Как интернет-магазину улучшить рассылку? Показываем на примере iHerb

Ваша почта тоже трещит по швам от писем? Кажется, во время пандемии все взялись делать рассылки. Даже те, кто не считал email-маркетинг достойным внимания каналом. И действительно, лучше отправить письмо, чем не отправить. Это с одной стороны. С другой, рассылки стóит продумывать и как-то оформлять.

В свободное от работы время посмотрели, как ведут рассылки крупные компании. Решили не мелочиться, взяли письмо от iHerb и предложили идеи, что можно улучшить.

Важно: у нас нет цифр, которые бы отражали эффективность рассылок-оригиналов. Но опыт позволяет предположить, что, если исправить несколько моментов, рассылки будут работать лучше.

Как это было: email-маркетолог, дизайнер и копирайтер собрались в Zoom и обсудили, что в рассылке плохо и как это можно исправить. А ещё предложили рекомендации для будущих писем и свой вариант оформления.

Проблема 1. Письмо трудно прочитать, потому что в нём сплошное полотно текста. Нет картинок, глазу не за что зацепиться.

Решение. Добавить изображения и/или уменьшить количество текста.

Проблема 2. Весь текст выделен полужирным шрифтом.

Решение. Использовать полужирный шрифт для выделения значимых частей текста, например, дат, имён, названия компании.

Проблема 3. Промокод теряется в письме. Приходится тратить время на его поиски.

Решение. Выделить промокод так, чтобы его было видно сразу. Например, поставить в отдельный блок или оформить картинкой, чтобы подписчик мог его скопировать.

Проблема 4. Текст в баннере не соответствует содержанию письма — нет ни слова о популярных продуктах.

Решение. Переписать так, чтобы баннер и письмо дополняли друг друга.

Проблема 5. Баннер перегружен — сейчас в нём семь строк текста.

Решение. Убрать лишний текст.

Проблема 6. Словесный мусор, штампы, субъективная оценка: на сегодняшний день, до сих пор, одна из самых актуальных тем, со всем миром, кроме того, лучший, невероятно выгодный и др. Они «загрязняют» текст. Та же проблема с местоимениями: наши предложения — и так понятно, что они ваши. Запрос наших покупателей — тоже ясно, чьи они :)

Решение. Очистить от словесного мусора. Поможет Главред.

Проблема 7. Предложения со смысловыми ошибками. Например, в баннере: «Продукты для женского здоровья и укрепления иммунитета». То есть в рассылке товары только для женщин? Мужчинам они не подойдут?

Другой пример: «… чтобы получить невероятно выгодное предложение на натуральные продукты от лучших и известных брендов, отгружаемых непосредственно с наших современных складов в США, оснащенных самыми революционными системами климат-контроля». Кого отгружают: продукты или бренды?

Решение. Переписать предложения так, чтобы не возникало вопросов.

Проблема 8. Разные внутренние отступы в кнопках.

Решение. Привести к общему знаменателю — письмо должно соответствовать единой дизайн-системе.

Проблема 9. Три кнопки — для небольшого письма это много.

Решение. Убрать лишние кнопки, заменить гиперссылками.

Проблема 10. Огромный футер.

Решение. Оставить только важные элементы: ссылку на отписку, юридический адрес. Можно оставить ссылки на разделы сайта.

Проблема 11. Лого сервиса рассылки в футере увеличивает письмо.

Решение. Отключить.

Совет 1. Целевая аудитория IHerb придерживается здорового образа жизни и правильного питания. Можно сделать письмо с кроссвордом, где по вертикали будет спрятан промокод со скидкой. Вопросы связать с ЗОЖ и ПП (пример: высокомолекулярный белок, который содержится в большинстве зерновых культур).

Гипотеза: рост вовлечённости, увеличение CR и OR.

Совет 2. На сайте есть подборки продуктов, что с чем покупать. Можно составить подобные подборки для рассылок. Например, выгодное предложение при покупке отрубей и омега-3.

Гипотеза: рост среднего чека.

Совет 3. Добавить блок с советами от нутрициолога — специалиста, который подбирает сбалансированное питание для человека в зависимости от возраста, образа жизни и индивидуальных особенностей.

Гипотеза: рост вовлечённости, CR и среднего чека.

Совет 4. Предложить за подписку чек-лист с анализами, которые нужно сдать, чтобы грамотно проводить биохакинг организма. В первом письме предложить ответить на вопрос, какой раздел сайта интересен конкретному подписчику. Например, вот так. Сегментировать пользователей в зависимости от того, какую категорию они выбрали. В дальнейшем отправлять письма только с этой категорией.

Гипотеза: ускоренный темп роста базы, персонализация рассылки, увеличение OR и CR, бóльшая конверсия в заказы.

Совет 5. Настроить попапы и триггерные цепочки по посещениям конкретных категорий на сайте: красота, спортивное питание, дети, для дома и др.

Гипотеза: рост вовлечённости, OR и CR, бóльшая конверсия в заказы.

Совет 6. Настроить цепочку писем, в которых предлагать товары по акции. На странице со скидками добавить отдельный поп-ап с акционными предложениями.

Гипотеза: рост вовлечённости, OR и CR, бóльшая конверсия в заказы.

Совет 1. Нужен привлекающий внимание херошот (баннер). Это первое, что пользователь увидит, когда откроет письмо. В херошоте может быть анонс акции или картинка, иллюстрирующая содержание рассылки.

Совет 2. Добавить изображения, дополняющие текст. Например, в письме есть ссылка на статью доктора Мюррея. Можно добавить изображение продуктов, содержащих бета-глюкан, или фотографию специалиста с небольшой подписью. Визуал привлечёт внимание читателей.

Совет 3. Текст о промокоде и скидках вынести в баннер — так пользователь сразу увидит полезную информацию.

Совет 1. Писать просто, кратко, понятно. Избегать сложных предложений. Например, таких: «Добавьте к этому нашу бесплатную (или с отличным дисконтом) доставку для всех заказов на сумму более $40, чтобы получить невероятно выгодное предложение на натуральные продукты от лучших и известных брендов, отгружаемых непосредственно с наших современных складов в США, оснащенных самыми революционными системами климат-контроля».

Совет 2. Использовать действительный залог «вы делаете» вместо страдательного «делается вами». Страдательный залог делает текст слабым.

Совет 3. Обращаться к подписчикам не на Вы. Если это не письмо президенту и в редполитике нет чётких указаний, лучше использовать форму «вы» с маленькой буквы.

Совет 4. Если рассылка предназначена для подписчиков из России, нет смысла указывать тихоокеанское время. Это путает и отвлекает. Лучше упомянуть московское время — оно понятно всем.

Чтобы email-маркетинг работал, нужно учесть две составляющие: наполнение письма (дизайн, текст, вёрстка) и собственно рассылка (сегментация, аналитика, персонализация). Мы показали, как можно исправить первую часть. Но работать предпочитаем комплексно.

Пишите.