Вижу перспективную нишу — как придумать продукт? Разбираю кейс маркетингового исследования для запуска B2B SaaS продукта

Частый случай: после 10+ лет работы хорошо понимаю отрасль и больше не хочу продавать часы. Хочу сделать собственный продукт, но непонятно, с чего начать. Получается, что много энергии уходит на проект Шрёдингера: общая идея есть, а действий никаких. Рассказываю, как мы перешли от «хочу low-code платформу» к «понятно, что будет в MVP» и делюсь фреймворком, который я придумала под эту задачу.

Привет! Я Олеся Акименко, и я делаю маркетинговые и продуктовые исследования для бизнеса: предприниматели из B2B SaaS нанимают меня, когда хотят найти нишу для запуска нового продукта, проверить продуктовую гипотезу и найти каналы продаж на самом раннем этапе. Я верю, что стартовый импульс для запуска продукта рождается на пересечении «суперсил» предпринимателя, понимания отрасли и удачного момента.

В статье я покажу фреймворк, который мы использовали для поиска ниши для запуска low-code платформы. Вместе с клиентом мы прошли путь от идеи до выбора ниши и определения фич, которые вошли в MVP.

Статья получилась внушительной, поэтому я сделала оглавление.

Оглавление

— Суперсилы основателя и ограничения проекта

— Выбор конкурентов для сравнения

— Фреймворк для анализа конкурентов

— Итоги исследования

Мой клиент — Артём, Clojure-энтузиаст и сооснователь студии заказной разработки, которая специализируется на создании ERP и CRM-систем. Уже несколько лет он вынашивал мысль о том, чтобы создать собственный low-code продукт, но никак не мог к нему подступиться.

Из опыта использования Retool, Артём знал, что хочет сделать по-другому, и собирался отпозиционироваться, сделав несколько фич, которые пользователи часто просили на форуме. Например, снять ограничения по количеству пользователей, чтобы его платформу можно было использовать для создания кастомных LMS. Получается, он точно знал, в какой сфере начинать, и какие мелочи добавить в конце. А между этими этапами — пропасть.

Но даже когда Артём все-таки сел за разработку, дело шло слишком медленно. Было непонятно, какую потребность пользователя он должен закрывать и кто именно будет пользователем. Из-за высокой неопределённости не хватало мотивации, чтобы хотелось посвящать этому проекту достаточно времени.

Исследования помогают преодолевать страх. Идеи могут годами вариться в головах предпринимателей, но пойти их проверять страшно: с одной стороны — что ничего не получится. С другой — что идея выстрелит, и надо будет отвечать на вызовы нового масштаба. Так и выходит, что жить с непроверенной идеей, которая греет душу — самый комфортный вариант.

Артём обратился ко мне уже с конкретным запросом: «Найти и предложить нишу для создания операционно прибыльного low-code продукта, чтобы не конкурировать в лоб с компаниями с инвестиционной поддержкой»

Теперь перейдём к пошаговой инструкции, которую я обещала: её можно адаптировать для собственного бизнеса и провести исследование по аналогии.

Сперва мы выявили нечестные преимущества. Это сильные стороны, которые есть у предпринимателя и помогают конкурировать. К ним можно отнести навыки и опыт, бесплатные или дешёвые сырьё и услуги, доступ к уникальной информации. Чаще всего в эту категорию можно занести все вещи, за которые будут платить конкуренты, но вам они достаются бесплатно.

В ситуации Артёма нечестные преимущества были такие:

Разобрались, какие направления кажутся интересными и перспективными. В случае Артёма мы точно понимали сферу интересов — продукты no-code и low-code для бизнеса. В качестве дополнительных определили разработку мобильных приложений для внутренних инструментов и что-то developer-first (где разработчик является основным пользователем). Спойлер: потом это много раз изменилось.

Поставили ограничение по бюджету. Артём закладывал на MVP $100.000. Он хотел создать операционно прибыльный продукт на свои деньги, а не привлекать инвестиции. В эту сумму надо было уложить не только разработку прототипа, но и бюджет на первые продажи.

Это вызов. Low-code сейчас — это красный океан, где пользователи избалованы фичами, а продажа занимает 3–6 месяцев. Получается, что надо очень хорошо выбрать нишу, чтобы не делать фичи «на всякий случай» и точно попасть в боль, чтобы первые сделки закрылись быстро.

Когда и продукт и ЦА — переменные, что-то одно надо зафиксировать принудительно. Можно зафиксировать продукт — что мы делаем, и дальше искать, кому это может быть нужно. Можно зафиксировать целевую аудиторию — для кого мы делаем, и исследовать их боли для решения.

Мы решили зафиксировать продукт и придумали такую ситуацию использования:

Если бы мы решили зафиксировать ЦА, то вместо сценария использования, придумали и описали бы персонажа.

Первое правило покера — выбрать стол, за которым ты будешь играть. Если продолжить это сравнение, то играть мы собрались в low-code, а вот с кем — надо определиться. Чтобы и деньги за столом были, и противники по силам.

Мы посмотрели на категории продуктов на G2 и почитали обсуждения на Hacker News, примерно сопоставили с суперсилами и пожеланиями по категориям. В нашем случае сравнение получилось таким:

Я специализируюсь на продуктовых исследованиях для запуска и перезапуска B2B SaaS продуктов в Европе и США, поэтому инструменты показываю для них. Для других гео план действий не изменится, но нужно будет найти свои источники информации.

В этом распределении нас интересует два блока: верхний правый угол, где находятся известные компании с хорошими отзывами, и нижний правый — там молодые стартапы, которые уже завоевали любовь пользователей:

Лидеров рынка стоит изучить, чтобы понимать, на кого ориентируются пользователи, и знать, что ответить на: «А чем вы отличаетесь от…»

Основная группа для изучения — молодые компании, которые завоевали доверие пользователей. Их интересно посмотреть и с точки зрения продуктового наполнения, и каналов продаж. Компании, сопоставимые по масштабу с нами.

Отзывы? Серьезно? Часто слышу скептицизм по поводу работы с отзывами. Не куплены ли они, можно ли доверять. Часть отзывов действительно мотивированные. G2 делает кампании по сбору отзывов и предлагает $20–25 за отзыв, но потом проверяет, что его оставил реальный пользователь. Даже эти отзывы достаточно подробные, чтобы найти в них полезную информацию, не говоря уже о независимых.

Посмотрели прямую речь. Мы смотрели G2, чтобы увидеть перспективу бизнеса, а чтобы увидеть перспективу разработчика — читали обсуждения на Hacker News. Я отмечала, какие проекты на слуху и за что их ценят пользователи. После того, как я отсмотрела сотни обсуждений, упоминания и тезисы начали повторяться — это означает, что в этой части исследования уже достаточно информации. Мы добавили в список конкурентов несколько компаний, которые проглядели на G2, и перешли к анализу.

Добавили к анализу пару компаний, которые закрылись. Кроме историй успеха, нам важно было посмотреть на знаковые провалы в нашей отрасли, чтобы понять, не системная ли это проблема, а заодно узнать, куда мигрируют пользователи закрывшихся компаний и на что обращают внимание при выборе low-code платформ.

При анализе финансовых показателей мы смотрели на динамику изменений (по отрасли и по выбранным компаниям) и примеряли на себя.

Посмотрели выручку конкурентов. Чем крупнее компания, тем больше шансов найти данные о выручке в ZoomInfo (сервис платный, есть пробный период), в годовых отчетах и пресс-релизах, а для компаний поменьше вся надежда на базу данных Latka. Ещё можно вытянуть данные по-партизански: позвать на экспертное интервью бывших сотрудников компании. Это похоже на решение задачи о количестве настройщиков пианино в Чикаго — прямо цифру не скажут, но по косвенным признакам можно будет прикинуть. Про рекрутинг таких респондентов расскажу в следующей статье.

Бонус для любопытных. Если повезет, и с основателем стартапа есть интервью у Latka (небольшие стартапы решаются раскрыть финпоказатели, когда ищут инвестиции), там будет CAC, churn rate, MRR, количество платящих пользователей, средний чек, какие каналы работают для привлечения. Интервью есть в открытом доступе на Youtube.

Часть сервисов, которые я перечисляла в этом разделе, — платные. Однако в них есть демо-период, которого хватит, чтобы пройтись по заранее подготовленному списку.

Когда мы уже знаем, что деньги в отрасли есть, самое время понять, по каким параметрам конкурировать. Low-code платформы решают одну и ту же проблему: ускорить и удешевить разработку. Но если на рынке их 100+, должны же они чем-то существенно отличаться. Пошли разбираться.

Тарифные планы — главная страница в B2B SaaS. Подходя к анализу продукта, мы планировали найти, какими фичами конкурируют компании. Но выяснили, что наполнение продуктов плюс-минус на всех платформах одинаковое, основное отличие не в конкретных фичах, а в том, в какой план её поместили. Это зависит от целевой аудитории, которую выбирают компании. Например, те, кто целится в enterprise продажи, убирают SSO (Single sign-on) в самый дорогой план, хотя технически эту фичу сделать просто, а те, кто работают со стратапами и независимыми разработчиками, оставляют её доступной на базовых тарифах.

Второе отличие в ценообразовании — за что компании берут деньги. За количество пользователей, за количество времени, проведенном в сервисе, или за используемые ресурсы.

Что можно узнать из отзывов на G2. После изучения продукта на сайте компании, который показывает перспективу создателя, мы проанализировали отзывы, чтобы понять перспективу пользователя. Вот, на что мы обращали внимание:

Проанализировали Hacker News в поиске технических точек дифференциации. Когда не нашлось явных различий в отзывах бизнес-пользователей на G2, мы проанализировали обсуждения low-code платформ на Hacker News. На самом деле, эти процессы проходили параллельно, но в разных источниках мы искали разную информацию. На Hacker News мы искали, есть ли техническое решение, которое станет дифференциатором при выборе платформы.

Примерно раз в полгода на Hacker News появляется очередной «убийца Retool». Но когда в комментариях спрашивают, «чем вы отличаетесь от...», разработчики или не отвечают на него или перечисляют мелкие отличия.

Одно существенное отличие мы все-таки нашли. Разработчики относятся к low-code платформам с большим скептицизмом не только потому что у них много ограничений по сравнению с кастомным кодом, а еще и потому что если платформа однажды внезапно закроется (и такое даже за последний год случалось пару раз), то все приложения надо будет писать заново. Неприятно.

Важный дифференциатор для разработчиков — является ли платформа open source или open core решением. Если закрывается платформа с открытым исходным кодом, клиентскими приложениями все еще можно пользоваться, поддерживать и продолжать разработку.

Это могло бы стать существенным дифференциатором для нас. Но не стало. С помощью открытого исходного кода уже отпозиционировался Appsmith и еще несколько менее известных стартапов. Нужно было искать дальше.

Проанализировав отзывы и обсуждения, мы не нашли, чем будем отличаться, но определили, без какого минимального функционала стартовать невозможно. За эти фичи наш продукт не предпочтут продукту конкурента, но без них его даже не будут рассматривать.

На этапе выбора ниши для создания продукта, даже когда мы анализируем маркетинговые каналы маркетинговыми методами, мы в первую очередь смотрим всё равно на продукт: что и кому продает компания. Собственно из маркетинга мы можем немного прицениться к бюджетам и предположить, на что компания делает ставку: работу с входящими заявками (inbound marketing) или продажи вхолодную (cold outreach).

В общих чертах оценили трафик через SimilarWeb. В сервисе можно посмотреть статистику по сайтам компаний: посещаемость (сервис завышает на 20–30%, нужно учитывать), источники трафика, время взаимодействия. SimilarWeb нам нужен, чтобы составить общую картину и понять, насколько популярны наши конкуренты.

Проанализировали рекламу в LinkedIn Ad Library. Таким способом закрыли несколько задач:

Посмотрели органическую выдачу и Search Ads. Их анализировали при помощи SE Ranking и Semrush. Мы выяснили, по каким ключевикам конкуренты покупают трафик. Это один из лучших индикаторов: по нему мы видим не просто поисковые запросы, а те, что с высокой вероятностью конвертируются в продажи. В примере из скриншота нам интересны небрендовые тематические запросы: похоже создание графиков и интерфейсы для Redis — работающие заходы для продажи low-code платформы.

Анализируя запросы в платной выдаче, мы, например, увидели, что Retool делает маркетинг лидера отрасли и качает категорию, покупая запросы “marketing dashboards”, “gui for redis,” “build SQL server,” а все остальные делают маркетинг преследователя, собирая большую часть трафика с запросов типа “Retool alternative”.

Также мы проанализировали органический поисковый трафик. Сделали это в SE Ranking, но подойдут Semrush и Ahrefs. Смотрим:

Еще можно посмотреть. Youtube, Reddit, Discord, X и соцсети компаний.

По рекламным кампаниям также можно сделать предположение о состоянии рынка. Большое количество рекламы в поисковиках обычно указывает на сформированный спрос в сфере. Если компании запускают рекламу только в соцсетях — наоборот, возможно, категория только формируется.

Итак, к концу исследования у нас на руках оказались:

Мы решили дифференцироваться с помощью модели ценообразования, собрали бэклог для разработки и решили, что не будем таргетироваться на фрилансеров.

Есть некоторая ирония в этом подходе, потому что основные инсайты оказываются не в том месте, которое мы пристально анализировали, а рядом. Не забывайте смотреть по сторонам широким взглядом.

Мы выбрали три ниши для детальной проработки: они отвечают интересами Артёма, и при этом достаточно узкие для того, чтобы можно было не затеваться с разработкой на годы.

На этапе маркетингового исследования мы сделали главное: прервали паралич раздумий и зарядились на действия, увидев, за счет чего мы можем конкурировать, сфокусировались, отбросив часть ниш, которые рассматривали раньше, и поняли, каких респондентов будем звать на интервью на следующем этапе исследования — продуктовом. О том, как оно проходило, и к каким результатам мы пришли, я расскажу в следующей статье.