От кнопки до полки: новая формула повышения лояльности FMCG-брендов при помощи промосайтов

FMCG-бренды наращивают долю digtial в своем инвентаре, а коммуникация с покупателем уходит в цифровые каналы. Среди растущих тенденций — создавать собственные купонные сайты и делать их частью o2o стратегии. Где лучше искать новых пользователей и как сделать их лояльными, рассказывает Андрей Иванов, руководитель специальных проектов CityAds Media.

Последствия пандемии пока сложно оценить, но одно известно точно: общение с покупателем переходит в digital. Так, 67% пользователей интернета совершали покупки онлайн, каждый четвертый заказывал продукты с доставкой на дом. После снятия ограничений 71% россиян продолжат покупать в интернет-магазинах. С апреля по май 2020 года онлайн-торговля выросла на 92% по сравнению с прошлым годом.

Второй тренд: сокращение расходов россиян. В марте-апреле 2020 года покупать стали меньше на 13%-17%, чем в тот же период в 2019. При этом категория “продукты”, наоборот, составила рекордные 46% от всех трат за месяц.

Цифры показывают, что люди ищут пути экономии, но продолжают покупать товары повседневного спроса. Не случайно в топ-15 приложений AppStore среди продуктовых магазинов и сервисов доставки прочно закрепились скидочные агрегаторы. Несмотря на их очевидные плюсы для покупателей, ограничиваясь только этим инструментом продвижения промо-товаров, производители не только рискуют “размыть” бренд продукции среди других красных ценников, но и недополучают данные о пользователях и упускают возможность работать с лояльностью.

Для увеличения числа покупателей, частоты и размера чека крупные бренды создают собственные промо-сайты. Самые популярные примеры — Danone, P&G или Mondelez.

При помощи этого канала и правильной маркетинговой стратегии можно настроить прямую коммуникацию с покупателем, связать online и offline и сделать путь клиента по воронке непрерывным.

Такая цель стояла перед нашим клиентом — FMCG-производителем с большой линейкой брендов ежедневного спроса. Вся коммуникация по этому проекту делилась на 2 больших этапа:

До появления промо-лендинга, производитель рассказывал об активных акциях точечно. У каждого бренда была своя промо-кампания, часто товары рекламировались большими торговыми сетями, а не самим производителем. Нужно было сделать сайт частью пути покупателя, куда бы он точно захотел вернуться, а не очередную витрину со скидками.

Эту задачу решил выбор механики: на новой промо-странице были представлены специальные акции с возможностью заработать вознаграждение. Чтобы получить подарок или кэшбек, пользователь должен создать учетную запись на сайте, купить определенный товар в онлайн-магазине или точке продаж и отсканировать QR-код на чеке.

Для первого касания с потенциальным покупателем и повышения знания о новом промо-сайте были задействованы охватные каналы: ТВ и медийная реклама. Чтобы провести покупателей ниже по воронке и подтолкнуть к регистрации, были подключены performance-каналы.

Перед нами стояла задача получить 10 000 регистраций на сайте при фиксированном CPA в 160 рублей за целевое действие. И мы, и клиент были заинтересованы привлечь качественный трафик — лояльную и активную аудиторию. Помимо количества регистраций, был зафиксирован четкий KPI по сканированию чека: в течение 7 дней это действие должны были совершить не менее 10% пользователей.

Для определения самых конверсионных источников трафика, мы провели недельный тест гипотез в Facebook, Instagram, TikTok, Telegram-каналах, Яндекс.Дзене и YouTube. Результаты, которые были получены по итогам первой недели, наглядно видно на графике.

Telegram-каналы

Публикации со спецпредложением были размещены в каналах о скидках. В итоге — много дешевого трафика (5 000 лидов) с 24% CR, но активность пользователей оставалась низкой, на уровне 2,5%.

TikTok

Рекламный тест на этой площадке был рассчитан на платежеспособную аудиторию 18+. По его итогам нам удалось собрать 6 000 лидов с CR 15%. При снятии возрастного ограничения можно снизить стоимость клика, но при этом CR падает до 9,3%, а конверсия в сканирование чека с трудом доходит до 0,5%. Это связано с усредненным портретом аудитории канала: молодым людям неинтересно получать скидки за покупку зубных щеток и стирального порошка.

При запуске подобных кампаний в TikTok важно помнить о быстром выгорании креативов. Для нашей тестовой кампании было подготовлено более 120 вариантов видео.

Instagram & Facebook Stories

В нашем тестовом списке каналов Instagram и Facebook уверенно заняли золотую середину. Мы получили меньше лидов (1 000), но при этом активность аудитории была выше, чем в TikTok и Telegram (6,5%), а CR оставался в оптимальной зоне 16%. При этом у нас оставалась возможность усилить и масштабировать кампанию после первого теста.

Мы использовали более 40 креативов и CTA, наилучшие результаты показали видео с концепцией “Как в жизни”. Герои роликов — семьи, пары и домохозяйки — снимали каждый шаг от покупки до получения вознаграждения на телефон от первого лица, что делало рекламу ненавязчивой.

Яндекс.Дзен

Благодаря нативному контенту и точному попаданию в целевую аудиторию, Яндекс.Дзен показал себя лучше других источников: 34% пользователей вернулись на сайт и отсканировали чек. При этом показатель CPA был самым высоким — на грани фиксированного.

Если ценовой порог входа на рекламную площадку и размещения публикаций для вас окажется высоким, то можно договориться о фиксированной цене за одно размещение с популярными авторами в категории.

YouTube

Формат видео лайфхаков давно завоевал популярность аудитории YouTube, наш кейс не стал исключением. Креативы состояли из нарезок пользователей, которые рассказывали, как экономить в интернете и зарабатывать на чеках из магазина.

При 18% CR мы получили 400 лидов, при этом активность пользователей составила 21%. Это хороший показатель, но ROI оказался на грани 5%.

По итогам теста рекламных каналов для дальнейшего масштабирования были выбраны Facebook (Instagram Stories) и Яндекс.Дзен. За 4 месяца мы привели более 35 000 регистраций с retention rate на уровне 30% при стандарте в 20%. Конверсия из регистрации в сканирование чека составила 18%.

Использование промо-сайтов в связке с performance-маркетингом дает возможность подстроится под новые паттерны поведения покупателя: сделать коммуникацию прямой и непрерывной (вне зависимости от места совершения покупки), укрепляет лояльность к производителю и повышает узнаваемость его брендов.

#cityads #cityadsmedia