публикации.
Конверсионная форма. Подписка на рассылку, заявка за консультацию, подписка на уведомления о новых статьях, баннеры с рекламой товаров или услуг.
Дополнительные плюшки. Цитата недели, закрепленная статья «Выбор редакции», блок с новостями и прочее.

Считается, что для SEO хорошо, если у каждого автора будет отдельная страница с кратким описанием его опыта и списком его публикаций в этом блоге.

Это необходимо для подтверждения достоверности, экспертности и авторитетности написанных в блоге материалов.
Таким образом мы сообщаем поисковикам, что статья написана не каким-то малограмотным Васей Пупкиным, а настоящим экспертом, разбирающимся в данной тематике. А значит, этому материалу можно доверять.
Инициатива изначально пошла от Google с его EAT-факторами.
Это Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – Экспертность, Авторитетность, Доверие. Яндекс, естественно, все это подхватил и тоже придает этому большое значение.
Это вынужденная мера со стороны поисковиков (как отдельный важный фактор), т. к. в последние годы на многих сайтах наблюдалось засилье псевдоэкспертных и откровенно вводящих в заблуждение материалов – когда, например, статью по медицине пишет обычный копирайтер, абсолютно не разбирающийся в теме.

И на страницах авторов в идеале должны быть не только их ФИО, фото и краткое описание деятельности, но и ссылки на их соцсети, чтобы поисковики могли удостовериться в их реальности. Исходя из этого, просто указание «какого-то» автора на статье не поможет – нужна именно его страница с описанием и ссылками на соцсети.
Александр Кондрашин, SEO-специалист

Внутри статей нужно предусмотреть:

Иерархию заголовков хотя бы до Н3. А лучше до Н4, не пожалеете.
Возможность ставить красивые маркированные и нумерованные списки.
Легкую верстку таблиц. Особенно объемных. Чтобы не приходилось вставлять их скриншотами.
Место под размещение конверсионных блоков. Баннеров, форм подписок или заявок.
Увеличение картинок по клику.
Открытие ссылок в новой вкладке, а не на той же, по умолчанию.

Движок не принципиален. Я видел блоги на Тильде, Битриксе, Вордпрессе, headless CMS, в Телетайпе, Гхосте. Везде свои плюсы и минусы. Фундаментально на эффективность блога движок не влияет. Решение тут обычно отталкивается от того, как сделан основной сайт, частью которого станет блог. Они должны находиться на одном домене, чтобы блог и сайт синергировали друг с другом в плане доверия к ним поисковиков.

Основные каналы трафика

Поисковые системы. Дают основной поток трафика. По опыту в среднем 60–80 % от всех посещений блога идут из поисковиков.
Кросспостинг анонсов в соцсети и в Телеграм. Это хорошо не только для получения трафика оттуда, но и как сигнал для поисковых систем, что статья получает активности. Так она быстрее проиндексируется и, возможно, лучше отранжируется. В Инстаграме статьи анонсируются в сторис.
Рассылка. Обычно делается еженедельная или ежемесячная рассылка с дайджестом новых статей. Лучше снабжать их краткими подводками, написанных специально под формат письма. В письме более личная интонация.
Дзен. В 2019 году был мощным источником трафика для блогов, в 2020 начал сдуваться, в 2021 выглядит печально. Но почему бы не попробовать. Прикол в том, что можно подключить автоматическую подгрузку статей в Дзен-канал из RSS. По клику на анонсы из Дзена читатели будут напрямую попадать в блог на страницу со статьей. Чтобы подключить такую выгрузку, нужно будет раскачать канал уникальными материалами. Чаще всего они собираются как выжимка самого интересного для масс из уже имеющихся статей.
Пуш-уведомления. Подключаются через специальные сервисы или через админку сайта. Когда набирается база, это дает трафиковый толчок статьям в день их выхода. Надо только периодически проверять сервис на исправную работу. Пуш-сервисы могут перестать работать без видимых причин, а вы не будете об этом знать. Чтобы это вовремя отследить, заходите хотя бы раз в несколько месяцев в статистику рассылок.
Еще можно анонсить статьи постами на Ютубе. Но даже на крупных каналах это обычно дает крохи переходов.

Есть еще платные источники трафика. Их два:

Размещение в подборках, покупка анонсов.
Таргет, контекст, продвижение публикаций в Дзене.

Платное продвижение чаще всего не оправдывает себя, если только это не публикация с высокой конверсионностью. Если взять стоимость статьи и сопоставить с тем, сколько трафика она приведет из поисковых систем за полгода, каждый читатель так обойдется гораздо дешевле, если мы посмотрим стоимость перехода по рекламе. Но бывает, что запушить какую-то публикацию стратегически важно, и тогда о деньгах вопрос не стоит.

По умолчанию работа по дистрибуции настраивается так:

налаживаются стандартные работы по SEO,
организуется кросспостинг по имеющимся каналам,
настраиваются пуш-уведомления,
еженедельно или ежемесячно пишется дайджест для емейл-рассылки.

Для особых публикаций запускается платная реклама. Например, если это спецпроект типа электронной книги, или если статья обладает высокой конверсией.

Портфолио Awake

Возможные конверсионные элементы:

Баннер. Может быть слева от текста или на полях.
Форма подписки или заявки. Тоже можно сделать в тексте или сбоку.
Ссылка, вписанная в текст. Главный источник конверсий в статьях. Главное, чтобы конверсионный блок текста был вставлен не для галочки, а был логическим продолжением статьи и нес пользу для читателя, был частью ответа на его запрос. Переход на ваш товар или услугу должен быть способом решить его боль, с которой он пришел в эту статью.
Поп-ап. Лучше их сделать баннерами с краю экрана, а не в центре.

Не забывайте ставить хотя бы 2 ссылки на другие ваши статьи, чтобы увеличивать среднюю продолжительность и глубину сессии. Часто конверсия в лид или продажу происходит только на 3-4 странице за сессию.

Нужно помнить, что в блог приходит холодный трафик. Быстро сконвертить в продажу таких посетителей трудно. Пользуйтесь автоворонками. Записывайте из блога читателей на бесплатный вебинар, на консультацию, на вашу рассылку. Можно настроить аналитику так, что видеть лиды, которые пришли из блога, и потом сопоставлять их с теми, которые перешли в продажу. И таким образом видеть, сколько блог привел продаж.

Пример. Вы можете записывать людей на бесплатный курс. При записи они получают айдишники в сервисе Senler. И по прохождению часть из них покупает платный курс. Их айдишники можно сопоставить и увидеть, какая часть купивших изначально пришла из блога. Еще можно понять количество продаж из блога с помощью уникальных промокодов. Еще – с помощью посадочных страниц, созданных специально для конверсий из блога.

Отслеживание конверсий из блога – наиболее сложная стратегическая задача, так как пользовательский путь при взаимодействии со статьями извилист и прерывист.

Читатель может почитать ваши статьи, уйти, а через месяц зайти на сайт и сразу совершить заказ. В этом случае отследить конверсию может менеджер отдела продаж во время брифа, когда спросит, почему человек обратился и откуда узнал о компании. Но добиться сбора таких сведений довольно тяжело.

При запуске блога нужно как можно скорее установить на него счетчики Метрики и Аналитикса, чтобы данные начинали собираться. Подчеркиваю, что статистику надо собирать из обоих сервисов, т. к. они, бывает, чудят, но увидеть это можно только по несоответствию с мнением другой системы аналитики.

Ключевые метрики, которые стоит отслеживать в целом по блогу:

Уникальные посетители. В Аналитиксе метрика называется «Уникальные просмотры страниц», в Метрике – «Посетители». Предлагаю ориентироваться на это, а не на визиты или сеансы, чтобы увидеть объем аудитории.
Постоянные читатели. Разработанная мной метрика. Я смотрю количество уникальных посетителей, которые за этот месяц посетили блог более трех раз. Это дает представление об объеме лояльной аудитории.
Конверсии. О них говорили выше.
Стоимость уника. Затраты на блог за этот месяц, разделенные на количество посетителей. Это значение должно все время падать, то есть трафик должен дешеветь с каждым месяцем.

Отлично, если вы можете посчитать количество продаж из блога, как это может быть в случае продаже курсов. Тогда можно считать общий баланс между тем, сколько на блог было потрачено с момента его создания, и тем, сколько он за все это время принес денег.

Метрики, которые надо смотреть по каждой статье в отдельности:

Уникальные посетители.
Процент пошедших дальше по сайту. Плохой показатель по этой метрике говорит о том, что в статье надо усилить перелинковку.
Средняя длина и глубина сессии. Показывает, насколько блог увлек человека.
Скорость загрузки страницы. Позволяет продиагностировать проблемы с тяжелыми картинками или техническими ошибками в какой-то статье.
Стоимость уника. Стоимость статьи, разделенная на количество ее читателей.

По наиболее трафиковым статьям нужно смотреть карту кликов, чтобы понять, какие конверсионные формы работают, а какие нет, и таким образом подтягивать конверсию.

Отчет по блогу можно делать в Гугл Таблице. В нее можно установить дополнение Гугл Аналитикс, которое позволит обновлять данные по статьям в пару кликов.

Если занимаетесь блогом, старайтесь делегировать с себя всё, что только можно, и погружайтесь в аналитику. Но перед этим было бы хорошо, чтобы вы знали работу каждого исполнителя лично – писали когда-то для этого блога хотя бы одну статью, пробовали ее верстать, вычитывать чужие статьи и т. д. Знание каждой задачи изнутри поможет вам в управлении редакцией. Если желания и/или возможности погружаться в весь этот внутряк нет, можете доверить всё это профессионалам под ключ.