Как с помощью CustDev'а нашел идею для коттеджного поселка и сделал первые продажи без домов

В статье рассказываю про создание коттеджного поселка: как придумали проект, какие ошибки совершили и сколько удалось продать.

Я работаю маркетологом в строительной компании и моя главная задача увеличивать прибыль компании.

Когда я только устроился на работу, у компании все было стандартно: обычный сайт, какое-то seo и контекст на поиске. Я провел анализ трафика и продаж, сделал декомпозицию. Решил, что если удвоить конверсию сайта и трафик, то продажи вырастут в 2 раза (как же я ошибался 😂 )

Ходят слухи, что маркетологи не только могут делать трафик и оптимизировать конверсию, но так же создавать продукты, управлять ценообразованием и рентабельностью. Но, в тот момент, я мало об этом задумывался.

Со мной случилась, как я сейчас понимаю, стандартная история и ловушка всех ребят из БМ — удвоение трафика не удваивает продажи. Конверсия в лида может падать, менеджеры могут уставать. В общем, волшебной таблетки нет. Но есть HADI.

Я придумывал и внедрял гипотезы: делал лендинг на фундаменты, подбор участка, разработку проекта, мероприятие "Как построить дом", которое в ковидные времена превратилось в вебинар.

И что? И ничего не получилось, когда случился ковид.

Оказывается, маркетологи умеют анализировать рынок и находить ниши с высоким спросом. Я подумал, как еще можно увеличить выручку, когда все вокруг замерло? Я так же запускал и тестировал гипотезы. В этот раз полетели заборы, отопление в домах, внутрення и внешняя отделка. И как думаете, какой результат? Правильно, никакой.

Я чувствовал, что мне нужна помощь и я обратился к самому заинтересованному лицу в компании, к собственнику. Ничего толкового мы не придумали, но здорово разболтались и она рассказала мне про коттеджный поселок.

Когда-то давно, еще до моего прихода в компанию, к ним обратился застройщик многоквартирных домов. Хотел построить коттеджный поселок, но из-за отсутствия необходимых компетенций внутри своей компании, искал экспертизу на стороне.

Компания проделала огромную работу: разработала и согласовала генплан, создала проекты красивых и удобных домов, придумала, как протянуть все коммуникации. Чтобы вы понимали, насколько серьезная работа проделана, нужно понимать, в каком городе мы работаем. 300к населения, активного населения М/Ж 25-45 60к, в городе нет коттеджных поселков, а застройщики ИЖС появляются только по весне, к осени остаемся только мы. Офис у строительной компании? Пффф, да не, не надо. Поедем на объект.

Так вот, в этом разговоре я увидел уникальную возможность для своей компании. А что, если мы сами запустим коттеджный поселок? А что, если мы все сделаем по канонам MVP?

Моя идея заключалась в том, что мы с собственником вдвоем, не тратя ресурсы компании, запустим MVP: сделаем сайт и проверим спрос, покосим какое-нибудь поле и проведем пару экскурсий. Если найдутся клиенты, то начнем строить дома точечного под каждого и таким образом, ре-инвестируя прибыль, построим весь поселок.

Я выбрал простые индикаторы MVP — лендинг и все виды трафика, чтобы прощупать конкуренцию в каналах. В качестве продуктового MVP — решил скосить траву кое-какой части участка и разметить с помощью колышек границы будущих участков.

Процесс продажи следующий: клиент ищет стандартным сценарием дом — через авито через точку входа поисковик. Это основной сценарий взаимодействия. Тут должна работать контекстная реклама и seo на главный ключ. В качестве главного ключа выбрал "коттеджный поселок" потому что "купить дом" имеет большую конкуренцию

Дополнительный сценарий — человек дал понять соц сетям и поисковикам, что ему интересна тема жизни в собственном доме. Тут работает РСЯ и таргет.

Я ставил перед собой простые цели: получить конверсию в 1% для поиска, и 0,5% для РСЯ. Если в этих показателях юнит-экономика сойдется, то все ок. Чуть позже расскажу, как я отказался от юнит-экономики и сконцентрировался на CPL и CPQL.

Представим, что сценарий "Купить дом" реализуется платформой. Например, что делает Авито? Она соединяет продавца и покупателя. Кого мы ненавидим, когда пытаемся найти хорошую квартиру на авито? Риэлтора и агенства недвижимости — нам конкретно не нравятся, что они используют фейковые объявления.

Так же в этом сценарии, если он прошел успешно должно получиться два пользователя:

Так у меня получилось 3 сегмента для интервью: риелторы рассказывали, с какими проблемами они сталкиваются, при продаже домов: жаловались на клиентов мечтателей, неудачные панировочные решения домов, ужасную инфраструктуру или плохих соседей. Отдельная история про участки, в объявлениях которых "коммуникации рядом" превращались в дополнительную пару сотен.

Люди, которые уже живут в своем доме рассказывали очень похожие вещи: разбитая дорога, мужикам надоело чистить снег, женщинам бывает страшно, если рядом нет соседей или дом находится в поле. У женщин похожий страх и касательно детей — зачем отпускать ребенка гулять в поле, где трава выше его роста? Почему на улицах темно, а сосед отказывается скидываться на свет?

Люди, которые только планируют купить — самый сложный сегмент. Перед ними стоит больше всего проблем: покупать дом или строить, какой должна быть площадь, будет ли дом заменой квартиры, есть ли инфраструктура города, а что с детьми, а дадут ли ипотеку, из каких материалов построен дом, а какие будут планировки, а где парковка, а магазин, когда приедет управляющая компания, а кто застройщик, а надежный ли, а сельскую ипотеку дадут?

В общем, все эти инсайты я решил реализовать на лендинге.

Я делаю прототипы на конструкторах сайтов, единственный минус такого подхода — низкая скорость загрузки. На первых порах, я жертвую этим важным фактором для того, чтобы понять насколько актуально мое предложение.

На первом экране я постарался показать, что такое коттеджный поселок. Если нужно было бы объяснить ребенку — я бы показал две картинки: дом в поле, и много домов рядом. На картинке я показал много домов и красивые белые заборы. Уже сейчас немного забегу вперед и расскажу, что маленькие красивые белые заборы никому не нужны.

В заголовке я написал "120 комфортных домов для счастливой жизни в Смоленске", пытаясь показать, что домов будет много. А в подзаголовке достал инсайт из CustDev'а — дом это мечта.

В заголовке я написал "120 комфортных домов для счастливой жизни в Смоленске", пытаясь показать, что домов будет много. А в подзаголовке достал инсайт из CustDev'а — дом это мечта.

Я выбрал в роли главного конкурента обычную квартиру. Из интервью я знаю, что в квартире бесит больше всего: невозможно найти парковку, бесят соседи, не хватает места. Преимущества типа экологии, низких коммунальных платежей и своего участка, скорее, второстепенные. Экология вообще спорная тема, если про участок все понятно, то тут посложнее. А низкие коммунальные платежи это факт, но ЦА об этом никогда не задумывалась.

Здесь я постарался показать чем дом в коттеджном поселке отличается от дома в поле. Я показал, что у дома будут все коммуникации, сам дом будет построен под ключ, а поселок сделан в едином стиле. Указал, что дом будет стоить, как квартира, чтобы у потребителя не сложилось впечатление, что это все очень дорого. Так же указал, что застройщик проверенный. Почему это важно? Потому что в нашем регионе нельзя купить от юридического лица, только от физического. Эту проблему вскрыл, когда общался с риэлторами.

Я показал все дома, которые мы разработали совместно с архитекторами. Часть домов — аналоги квартир, у людей реально есть потребность жить на своей земле, это небольшой сегмент ЦА, но достаточный для того, чтобы привлечь нужных жителей в поселок.

Часть домов — аналоги больших домов, которые люди строили для себя, но в ходе эксплуатации оказалось, что площадь используется нерационально: где-то не продумана планировка, где-то пустует место. Получается, что этом не для жизни, а просто большая площадь.

Часть домов — большие дома с площадью до 150 кв.м. Этот сегмент домов нацелен на аудиторию, которая считает себя, как бы ВИП. Обычно такие дома покупают люди с большой семьей: от 6 человек. То есть, в семье должно быть от 4 детей. Я понимаю, что кто-то использует помещения под кабинет или комнату для гостей. В таком случае, человек платит на за полезную площадь, а за возможность иметь такую площадь.

На сайте нет цен. Цену можно узнать только, оставив заявку. После этого менеджер квалифицирует лида и отправляет каталог с ценами. Такой способ я использовал только лишь для того, чтобы собрать, как можно больше лидов и понять, насколько актуально предложение.

Здесь я показал какие виды отделки можно заказать. На сайте не указано, что отделка не входит в стоимость. Почему я так сделал? Мне было важно понять, что конкретно имеют в виду люди, которые решили купить дом в поселке. Как они себе представляют готовый дом. Немного забегу вперед и раскрою один крутой инсайт. Чем меньше бюджет покупателя на дом, тем больший вариант отделки он хочет, желательно, чтобы входил ремонт. Потребитель с ограниченным бюджетом хочет пройти следующий путь: выбрать дом с ремонтом от застройщика, подать заявку на ипотеку, начать платить за ипотеку, перевезти мебель в дом, начать жить. В данном случае реализовать этот сценарий сложно (читай невозможно) потому что у таких потребителей самая низка конверсия в продажу.

Так же этот блок хорошо показал другой сегмент ЦА. Эти люди выбирают средние дома и понимают, что отделка не входит в цену. Они не спешат, но стараются купить дом по выгодной цене. Можно сказать, что это самый большой сегмент ЦА. Тут небольшой и легкий цикл сделки.

Здесь стандартные механики: квиз для того, чтобы собрать много лидов и пообщаться с потенциальными покупателями и генплан для того чтобы показать объем застройки. На генплане должны считываться незаметные ништяки: спортплощадки, детские площадки и ограждённая территория.

Важный блок, который я обнаружил в ходе интервью это доверие. Здесь я пытался сравниваться с Авито, чем конкретно я могу быть лучше них в этом вопросе. Что мы обычно видим на Авито? Какой-то пользователь, чаще всего, без фотографии и с номером телефона, который не поднимут с первого раза. А если поднимут быстро, то значит агенство недвижимости.

Поэтому здесь мы показываем счастливых владельцев и рассказываем о компаниях застройщиках. Может быть (я не проверял), что все я сделал выше не работает, а работает только бренд застройщиков.

Мы рассказываем, что дом можно получить любыми способами: застройщики аккредитованы в банках, им доступна ипотека по партнерским программам, материнский капитал и военный сертификат. Не знаю, насколько целевых лидов и успешных клиентов эти блоки генерят, но кто-то точно построился по таким условиям.

Еще раз. Кто-то реально вошел в проект без денег и с помощью договоренностей смог приобрести себе дом.

Изначально я планировал протестировать свою идею максимально быстро и за маленький бюджет. Для этого я выбрал те каналы, которые настраиваются максимально просто и должны быть самым горячими.

Итак, вот мой выбор:

Я настроил цели на каждую форму для каждой платформы и установил коллтрекинг. Я не проводил никаких оптимизаций или тестов. Я просто ждал конверсий и, видимо, был прав, что начал с CustDev'а. Результаты не заставили себя ждать

Очень важно во время теста гипотезы самому продавать, принимать звонки, делать выезды на участок и понимать клиента. Это дает реальный фидбек и понимание, попал ты в ЦА или нет, закрываешь ли какую-то проблему или ты все выдумал, а твоя идея просто враки.

Сначала мы с собственником поставили KPI в 100 звонков и решили, что этой информации будет более чем, так мы увидим какая конверсия в выезд на участок и в продажу. Нам оказалось достаточно провести 20 разговоров, чтобы сделать 7 выездов, индивидуальных и групповых. На выездах стало понятно, что мы попали в боль.

Людям нравились участки по 10 соток, они идеально попадали в представления ЦА об участках. Маленькие проекты закрывали боль, связанную с квартирой. Такие дома выбирали люди, которые планируют жить вдвоем. Самыми популярными оказались средние проекты — среднее между своей квартирой и своим домом. А большие проекты выбирали люди, которые не занимаются бизнесом и не занимают руководящие должности в организациях, но связанные с управлением 😂

Разместив ссылку на сайте строительной компании, получили заявку. Клиент — типичный представитель ЦА, которого мы интервьюировали. Денег нет совсем, только военная ипотека. Цикл сделки 10 дней.

Получилась следующая воронка в CRM:

Деньги в кассе! Гипотеза оправдалась

Я знаю (из лекций product-менеджеров), что декомпозиция не работает. Трафик и конверсия не растут линейно, а растут каким-то неизвестным образом. То есть, нельзя увеличить трафик в 2 раза и гарантированно сказать, что продажи вырастут в два раза и конверсия между этапами не упадет. Но какой-то план иметь надо.

Я построил гипотетическую воронку и предположил, что ситуация особо не изменится: может быть где-то конверсия не упадет и тогда мы точно хакнули рынок.

Так, у меня на руках есть одна продажа, с метрикой CPS ≤20 т.р. Экономика проекта как-то сходится. Что будем делать? Правильно масштабировать MVP. Узнаем, в каких каналах продажи сходятся, а в каких нет. Это позволит выстроить грамотную коммуникацию.

Теперь запущены все каналы, кроме FB, insta, mytarget. В принципе CPS не сильно выросла, но конверсия по каналам выросла. Вот такая получилась статистика по каналам:

В итоге получилось 10 продаж с CPS 20 т.р.

В принципе, все партнеры довольны результатом. Решили превращать MVP в полноценный бизнес и усовершенствовать продукт, общаясь уже с теми, кто купил дом. Так, например, в поселке дополнительные спортивные площадки, интернет и магазин. Все покупатели подтвердили необходимость иметь управляющую компанию.

Обычно, когда приходишь на проект начинаешь с самой базы — выстраиваешь аналитику, запускаешь контекст и потом от этого строишь гипотезы. Единственный раз, когда я отошел от плана был выход на работу в строительную компанию. Тогда я начал со стратегии, реализация части которой помогла сделать план продаж и даже вырасти, даже в ковид, ну то есть после него, август-сентябрь.

Здорово, что крутые чуваки делятся контентом и инсайтами, это помогает академически запускать такие проекты, как коттеджный поселок в регионе, где вообще нет цивилизации. Но есть одна трудность. Нормальные чуваки и продакты рассказывают, что людей можно поделить на два типа, по моему по Питеру Тилю:

И мне кажется, что по этой классификации я больше отношусь к людям первого типа поэтому я не понимаю, какие шаги должны быть сделаны дальше. Надо ли запускать телек? а радио? а СМИ?

Предварительно я решил сделать так — разбить этапы покупки на 3 составные части:

Сейчас у меня много сомнений, я не знаю, как все это сработает. Решили также пообщаться с теми, кто купил, узнать почему они купили и на основе этих инсайтов сделать сообщение для этих каналов коммуникации.

Когда отработаю эти каналы коммуникации и получу результаты снова напишу сюда и поделюсь результатами.