Бургерные баттлы: как «Бургер Кинг» с «Макдональдсом» воевал

Открываем маркетинговый трибунал.

Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем для души.

Сегодня поговорим про борьбу двух гигантов фастфуда и разберёмся, кто кого отжарил.

Обе сети изначально продвигали себя как семейные рестораны. Меню было похожее, отличалась только рецептура приготовления котлеты — БК жарил их на гриле, а мак на сковородке.

Всё было ровно, пока в начале 70-х «Макдональдс» не вышел на выручку в 1 миллиард долларов, а «Бургер Кинг» не оказался на грани банкротства.

Компания даже наняла руководителя из мака (!), чтобы хоть как-то спасти положение. План не сработал, и в БК пришёл новый исполнительный директор Pillsbury Норман Э. Бринкер, который придумал идею хайповать на конкуренте.

В 1981 году новая стратегия начала работать. «Бургер Кинг» выпустил рекламный ролик с 5-летней актрисой Сарой Мишель Геллар, которая потом сыграет роль в сериале «Баффи — истребительница вампиров». В видео девочка заявила: «В бургеры от “Макдональдс” кладут на 20% меньше мяса». После этих слов на рынке фастфуда начался сущий кошмар.

Возможно, про видео бы все и забыли, если бы мак не подал в суд на БК и девочку. По мнению «Макдональдса», реклама вводила в заблуждение покупателей.

Произошло что-то наподобие эффекта Барбары Стрейзанд, которого тогда ещё так не называли. Ролик завирусился, продажи «Бургер Кинга» повысились на 19%, иск урегулировали — «король» открыл счёт 1:0 в свою пользу. Пострадала только 5-летняя актриса: на время суда ей запретили есть в маке, а после попросили посещать рестораны сети в тёмных очках.

Но успех «Бургер Кинга» был недолгим. Во второй половине 80-х «Макдональдс» увеличил бюджет на маркетинг с 80 до 100 миллионов долларов для продвижения бургера McDeluxe. БК в это же время организовал свою кампанию «Где Хёрб?» за 40 миллионов долларов.

Она провалилась, т. к. не достигла сердечка ЦА — прибыль БК упала на 40%. Компания начала искать новое рекламное агентство.

Наступило временное затишье.

В начале 90-х «Бургер Кинг» купила британская корпорация Grand Metropolitan, чтобы исправить все ошибки в управлении и маркетинге. Изменился дизайн ресторанов и брендинг, а через 6 лет появился разрывной «Биг Кинг» (он же Double Supreme), чтобы снести с пьедестала новинку «Макдональдса» — «Биг Мак».

Рекламу сэндвича, конечно же, превратили в удар по конкуренту. В ней утверждалось, что в «Биг Кинге» на 75% больше мяса.

Тогда газета Chicago Tribune решила перепроверить это сильное заявление — и оно подтвердилось. Журналисты написали, что в новом «Биг Кинг» и продукты будут покачественнее, чем у «Макдональдса».

За счёт масштабной рекламы и низкой цены (изначально «Биг Кинг» продавали за 99 центов) продажи выросли на 12%.

Переносимся в XXI век. В начале нулевых обе сети переживали кризис, но быстренько из него выбрались и заготовили рекламные бюджеты для нового противостояния. Ведь на кону сердца зумеров!

В «Бургер Кинге» уже давно поняли, как именно привлекать клиентов — и решили продвигаться по старинке. В 2010 году компания выпустила рекламу с крипи королём, которого вы наверняка видели в своих ночных кошмарах. Этот персонаж ворует рецепт из мака и высмеивает его.

«Макдональдс» тогда отреагировал в своём стиле — заявил, что в компании по-прежнему сосредоточены на своём бизнесе и его работе.

В 2014 году в БК пришёл новый директор по маркетингу Фернандо Мачадо, чтобы привести в порядок рекламу. Дела пошли в гору: в 2015-м продажи «Бургер Кинга» в одних и тех же ресторанах выросли на 5,4%. К сети прибавилась ещё 631 точка.

У мака в тот момент с ярким маркетингом было туго, хотя продажи в среднем выросли так же, как у БК. Поэтому «Макдональдс» решил использовать против конкурента его же заклинание, чтобы не дать БК полностью завладеть рекламным рынком.

Французская франшиза сети поставила два билборда возле города Бриуд. На первом было расстояние ближайшего «Макавто» (5 км). На втором — путь до БК (258 км). Как бы намёк, что рестораны мака есть везде.

Через пару дней «Бургер Кинг» выпустил ответку — видео с теми же билбордами. В нём показали, как пара приезжает к «Макдональдсу» и заказывает кофе — мол, им нужна энергия, чтобы добраться до «Бургер Кинга».

Спустя год, в 2017-м, «Бургер Кинг» запустил ещё одну громкую рекламную кампанию: он предложил клиентам прийти в свои рестораны в костюме клоуна по случаю Хэллоуина.

Всего за одну ночь сеть подняла продажи на 15% по всему миру. Сработало!

Начиная с 2013-го года наступает эпоха мобильных приложений. Их начали делать все. У мака аппка появилось в 2015 году. Для его раскрутки компания раздавала бесплатные купоны на свои сэндвичи. Скукота.

«Бургер Кинг» подошёл к этому вопросу в своём стиле. Несмотря на то, что приложение появилось только в 2022 году, его запуск был максимально громким. Конечно, благодаря хайпу на маке.

«Бургер Кинг» предлагал «Воппер» за один цент тем, кто сделает заказ в приложении, находясь при этом внутри ресторана «Макдональдс». Для этого БК использовал технологию геозонирования.

Гениально и эффективно: за первые пять часов компания получила больше 500 000 скачиваний своего приложения. С тех пор его установили более 6 миллионов раз.

И по итогу продажи в сети были в 37 раз больше, чем траты на раздачу «Воппера» за 1 цент.

А что было в России? До 2010 года мак оставался одним и единственным крупным игроком, пока не появился он…

Первые пару лет после открытия БК было тихо. По словам тогдашнего гендиректора Яны Песоцкой, в компании не планировали конкурировать с «Макдональдсом», т. к. рынок ещё не был насыщен фастфудом.

Но россияне не сильно спешили менять «Биг Мак» на «Воппер», и «Бургер Кинг» решил попробовать свою стратегию подколов у нас.

Всё началось с провокационного ролика, где «Воппер» давит маковый цветок. Голос за кадром говорил: «Это мак. Когда-то он был популярен, но его время прошло!» Сейчас видео удалено.

Это было уже за гранью, поэтому на топовые каналы федерального ТВ рекламу не пустили, якобы она противоречит их редполитике. Зато рост узнаваемости «Бургер Кинга» в Москве и Санкт-Петербурге вырос с 15% до 48% по сравнению с 2012 годом.

В 2017 году битва перенеслась в Санкт-Петербург. На одной из улиц сеть разместила постер рядом с рекламной акцией мака «Солнечные очки в подарок». Надпись на плакате «Бургер Кинга» фактанула: «Какие очки? Это Питер, детка! Дождевик в подарок при покупке латте». И не поспоришь.

Эта наружка получила второе место в конкурсе от Sostav.ru «Итоги года 2017».

До 2015 года не было ни одной попытки примирения, пока глобальный «Бургер Кинг» не предложил конкуренту сколлабиться: сделать совместный бургер McWhopper в честь Международного дня мира и отправить вырученные деньги благотворительной организации Peace One Day.

Но мак отказался и объяснил: «Не нужно сравнивать настоящую войну с нашим соперничеством». И зря — такое пренебрежение сыграло на руку конкуренту, история завирусилась.

В 2017 году сети всё-таки запустили совместный проект. Рестораны БК в Аргентине отказались от продажи «Воппера», чтобы увеличить продажи мака в McHappy Day — день, когда вся выручка сети уходит на лечение людей с раком.

В итоге благодаря поддержке «Бургер Кинга» «Макдональдс» продал на 73 000 «Биг Маков» больше, чем в прошлогодний McHappy Day. БК получил свои дивиденды — клиенты оценили благородство компании и ещё долго её вспоминали.

Несмотря на рекламный хайп, «Бургер Кинг» пока ещё ни разу не переплюнул «Макдональдс» по выручке. В 2020 году мак заработал 5,31 миллиарда долларов, а БК всего 1,6 миллиарда.

В 2021 году, до ухода мака из РФ, рейтинг его заметности был на 8% выше, чем у БК (88% vs 80%).

«Бургер Кинг» не спасли от низких цифр ни провокационная реклама, ни нападки в сторону мака. Потому что маркетинг — это хоть и важная, но только часть бизнеса.

Зато про рекламу БК говорят и пишут — у компании 194 Каннских льва.

А вы что думаете? У кого круче реклама, а у кого — еда?

Мы в агентстве контент-маркетинга КОМРЕДА тоже умеем в яркий контент. Поэтому пишите нам — и про вас тоже будут говорить.

Либо подписывайтесь на телеграм-канал, чтобы найти вдохновение и узнать что-нибудь новенькое про маркетинг.