Как мы запустили с нуля маркетинг для офтальмологической клиники и окупили её за 1,5 года

Рассказываю, как мы с нуля развивали филиал клиники в новом регионе и окупили её за 1,5 года вместо средних 3х лет по рынку.

Привет! Меня зовут Никита Толстов, я основатель агентства Толстов груп — делаем комплексный маркетинг для сферы услуг. В этом кейсе поделюсь о решениях, давших кратный рост и о неудачных гипотезах: от создания сайта и запуска контекстной рекламы до SMM, перезагрузки колл-центра и работы с репутацией. Поехали!

1. О клиенте и задачах

2. Создали сайт с конверсией 19%

3. Получили 600 отзывов в главных рейтингах Барнаула

4. Привели 7900 горячих лидов с контекста

5. Запустили SMM и обогнали показатели контекстной рекламы

6. Квизы, которые за 4 года принесли 47 615 000 ₽ выручки

7. SEO: 64 200 лидов с органического трафика за 4 года

8. Оформили визитку клиники на 32 картах и агрегаторах

9. Перезагрузили колл-центр

10. Что у нас не получилось

11. Результаты за счет системного маркетинга

12. Секретный секрет успешного успеха наших проектов

Клиент

Интервзгляд — офтальмология в Омске и Барнауле. 20 докторов в штате. Основные услуги:

Задача

Запустить системный маркетинг для офтальмологической клиники Интервзгляд в Барнауле.

На тот момент мы уже работали с омским Интервзглядом — лидером частной офтальмологии с 25-летней репутацией. А в конце 2018-го клиент открыл филиал в Барнауле и полностью передал маркетинг в управление нашего агентства. Цели, которые поставил клиент:

Результаты

Сложности:

Несмотря на то, что ранее в омском филиале мы с похожими задачами справились (и продолжаем расти каждый год), в Барнауле были свои подводные камни:

А уже после запуска столкнулись с ещё некоторыми сложностями:

Дальше подробно расскажу, как мы решали эту задачу.

Сайт клиники «Интервзгляд Барнаул» — это 81 страница на Wordpress. Средняя по году конверсия сайта в обращения 19%. Такой конверсии добились благодаря 7 глобальным решениям. Расскажу про каждое из решений чуть подробнее.

1. Концепция сайта. Прежде чем проектировать сайт, мы исследовали рынок и собрали кучу данных:

Как я уже упоминал, лазерная коррекция зрения — услуга не первой необходимости, плюс у людей много сомнений и страхов по поводу этой процедуры. Так что, получив результаты исследований, мы сформировали концепцию и задачи для Интервзгляда:

а) Снять страхи, создать доверие. Показать, что коррекция зрения — это просто, безболезненно и быстро. Использовать минимум медицинской тематики в: цветах, фото, оборудовании и терминах. Не скатываться в системное снятие возражений.

б) Говорить на языке клиента, без погружения в устройство сетчатки глаза, роговицы и так далее. Помочь быстро найти решение своей проблемы: лечение заболевания и всё для комфортного принятия решения.

в) Раскрыть преимущества клиники — опыт, доктора, лучшее оборудование, отзывы. Всё для повышения доверия. Клиент начинает смотреть на свою проблему по-новому: не сложно, не больно, ведь улучшение качества жизни стоит того.

Концепцию реализовали через лендинги услуг, разделы «‎Не бойтесь» и «‎Технологии», а ещё через истории клиентов.

2. Лендинги услуг. Для формирования спроса на такое высокотехнологичное лечение создали серию лендингов. Ведь мало кто знает, что технологии ушли далеко вперед. Сегодняшние операции по зрению длятся от 15 до 40 минут, совсем без боли. А сама процедура лазерной коррекции зрения вообще длится около 5 минут.

Также через лендинги обыграли основные возражения и страхи клиентов. Например, из-за информационного вакуума существует огромный страх перед процедурами. Клиенты охотно находят причину отложить лечение. Поэтому мы создали специальный раздел «‎Не бойтесь», где отработали существующие страхи, мифы и домыслы.

Или ещё пример, ну знаете, этот частый стереотип в нашей медицине: оборудование плохое, а вот на западе лучше. В разделе «‎Технологии» показали, что оборудование Интервзгляда — мирового уровня. Такое же, как в лучших клиниках Европы и США. А ещё оно постоянно обновляется.

3. Подача контента через позитивные истории клиентов. Если посещали сайты офтальмологий, наверняка замечали — почти везде бездушные картинки глаз в разрезе. У нас же посетитель сайта видит довольных людей после лечения.

Их истории транслируют: избавиться от плохого зрения реально. Согласитесь, это сразу настраивает на позитивное восприятие сайта и клиники? Кстати, чтобы получить эти истории, мы организовали фотосъёмку для 50 клиентов Интервзгляда!

4. Дизайн-система. Мы кардинально изменили дизайн и провели полный ребрендинг клиники — новая система отлично дополнила продуманную нам концепцию. Новая дизайн-система легла в основу всего: сайта, рекламы, гайдлайнов подрядчикам, оформления социальных сетей и даже интерьеров клиники.

Например, мы ушли от агрессивных цветов и формы прошлого логотипа. Выбрали новые цвета из 50 оттенков голубого: тёплые и позитивные, а не блёклые и холодные как у большинства сайтов в государственной медицине.

Клиенты часто откладывают лечение зрения из-за страхов, кажется, что любая процедура на глазах это опасно, больно или что-то ещё.

Поэтому дизайн сайта должен был решать задачу — расслабить и снять страхи потенциальных клиентов. Мы выбрали самое футуристическое оборудование в клинике и провели серию фотосессий. А затем создали «деликатный» дизайн, который располагает к обращению в клинику.

5. Деликатный копирайтинг. Чтобы объяснять сложное и страшное, мы разработали Tone of Voice, решили говорить на языке клиента и сознательно уйти от «медицинщины».

Например «врачей» заменили «докторами», «операцию» на «процедуру» и так далее. А чтобы усилить тексты — добавили артефактов, которые наглядно убеждают в безопасности лечения.

6. Понятный прайс. К сайтам медицинских учреждений у регуляторов особые требования. Например, если на сайте клиники не опубликован полный прайс всех услуг — это штраф.

В нашем случае полный прайс — это пара сотен артикулов. Удобства клиентам такие простыни тексты точно не добавляют, поэтому мы вынесли популярные услуги и их описание в упрощённый прайс. На клиентском языке и без зубодробительных терминов основного прайса.

Для флагманских услуг пошли ещё дальше и упаковали цены в тарифы «‎Всё включено». А полный прайс реализовали на отдельной странице, оставив на неё ссылки под упрощёнными вариантами.

7. Фундамент для SEO. 42% переходов или 190 000 уникальных посещений со дня запуска сайт получает с органики. Для этого, кроме базовой оптимизации, мы собрали семантику по услугам и опубликовали 45 статей по лечению зрения в Энциклопедии

В городе 5 прямых конкурентов, это офтальмологии с репутацией от 2 до 28 лет. С Интервзглядом мы начинали с нуля и сразу решили делать упор на отзывы, а не надеяться только на сарафанное радио.

Ставку на отзывы делали исходя из логики: больше отзывов, выше рейтинги, убедительнее эмоции.

Отзывы важны: 73% клиентов выбирают клинику по отзывам (по данным опроса 301 клиента клиники). За 4 года с открытия Интервзгляда в Барнауле мы обогнали конкурентов по числу и качеству отзывов.

За это время мы прошли путь по снижению стоимости каждого нового отзыва с 1200 ₽ до 300 ₽. Сейчас процесс более-менее автоматизирован и мы продолжаем собирать в среднем по 10-20 новых отзывов каждый месяц.

1. Обзвон колл-центром клиентов после лечения. Мы подготовили обсуждение ВКонтакте и зарядили колл-центр на обзвон клиентов. С их помощью получили 40 отзывов, где виден профиль клиентов — это усиливает доверие. И частично опубликовали эти отзывы на лендинге по коррекции.

Гипотеза была в том, чтобы этими 40 отзывами снять большинство страхов перед лазерной коррекцией у новых подписчиков в аккаунте Интервзгляда.

Стоимость отзыва: бонус клиенту — диагностика за 1500 ₽. После получения 40 первых отзывов мы остановили сбор. А последние отзывы прилетали уже без нашего участия, клиенты сами находили обсуждение во Вконтакте.

2. Подарок от доктора: брендированные печенья с предсказаниями. В какой-то момент мы решили пособирать отзывы у клиентов с вау-эффектом. И придумали дарить клиентам печеньки с предсказаниями в обмен на отзывы.

Стоимость отзыва: 1200 ₽ за отзыв. Только 16% клиентов оставляли отзыв. Доктора и клиенты кайфанули, но цена за отзыв всё равно получилась высоковатой. Хотя при среднем чеке лазерной коррекции 60 000 ₽ это может показаться неплохим результатом. Но дальше мы нашли способ снизить получения отзыва до 300 ₽.

3. Системный сбор видеоотзывов после коррекции. Кроме обычных, текстовых отзывов, нам нужны были и «живые». Поэтому мы предложили клиенту обустроить фотозону в Интервзгляде для сбора видеоотзывов:

Всего собрали 30 видеоотзывов, имея столько контента, было бы преступлением молчать об этом. Поэтому добавили раздел «‎Видеоотзывы» на сайт и начали публиковать видео в соцсетях.

Пошла новая волна клиентов. Их также приглашали на съемку отзыва, спрашивали, как решились на коррекцию. Получали ответы вроде:

Контекст мы подключили сразу на старте проекта. Сегодня получаем результаты вдвое лучше. За это время научились обходить узкие места, например, перегретые конкурентами ставки или низкий спрос. А ещё обошли запреты по ФЗ о рекламе и ограничения рекламных систем.

Результаты за 4 года в контексте:

Ниже расскажу немного подробностей, как мы разгоняли контекстную рекламу для клиники.

1. 4000–5000 переходов на сайт с контекста. По Барнаулу критично мало горячего спроса в Яндекс.Директе и Google Ads на флагманские услуги офтальмологии. Для наглядности — вот отдельные цифры от Wordstat по числу показов в месяц.

С помощью чего этого достигли:

2. Обошли запреты. В текстах объявлений в Google Ads офтальмологиям нельзя практически всё: рекламировать медицинские услуги, методы лечения, процедуры, отзывы. Мы обошли запреты, рекламируя клинику и опыт докторов.

В Яндекс.Директе было проще: запустили ретаргетинг, как только Яндекс открыл его для медицины.

3. Увеличили количество показов x2. Выделяли группы объявлений и ключевики, которые за последние 3 месяца дали 80% конверсий. Повышали ставки, учитывая средние позиции показа и клика, объём трафика.

4. Больше трафика для фраз, дающих максимум лидов. Работали со стратегией «Максимум кликов с ручными ставками», добавив «Целевые действия» и их ценность на основе стоимости конверсии за три месяца. Контролировали, чтобы объём трафика по конверсионным фразам не опускался ниже 85 из 100.

Сложность работы с офтальмологиями в том, что «тёплых» клиентов не много. Население Барнаула — 625 000 человек, у каждого третьего плохое зрение. Но согласно Wordstat, только 5000 человек в месяц интересуются проверкой и лечением зрения.

Поэтому когда мы достигли потолка в контексте, запустили продвижение в социальных сетях. И на 127% увеличили поток лидов за счёт создания спроса у холодной аудитории в соцсетях.

За 4 года соцсети принесли Интервзгляду на 27% больше лидов, чем контекст:

Комплексная стратегия присутствия бренда в социальных сетях. В основу лег анализ 75 референсов — офтальмологии от Барнаула и Москвы до Нью-Йорка и Нью-Дели.

Как достигли и что пробовали:

1. Копирайтинг. Лечение зрения — деликатная история. Технологии сложные и мало кто о них знает. Мы провели конкурс и нашли копирайтера с редким навыком — умением объяснять сложные штуки простым языком. Получили 400+ откликов с hh.ru и SMM-сообществ и 82 готовых тестовых задания. Победительница отбора создавала тексты для социальных сетей клиники следующие 3 года!

2. Розыгрыш лазерной коррекции зрения. В какой-то момент решили дополнительно прокачать аккаунт. Истории вроде марафонов, гивов и прочих сомнительных механик привлечения подписчиков мы откинули сразу. Нам нужна была органика и максимально качественная аудитория для комьюнити.

Поэтому через 3 месяца после запуска аккаунта устроили розыгрыш бесплатной коррекции. Победитель один, но все участвующие получали приятные бонусы/скидки. Механика была стандартной — подписаться, написать комментарий, сделать репост и так далее.

3. Серии интерактивных сториз для вовлечения ЦА. Для вовлечения аудитории активно использовали игры в сториз. Тут тоже всё по стандартной, проверенной на многих клиентах схеме — подписчики делали скриншоты и публиковали их у себя в сториз, а взамен получали в директе скидку на диагностику.

4. Дизайн и контент. Создали систему визуальной идентификации Интервзгляда в социальных сетях.

5. Диджитал. Так как в социальных сетях трафик был преимущественно холодным, мы разработали несколько коммуникационных платформ для его прогрева. Например, стали активно использовать квизы (но об этом расскажу подробнее ниже). Создали несколько дополнительных лендингов под каждую из аудиторий для отработки сомнений и возражений. А ещё запустили чат-бота во всех популярных мессенджерах:

6. Работа с лидерами мнений. Про это уже немного рассказывала ранее. Больше 50-ти блогеров в Барнауле дали хороший прирост подписчиков и клиентов в будущем. Для отслеживания конверсий в диагностики и последующие коррекции, мы закрепляли за блогером отдельный промокод со скидкой.

7. Нативный контент. Кроме диджитала мы продюсируем для клиента некоторые специальные оффлайновые проекты. Например, разработали сертификаты для победителей или заморочились с печеньками с предсказаниями, о которых я уже тоже упоминала. И даже создали в клинике селфи-зону, чтобы клиенты после коррекции делились постами с тегами клиники.

8. Таргетированная реклама. В одной ныне запрещённой и экстремистской социальной сети мы тестировали около 300 креативов и гипотез в год.

9. Модерация. Хорошее комьюнити — комьюнити с модерацией. Мы работаем с репутацией, максимально отрабатывая негатив. Для этого разработали для колл-центра гайды и скрипты ответов в личных сообщениях. Про это также расскажу дальше чуть подробнее. Кроме этого, проводим аудит скорости и качества ответов, регулярно привлекаем тайных покупателей.

10. Оперативное управление. Контролируем в моменте выполнение KPI по SMM. В ежемесячном аудите смотрим: визиты, клики, кликабельность рекламных объявлений, CTR, CPC, расходы, лиды, себестоимость лида (CPL). По выборочным месяцам: выручку по клиентам с каждой из социальных сетей и ROI.

Несмотря на 5 конкурентов, и то, что коррекция как услуга существовала в Барнауле более 10 лет, сформированного спроса было мало. Всё что было — собирали контекстом. Клинику начали узнавать в Барнауле, пошёл сарафан. Но загрузка докторов была не полной.

Чтобы качественнее «прогревать» аудиторию в социальных сетях, решили запустить квизы в таргете, тогда это ещё не было таким мейнстримом как сейчас. Расчёт был на барнаульцев с плохим зрением — тех, кто не подозревал о существовании коррекции или сомневался, что коррекция им подойдёт.

Ещё пара моментов, которые помогли сделать хороший результат:

1. Регулярно обновляли квизы. Даже самые удачные версии выгорали через 2-3 месяца. Мы удерживали конверсию за счёт смены визуала, посылов и подачи бонусов в квизе.

2. Нейтрализовали революцию в колл-центре. Операторы жаловались: с лидами после квизов тяжелее, чем с горячими лидами, которые звонили сразу записаться на коррекцию. А с лидами после квизов нужно было работать. То есть, из справочного бюро нужно было переформатироваться в продажи. Мы перевели бунт в конструктив замерами: 27% лидов после квизов записывались на приём. Так ценность работы стала наглядной для колл-центра.

🚀 Подпиcывайтесь на наш Telegram-канал, где мы рассказываем как строить маркетинг собственнику бизнеса.

Ну и куда же без SEO. С Интервзглядом мы каждый месяц уделяем время развитию сайта, это история с накопительным результатом. На контрасте с быстрыми изменениями в рекламе, прогресс в органическом трафике не всегда очевиден к концу месяца. Но в масштабе 4 лет — это 190 000 переходов с органического трафика и 64 200 лидов.

Результат: развитие сайта дало двукратный рост количества лидов и переходов с органики.

Над конверсией из органики работали этапами:

1. Нам близок подход Agile — обновляем сайт без пауз, работая флайтами по 3 месяца. Есть бэклог задач, обновляем приоритеты по ситуации и забираем в работу на спринт. Затем выкатываем результаты и переходим к следующим задачам. Ниже приведу несколько примеров обновлений сайта, которые за 4 года дали рост результатов х2.

К слову, в 2024 мы в третий раз полностью делаем ребрендинг проекта ИнтерВзгляд, скоро будет новый кейс про новый сайт😉.

2. Апгрейд раздела «Часто задаваемые вопросы». Базовая версия давала 54% трафика с поиска. Мы переформатировали раздел из справочного в продающий. Добавили блоки, которые лучше «продают» докторов и клинику. Усилили доверие видеоотзывами и рейтингами на картах.

Посетители с органического трафика, которые раньше просто читали статьи и уходили с сайта, теперь перенаправляются на лендинги, квизы или в социальные сети.

3. Лендинг для несформированного спроса. Странички для теплого спроса отлично продавали клинику, технологии и докторов. Но дополнительно мы создали лендинг и для холодного спроса, чтобы помочь клиентам разобраться: подходит ли вообще им коррекция зрения? Тут закрывали сразу два момента: прогревали аудиторию и показывали свою экспертность, честно рассказывая обо всех нюансах лазерной коррекции.

4. Лендинг по диагностике зрения. Средний чек на коррекцию в данной клинике достаточно высокий — 60 000₽. Поэтому мы расширили воронку: сделали первый шаг более доступным — начали предлагать диагностику всего за 1500₽. Во время диагностики клиент общается с доктором, который уже 20 лет проводит коррекцию. Это другой уровень доверия, несравнимый с общением с колл-центром.

5. Предложения «Все включено» на лазерную коррекцию. Самый популярный вопрос колл-центру: «Сколько стоит лазерная коррекция?». По статистике проекта 27% посетителей изучают блок с ценой. Поэтому для удобства клиентов, мы переупаковали цену на лендинге — создали 4 пакета «Все включено‎» с ‎ценами без платежей со звездочкой. Это была мини-революция в нашей нише: даже в 2024 году ребята-конкуренты до сих пор показывают цены на своих сайтах списками из 10-30 артикулов.

6. Отстройка от конкурентов. Подсветили различия между клиниками, о которых не принято рассказывать. Показали, как разница технологий и опыта докторов может влиять на результат.

7. Страница «Контакты для иногородних». Помимо Барнаула мы позаботились о клиентах с рекламы по области и соседнему Казахстану. Прямо на сайте клиники разместили карту с маршрутами от ж/д и автовокзала. А ещё подготовили список проверенных отелей: фото, цены, контакты и время в дороге до Интервзгляда.

8. Лендинги по ночным линзам: отдельно для взрослых и детей. Есть клиенты, кому не подходит лазерная коррекция: молодые (до 18 лет) и сомневающиеся. Чтобы привлекать и таких клиентов, мы подготовили специальный лендинг. С некоторыми ограничениями, для них есть альтернатива — ночные линзы.

9. Раздел «Акции». Тут, конечно, ничего нового — просто здравый смысл, чтобы подогревать спрос в периоды спада и побуждать клиентов к более быстрому принятию решения. В продажах хирургического лечения или лазерной коррекции довольно долгий цикл продажи, после диагностики клиент может прийти только через 1 год на процедуру. А раздел «Акции» помогает стимулировать спрос.

Кстати, деликатный подход к копирайтингу мы сохранили и здесь: вместо зачеркнутых красных цен как у всех — «Специальные цены», и так во всём.

10. Тестируем гипотезы на основе данных исследований. Чтобы успевать внедрять каждый флайт новые работающие гипотезы, мы регулярно проводим исследования в поисках инсайтов:

Пример из последнего — в 2024 готовим проект к ребрендингу. Из новичка в городе клиника выросла в один из главных брендов офтальмологии, поменялся рынок, поменялась модель потребления услуг у клиентов, да еще в 2022 круто поменялись рекламные каналы. Пора меняться под новые реалии.

Первым шагом мы провели большое исследование. Новые цифры, инсайты и портреты клиентов лягут в основу нового позиционирования, структуры сайта и текстов, визуального оформления и новой коммуникационной стратегии.

Ведь когда в основе изменений твёрдые данные, между клиентами и обновленным сайтом случается правильный мэтч.

По клиникам мы часто видим ситуацию: при вылизанном до блеска сайте, в профиле клиники на картах — всё печально. Рейтинг 3 звезды, негативы без ответов, битые ссылки, тёмные размытые фото и вот это вот всё.

Но это не наш случай: работа с агрегаторами входит в наш базовый медиаплан на старте проекта, как дополнительный источник трафика.

К оформлению визитки на картах и агрегаторах мы подошли ответственнее, чем конкуренты. Считаем это отличным инструментом для работы с репутацией.

Операторы колл-центра привыкли дежурно отвечать на вопросы клиентов, не умели продавать услуги клиники. С ростом потока входящих лидов клиника увеличила штат с 3 до 5 операторов. И невольно, тем самым, масштабировала проблемы. Но мы исправили ситуацию!

1. Аудит. Мы проанализировали 1000 звонков и чатов, подготовили общий вывод, долю проблемных чатов по услугам, операторам. Со звонками всё было неплохо. А вот с чатами беда — клиенты уходили, устав вытягивать ответы или вообще не получая ответы на свои вопросы.

2. Скрипты. Затем мы с командой создали скрипты для 40 частых вопросов и подготовили гайд для масштабной трансформации колл-центра.

Как было:

Как стало:

3. Гайд. Собрали 80 скриншотов реальных Живочатов за месяц «как не надо».На каждый антипример показали, как лучше ответить в подобной ситуации. Инициировали встречи колл-центра, где операторы на своих ошибках разбирали, как перейти от «Информаторов» к «Продавцам».

4. Хедхантинг. Предложили руководству клиники добрать руководителя по продажам, «владельца» процессов в колл-центре. Нашу инициативу приняли, сказав — «Ок, вот вы нам его и найдите. И обучите как надо».

Что сделали:

Ежегодно мы тестируем сотни гипотез для Интервзгляда. Те, что дают результат — масштабируем. А там где не вытянули — избегаем в будущем. Делимся примерами наших локальных факапов.

Баннеры на городских порталах Барнаула. Два месяца шли показы баннера по лазерной коррекции на главной странице сайта amic.ru. Это главный новостной портал города. Да, можно утешать себя имиджевым эффектом, но по факту было 15 звонков.

Плакаты в лифтах жилых комплексов. Опять же — имидж, да возможно. Хотя тоже спорно, согласитесь, реклама в подъездах ведь порой раздражает? В общем, всего 10 звонков в месяц. Отказались.

Звуковая реклама в супермаркетах. 47 точек Магнита и 122 точки Мария-Ра. Большой охват не дал нужного результата — 15 звонков за месяц. Продлевать рекламу после пилотного теста не стали.

Партнёрская программа. Предлагали активным сетевикам Faberlic, NL international и другим подобным компаниям бонусы за приглашение барнаульцев на диагностику. Подготовили лендинг, страницу регистрации в программе и рекламу в соцсетях.

Проинструктировали колл-центр, создали закрытый чат в WhatsApp с докторами Интервзгляда для участников программы. Из 100 приглашенных в программу — заинтересовались пятеро. Задача требовала неоправданно много ручного труда, а для автоматизации процесса понадобился бы еще один 3-месячный спринт. В итоге партнёрку поставили на стоп.

Спойлер: секретов нет. За год мы добрали 3 маркетологов. Получили 4000 резюме, провели 200 встреч. Это к тому, что большинство коллег-маркетологов мыслят какими угодно категориями вместо маркетинговой базы и здравого смысла. А команда — это основа агентского бизнеса. Поэтому процессу найма и обучения мы уделяем много времени.

Все активности мы строим на олдскульном маркетинговом фундаменте и твердых данных исследований. CJM и аналитика — наше всё. И постоянно предлагаем клиентам точки роста, так как знаем, что стабильность — это стагнация в бизнесе.

Ведь бизнес должен постоянно расти и развиваться. Поэтому мы сами предлагаем идеи, чтобы затащить проект и перевыполнить план. Нам важно делать больше, круче, иначе. Поэтому клиенты с нами — годами.

Хотите такие же классные результаты? Давайте начнём с бесплатного аудита вашего маркетинга и вместе поищем точки роста😉.

Впервые этот кейс был опубликован в нашем блоге на сайте Толстов груп.