Что работает в «Дзене»: вручную собрали и изучили 3416 рекламных статей и вот какие 4 вывода сделали

На время карантина посадили специально обученных ребят и с апреля по июнь сохраняли в базу все рекламные публикации, которые встречались нам в Дзене. Получилась база из 3416 текстов. Вот, что мы поняли. Некоторые выводы удивили.

Мы в Мобио занимаемся рекламой в Дзен уже почти год. За это время потратили на эксперименты несколько миллионов рублей, поработали с продуктами из разных сфер бизнеса от мобильных приложений до банков. И вот что поняли. Главный критерий успеха это складный убедительный текст.

Хороший текст в Дзене может давать лиды дешевле, чем с таргетированной рекламы в Фейсбуке или с небрендированного контекста. Плохой текст, не только дает дорогие лиды, но может и вообще не получать достаточного количества трафика, как бы вы не задирали ставку. Поиск хорошего текста это важно.

Чтобы научиться писать сильные тексты, мы решили подсматривать и копировать опыт лучших. Для этого мы посадили специально обученных ребят и с апреля по июнь сохраняли в базу все рекламные публикации, которые встречались нам в Дзене. Получилась база из 3416 текстов.

Делимся 4 интересными выводами, которые сделали в результате анализа этой базы. А в конце делимся ссылкой на всю базу.

Нам было интересно, для каких рекламодателей Дзен работает, а для каких нет. Мы изучили, какие отрасли собирают большее количество просмотров и дочитываний.

Мы хотели понять, с каким объемом статей нужно стартовать в Дзене, чтобы повысить вероятность успеха.

Разным рекламным текстом мы считали статьи, у которых отличался заголовок. Если заголовок один, а иллюстрации и содержание разное, мы все равно рассматривали их как один и тот же текст. А вот любое изменение заголовка считали как новый текст. Так мы постарались отделить тесты иллюстраций и мелких корректировок от тестов разных смысловых посылов и рекламных подходов.

Оказалось, что >50% рекламодателей ограничиваются 3 статьями и не собирают даже 30,000 дочитываний. Рекламодатели, которые открутили больше 100,000 дочитываний, протестировали минимум 11 статей. А те, кто откручивает по 500,000 дочитываний и выше, тестируют сотни статей.

Вот эти ребята особо сильно упоролись в тексты и у них получилось:

Чтобы оценить качество наших текстов, мы изучили средний процент дочитываний и среднее время чтения. В среднем статьи дочитывают 23% пользователей и тратят на это 2 минуты.

Среднее по больнице часто мало о чем нам говорит. Поэтому мы изучили эти метрики отдельно по отраслям:

И также посмотрели на тексты рекламодателей, у которых был лучший показатель по дочитываниям:

И по времени чтения:

Мы проанализировали самые топовые статьи по количеству досмотров и попробовали выделить в них частые паттерны и приемы.

Статьи от первого лица и личный опыт
Такие тексты выглядят нативно и убедительно. Им доверяешь больше, так как читаешь обычного человека. Их интересненько читать, так как все любят обсуждать других людей и подглядывать.

Вот примеры:
«Ешь Деревенское» затопили Дзен рекламой с отзывами реальных людей. Совокупно их статьи набрали 2 млн дочитываний. Это очень большой релевантный охват для сервиса, который работает только в Москве, Питере и области. А вот их лучшая статья – "Впервые заказал домой фермерские продукты. Показываю, что привезли на 2111 рублей. Такого точно не ожидал".

Объяснялки, лайфхаки
Статьи, в основе которых лежит разбор в проблеме, объяснение. «Мы разобрались», «Разбираем реальный кейс», «Как нужно», «Пошаговая инструкция», «Рассказываем, как» и т.д.

Вот примеры:
Как нужно вставать на весы
Как выбрать смартфон

Иллюстрации, примеры, много иллюстраций
Статьи с иллюстрациями легче читать и они быстрее передают смысл. Это якорные элементы для глаз читателей. Чем нативнее и проще иллюстрации, тем лучше. Например, изучите статьи «Ешь деревенское» или «Тинькофф».

Мы решили поделиться нашей базой рекламных текстов и аккуратно собрали их все в гуглдок. Отправим гуглдок каждому, кому он реально нужен. Просто оставляйте заявку на нашем сайте – Оставить заявку

P.P.S Важные комментарии по полноте и достоверности данных
- это не все рекламные публикации Дзена. Тут только те, которые мы обнаружили. Но объем в 3416 публикаций уже позволяет делать выводы
- часть публикаций, которые таргетировались только на мобильный трафик, мы не увидели, так как проверяли ленту только с компьютеров
- информация в таблице показывает просмотры и дочитывания за все время жизни публикаций, а не за апрель-июнь. Там есть и свежие публикации и старые. Дату создания публикации можно посмотреть на странице каждой статьи в Дзене