Кейс клиента Vitamin.tools: 11 197 подписчиков по 0,5€ в TG-бот через TG Ads

Кейс клиента рекламной экосистемы Vitamin.tools.

У заказчика свой образовательный центр для подготовки школьников к ЕГЭ и ОГЭ. Преподаватели — бывшие выпускники школ. Они сами когда-то сдали экзамены на 100 баллов, а теперь помогают другим. В этой нише есть ярко выраженная сезонность: школьники готовятся к ЕГЭ с сентября по март.

Заказчик пришёл в середине октября. Хотел масштабировать рекламную кампанию в Telegram Ads. При этом стоимость регистрации не должна была превышать 4€, а подписка на бота — не больше 0,5€.

Рекламу запустили в ноябре.

У заказчика две ключевые аудитории. Но данных о том, на какую из этих групп лучше настраивать рекламу, не было. Поэтому мы запустили тесты на оба сегмента.

Сначала отработали гипотезу с родителями. Предположили, что взрослые ищут курсы по подготовке к экзаменам, так как хотят повысить шансы детей на поступление в вуз. По логике это так, а вот по факту нет. Мы получили мало откликов. Возможно, такая реклама привлекала родителей, дети которых не хотели слышать про ЕГЭ.

Затем запустили тесты на школьников. В объявлениях прописывали боли этого сегмента: сложности с пониманием темы, нехватка времени, страх завалить экзамен. Гипотеза сработала. Реклама привлекла мотивированную аудиторию — детей, которые хотят получить по ЕГЭ высокие баллы и готовы для этого дополнительно учиться.

Заказчик на рынке более девяти лет. На момент сотрудничества у него уже были готовые описания целевых аудиторий и проведённые кастдевы. Мы проанализировали, предоставленную информацию, выделили ключевые проблемы и на их основе прописали триггеры: «поступить в хороший вуз», «перестать бояться экзамена», «слишком дорогие курсы», «не понимаю предметы», «много репетиторов», «не хватает времени на всех».

Используя эти триггеры, мы сформулировали офферы, которые меняли в зависимости от предмета и уровня подготовки (ЕГЭ или ОГЭ).

Следующим этапом проверили, чтобы офферы соответствовали требованиям модерации Telegram. В объявлениях нельзя обращаться на «ты», использовать повелительное наклонение, прилагательные в превосходной степени и многое другое. Мы не раз сталкивались с этими требованиями, поэтому знали, на что обращать внимание, и прошли модерацию самостоятельно. Но так было далеко не всегда.

В первых проектах у нас бывали проблемы с прохождением модерации, и тогда мы обращались за помощью к менеджеру Vitamin.tools. Он проводил премодерацию канала и посадочной страницы, проверял офферы на соответствие требованиям TG Ads. И если видел проблему, давал рекомендации как её исправить. Следуя его советам, мы всегда проходили модерацию.

Тем, кто запускает таргетированную рекламу в Telegram Ads, рекомендуем работать через рекламную экосистему Vitamin.tools. Менеджеры помогают определить аудиторию, оценить нишу, релевантность площадки, дают советы по оптимизации, работе с бюджетами и даже подбирают LAL-каналы для размещения. В общем, оказывают комплексную поддержку.

У заказчика уже была настроенная воронка продаж, мы адаптировали её под TG Ads и запустили рекламу:

Таким образом, мы достигали двух целей: пользователи одновременно совершали целевые действия на платформе и подписывались на каналы.

В этом проекте вести на лендинг или напрямую в канал мы не могли, так как у заказчика было несколько каналов в Telegram под разные сегменты аудиторий. Поэтому мы настроили рекламу так, чтобы пользователь сначала попадал в бота. Отвечал на несколько вопросов и в обмен на ответы получал подарок — промокод на бесплатный урок. Входящую аудиторию делили по возрасту, классам и предметам.

Бот точно сегментировал аудиторию и предлагал пользователям необходимые материалы. Поэтому многие школьники активно пользовались трипваерами — бесплатными уроками. А затем оплачивали основной продукт — годовой курс на девять месяцев.

Если же по какой-то причине после просмотра пробного урока, пользователи не покупали обучение, в бот приходило сообщение с приглашением подписаться на канал с новостями и полезным контентом по нужному предмету.

Рекламную кампанию настраивали на целевые и околоцелевые запросы. В выборку добавили молодёжные каналы, каналы популярных блогеров и каналы о подготовке к ЕГЭ. Сработали не все гипотезы:

В выборку по целевым каналам мы добавили: предметные каналы, каналы по обучению, лайфхаки для школьников, ГДЗ, блоги репетиторов и школ-конкурентов.

Без проблем в этом кейсе не обошлось. Кроме подскочившей стоимости подписчика, оказалось, что мы лили слишком большой объём трафика. Отдел продаж не справлялся с нагрузкой, конверсия и прибыль снижались. Чтобы исправить ситуацию, нам пришлось уменьшить охваты и снизить дневной бюджет — не более 50€ на один предмет. Telegram Ads выбирал этот бюджет за утро. Получалось, что мы за пару часов откручивали бюджет, а потом отключали рекламу.

Также у нас возникали проблемы с отслеживанием и анализом тестовых кампаний. Доступа к CRM-системе заказчика не было, поэтому на тест одной гипотезы уходило слишком много времени. Иногда по четыре-пять дней. Обратную связь мы собирали ещё больше: запрашивали аналитику у заказчика → заказчик у продакта → продакт у своих подчинённых…

Процесс затягивался.

Бюджет расходовался.

Решить проблему без помощи заказчика мы не могли. Задержки были на его стороне.

По нашей просьбе заказчик создал Telegram-бота, который каждые 30 секунд обновлял статистику по количеству регистраций. После настройки бота мы каждый день собирали данные по тестам и формировали по нему отчёт для заказчика. Простой бот помог повысить КПД нашей работы в 2 раза.

Период: ноябрь 2023 года – февраль 2024 года.

Реализованный бюджет: 16 180€ без НДС.

Средний CPM: 2 – 2,5€.

Средняя стоимость одной регистрации: от 1€ до 1,5€.

Минимальный CPS: 0,5€.

Количество подписчиков: 11 197.

Впереди новый сезон. В июле-августе работали с оффером о летней школе. А с сентября меняем стратегию, офферы и увеличиваем бюджет. Начнём масштабировать аудиторию в каналах, а не боте. Сформулируем новые триггеры и будем использовать более нишевые формулировки. Вместо общей бесплатной подготовки акцентируем внимание на конкретных условиях сдачи ЕГЭ по определённым предметам и на основных проблемах, с которыми сталкиваются ученики.

А ещё увеличим бюджет в 20 раз. Ранее заказчик не мог этого сделать из-за перегруженности отдела продаж. Теперь всё будет иначе: штат набран, новые сотрудники уже прошли обучение и готовы работать с входящим трафиком.

Эксперт — digital-студия Brainstat.