Кастдев: как найти идею и проверить ее с помощью проблемных интервью

У стартапов сейчас непростые времена: из-за венчурного кризиса сокращается финансирование даже у компаний, работающих в трендовых растущих рынках. Российские компании вообще оказались отрезаны от мирового капитала. Значит ли это, что стоит повременить с запуском своего проекта, или врываться в новый бизнес сегодня, несмотря на сложную ситуацию с инвестициями?
Хорошая новость в том, что отрезаны не только предприниматели от инвестиций. Российские инвесторы отрезаны от возможности вкладывать в «зарубежку», а наши пользователи отрезаны от зарубежных продуктов. Ведь не всем по душе пользоваться ими под VPN и с оплатой иностранными картами. Так что привлечь капитал можно, а уж продать продукт есть кому. Но теперь главный вопрос: где найти идею и как понять, что она выстрелит?

Для тех, кому удобнее усваивать материал в формате видео – ниже ссылка:

Я Игорь Ожерельев, предприниматель, режиссер и основатель full-stack маркетинг агентства «ДавайНаТы». Запуская собственные бизнесы и консультируя стартапы, а также традиционные компании из разных сфер, я набил приличное количество шишек и насмотрелся, как их набивают другие. Если благодаря этому тексту я избавлю вас от нескольких, то не зря потратил время на то, чтобы написать его. Погнали 🙌

В этой статье расскажу:

🟎 почему в поисках идеи нужно отталкиваться от проблемы, а не от решения,

🟎 где найти тех, с кем провести интервью,

🟎 как поговорить о своем продукте так, чтобы не нахватать лести, а собрать существенных фактов

🟎 почему нельзя продавать тем, с кем проводишь продуктовые интервью.

Скорее всего, если вы читаете этот текст, вас уже есть идея, точнее, некая заноза, которая мешает вам спокойно спать. Но перед тем, как приступать к реализации, вполне логично проверить идею и понять: опирается ли она на проблему, за решение которой готовы платить пользователи и точно ли именно вам стоит браться за ее решение? Давайте разберемся.

Чтобы понять, насколько верно мы выбрали идею, нужно рассмотреть ее под тремя ключевыми ракурсами:

— оценить саму проблему,

— понять, точно ли наше решение именно то, что нужно рынку сегодня,

— разобраться, есть ли у нас и команды необходимый набор качеств, чтобы хвататься за идею, есть ли некий инсайт, которого нет у других.

Обо всем по-порядку:

В мире стартапов есть устоявшаяся шутка – «решение в поиске проблемы». Отсутствие проблемы – не такое уж и редкое явление, как вам может показаться. Выходите в новую нишу и радуетесь, что там нет ни одного конкурента? Не торопитесь праздновать. Не исключено, что там просто нет рынка. Если пользователь четко не осознает проблему, которую вы хотите решать своим продуктом или услугой, то назревает вопрос: как же эти пользователи будут находить это решение?

В свое время, инвесторы выработали целый набор критериев для оценки привлекательности пользовательских проблем. Вот чеклист для самопроверки:

Проблема должна быть:

— Популярной. Если ее испытывает множество людей, то мы угадали. Вставать по утрам невыспавшимся и искать пару для носка — это популярные проблемы.

— Растущей. Например, когда смартфоны только появились, мало кому нужны были защитные пленки на экран. Теперь смартфоны есть у всех, и почти все их владельцы боятся разбить экран. При этом не важно, станет ли эта проблема еще более актуальной, главное, чтобы она не исчезла полностью.

— Острой. Это значит, что прямо сейчас люди страдают и хотят от этих страданий избавиться. Например, проблема «на почту приходит много спама» популярная, но не острая — чаще всего человек к нему привыкает и перестает замечать.

— Дорогой. Если человек теряет из-за проблемы силы, время или деньги, она становится для него дорогой, и он готов тратиться, чтобы ее решить.

— Осознанной. Важно, чтобы человек не только испытывал дискомфорт от проблемы, но и осознавал ее как проблему и самое главное – искал ее решение. Если этого нет – дешево привлечь пользователя без вложений в маркетинг, подсвечивающий проблему, не получится.

— Частой. Если проблема возникает раз в год или раз в жизни, то на ее решении построить масштабируемый бизнес сложнее. Хотя есть примеры тех, кому это удается – например, сервисы помогающие подавать отчетность в налоговую. В идеале мы стремимся, чтобы проблема возникала каждый день или каждый час. Пример ежечасной проблемы – скука. Ее эффективно решили социальные сети, возможно вы решите ее лучше и все эти инстаграмы отойдут на второй план :)

И главное — проблема в принципе должна существовать. Некоторые начинающие предприниматели мечтают разработать продукты, которые решают задачу клиента “почти так же, как уже существующий на рынке известный продукт”, но с секретным соусом в виде кнопочки, которой сейчас не хватает у конкурентов. Но нужно задать себе три вопроса. Почему эта кнопочка до сих пор не появилась в том самом известном продукте? Насколько существенна проблема пользователя, которую решает эта доработка? И какова вероятность того, что эта кнопочка не появится тут же после вашего выхода на рынок со своим “новым решением”? Ведь вам еще надо побороться за клиентов, в то время, как у существующих компаний все они уже есть. И не просто есть, но удовлетворены тем решением, которым пользуются сегодня.

Мы в 2012 году придумали с друзьями автоматы выдачи посылок — то, что сейчас называется постаматами. Не исключено, что именно из-за нас на рынке начался весь этот повальный постаматный хайп и все из ретейл бизнеса залезли в эту нишу. Сейчас становится понятно, что постаматы проиграли быстрой и удобной самокатной доставке, но тогда, 11 лет назад, мы этого не понимали. Мы первые запустили запустили пилот с Ozon, и он неплохо стартанул. Но затем ребята из Ozon поняли, как работает наша далеко не самая космическая технология, и, сделав свой аналог, разорвали контракт с нами день в день.

У нас не было собственного маркетплейса, мы не могли обеспечить поток посылок на свои постаматы — размер аренды никак не окупал те деньги, которые эта штука приносила. И с другими маркетплейсами мы тоже не смогли договориться — технология была слишком простой и все смогли ее повторить. Сеть постаматов пришлось продать за копейки. Вообще, стратегия развития продукта достойна целой серии отдельных статей и, чтобы сейчас не зарываться в эту тему, мы пойдем дальше к проблемным интервью, а продукт отложим на будущие посты.

Частая проблема российских технологических компаний — начинать с решения, не задумываясь о проблеме. Видимо, это связано с огромным количеством НИИ, которые были в стране раньше — вот у меня есть технология, которую придумал я или мой папа, я хочу ее продать. Но возможно, она никому не нужна, потому что не решает острую или популярную проблему.

Это секретный ингредиент, который существенно увеличивает шансы на успех вашего бизнеса — некое недосягаемое преимущество, которое оправдывает ваше существование на рынке даже на фоне бизнес-мастодонтов.

Чаще таким преимущество бывает:

🟊 Фаундер. Может быть, у него есть третий глаз, единственная диссертация по очень узкой теме или доступ к исследованиям института лазерной физики.

🟊 Растущий рынок, который сложно потом будет догнать, если не запрыгнуть сейчас. Только давайте тут без самообмана – в 95% случаев это не так, и бОльший объем инвестиций от гигантов вроде Сбера чинит этот порог на раз два. Хороший признак, что зайти потом сложно – количество M’n’A сделок в сегменте.

🟊 Продукт, который в 10х раз лучше/быстрее/выше/дешевле/экологичнее и тд.

🟊 Привлечение за ноль. Так называют ситуацию, в которой продукт продает себя сам и другим до этого далеко.

Теперь, когда мы уже хотя бы немного знаем, из чего складывается хорошая бизнес-идея, поговорим о том, как нам убедиться в том, что наша идея не просто фантазия. И как подтвердить ее общением с теми, кто, как нам часто кажется, будет отрывать наш новый продукт или услугу с руками, а заодно поймем, кто эти ребята.

Вот пошаговый план:

🟆 Шаг 1: Определиться с целевой аудиторией ЦА и ее сегментами

🟆 Шаг 2: Погуглить: собрать ответы на очевидные вопросы

🟆 Шаг 3: Подготовить правильные вопросы и план разговора

🟆 Шаг 4. Провести достаточное количество интервью для консистентности ответов

🟆 Шаг 5: Проанализировать, применить на практике, вернуться к шагу номер

Важно сразу предупредить: это не разовая работа. Проблемные интервью на старте проекта со временем перерастают в грамотно настроенную регулярную работу менеджеров продукта. Но и тогда фаундерам и топ-менеджерам компании будет крайне полезно хотя бы иногда общаться с пользователями, погружаться в их среду обитания и понимать их истинные проблемы.

Самое главное — понять, кого вы будете опрашивать. Кто испытывает проблему, на базе которой вы собираетесь построить свое решение и как следствие масштабируемый бизнес?

Если ваша аудитория неоднородна, важно сегментировать ее и проводить проблемные интервью отдельно для каждого сегмента. Как это делать и нужно ли это в вашем конкретном случае – вы поймете по неоднородности получаемых ответов.

Например, у логистической компании клиентами могут быть селлеры, которые возят товары из Китая для продажи на маркетплейсах, и заводы, которые перевозят грузы по России. Это два совершенно разных сегмента с противоположными проблемами.

Или допустим вы решили открыть автомойку и прежде чем понять, на кого ориентировать свой сервис, вы решили пообщаться с владельцами автомобилей. На какие сегменты можно сходу поделить аудиторию? Как минимум на владельцев разных видов авто: джиперы и внедорожники, эконом класс и низкие авто премиум класса. Возможно, где-то потребуется дополнительная сегментация но для нашего примера – сгодится.

Что важно джиперам? Чтобы помыли раму и хорошо просушили ее после мойки, не оставили грязь под арками, подставили лесенку и помыли хорошо крышу, так как с роста человека не очевидно, что там осталась грязь. Важно ли все это для владельца бизнес класса? С трудом могу себе представить, чтобы последний озвучивал подобные проблемы — ему важнее чтобы натерли силиконом резину, не поцарапали нежнейшую лакированную на 3 слоя красочку и чтобы его, взятая в ипотеку на 20 лет, ласточка сияла всеми цветами радуги после протирки. А что важно эконом сегменту? Бесплатный кофеек в зоне ожидания, максимум услуг за его деньги и отсутствие допуслуг, которые оказывают без согласования.

Можно ли состряпать результаты всех этих сегментов в кучу и пытаться анализировать их вместе и делать какие-то выводы? Я сильно сомневаюсь. Вполне вероятно, что угодить всем сегментам на 100% невозможно. И «вероятно» в предложении поставлено для приличия. Совершенно точно угодить всем нельзя :) Приходится выбирать, какой сегмент интереснее всего для нашего бизнеса — в каком сегменте интереснее экономика и понятнее привлечение и удержание аудитории.

Если вы имеете высокий уровень неконсистентности в ответах ваших потенциальных клиентов, это ,вероятно, означает что вы имеете дело с несегментированностью вашей аудитории и вам нужно разделить ее на более мелкие группы. Проблемные интервью – хороший компас в этом процессе.

Сколько интервью стоит провести?

Это зависит от продукта и доступности вашей аудитории. Для исследований на b2c-рынке обычно проводят от 100 до 1000 интервью. При этом иногда используют не живые интервью, а онлайн-опросники. Для b2b рынка картина разнится сильнее и зависит от количества клиентов на рынке. Где-то хватает 10-15 интервью, а где-то нужно 100, если клиентов много и они мелкие.

Где найти аудиторию для интервью?

Когда вы поняли, кто именно нужен для интервью, можно искать их на разных площадках. Вот несколько подсказок таких мест:

🟊 Подписчики ваших соц.сетей. вашего личного бренда. Если вы рассказываете вашим подписчикам о проблемах, планах и задачах, скорее всего, они помогут и станут участниками кастдевов. Если новая идея (неожиданно) упала вам на голову буквально вчера и имеет мало общего с тем, чем вы раньше интересовались по жизни, то поговорить об этом со своими подписчиками будет непросто – ведь подписчики соцсетей притягиваются к тому, что мы активно транслируем во внешний мир.

Так что смелее говорите о своих заботах онлайн, чтобы такие люди собирались вокруг вас на будущее.

🟊 Тематические сообщества. Например, на форуме или телеграм-канале, посвященном импорту товаров из Китая о грузоперевозках, вы точно найдете людей, которые в красках расскажут вам о проблемах с денежными переводами, поставщиками в Китай, маркировкой товаров «Честным знаком», взвешиваниями и очередями на границе.

🟊 Сообщества в мессенджерах. Их сложнее искать, и они часто бывают закрытыми. Но если у вас есть выход на одного из участников, то это поможет.

🟊 Офлайн-тусовки. На конференциях и отраслевых выставках можно собирать контакты пользователей в обмен на полезную информацию – это как минимум. В идеале на ивенте можно провести и само проблемное интервью с несколькими пользователями.

Составляя список вопросов для интервью, важно сначала погуглить — это поможет исключить вопросы, ответы на которые вы можете найти в поиске. Иначе вы рискуете создать впечатление парня (а может и девушки), который просто любит поболтать о погоде и не ценит время своего собеседника, а мы с вами не такие, ведь правда? Вдобавок, поиск в сети поможет понять, чем в целом живут ваши будущие клиенты.

В свой книге «Спроси Маму» Роб Фитцпатрик максимально доступно и увлекательно рассказывает о том, почему нам не нужно рассказывать о идее и тонкостях реализации своего продукта, когда мы общаемся с нашими, как нам сейчас кажется, будущими покупателями этого самого продукта. Почему так? Ответ вы можете найти сами, зарисовав в своей голове парочку вполне бытовых ситуаций:

Правда в том, что большинство людей не любит давать неудобную обратную связь и «наступать кому-либо на хвост». Мы так устроены: далеко не все из нас осознают и уж тем более управляют своим эго, но мы все поголовно чувствуем вину, когда задеваем чужое эго своими действиями или размышлениями. Проще говоря, мы не любим расстраивать других людей. Конечно, существуют и те, кто любят, особенно таких много в возрасте после 70, их полно на лавках у дома и в автобусах. Но вряд ли вы планируете делать свой бизнес на этой целевой аудитории. Статистика неумолима: большинство людей скорей соврут, чем пойдут в прямую конфронтацию с чужой картиной мира, если не в их интересах что-то доказывать.

Если вы решили проводить кастдевы, стоит не забывать еще одну важную вещь – люди являются большими экспертами в своих проблемах, но большинство потенциальных клиентов абсолютные дилетанты в понимании того, как эти проблемы правильно решать. Ваша задача не рассказывать человеку о его проблемах, а слушать его. В то же время, не стоит рассказывать собеседнику о продукте.

При составлении списка вопросов, обходитесь без гипотетики и опирайтесь на ваш прошлый опыт. Если у вы только тестируете идею, задавайте такие вопросы:

Если у вас уже есть прототип продукта, то подойдут вопросы о частотности и дороговизне проблемы:

Если у вас уже есть продукт и вы оцениваете продакт-маркет-фит, то будет полезным задать примерно такой вопрос: «Что вы почувствуете, если компания Х завтра перестанет существовать?». Если 40 и более процентов ответят, что их расстройству не будет предела, то вы на верном пути в развитии продукта 👍

Когда вопросы готовы, дело за малым — интервью нужно назначить и провести.

Незнакомцам лучше писать. В соцсети, на почту – не имеет значения. Когда вы звоните, велик шанс, что вы не вовремя — вам точно не ответят. Когда вы пишите, есть больше шансов, что, хоть и не сейчас, но чуть позже, адресат напишет ответ.

Вот простая структура холодного письма для запроса интервью:

🞾 Изложить видение. В своем сообщении простыми словами расскажите о себе и о том, какую проблему исследуете, над чем работаете.

🞾 Обозначить прогресс. Расскажите, на каком этапе работы вы находитесь, какие у вас есть гипотезы или инсайты. Упомяните уже готовый результат – со сколькими людьми успели поговорить до этого.

🞾 Показать слабость. Дальше скажите о проблемах, которые у вас возникли, и какие бреши хотите залатать. Скажем, без знаний о пользователе, вы не можете подтвердить гипотезы.

🞾 ”Поставить на пьедестал”. Объясните пользователю, почему именно его ответы помогут вам в исследовании — допустим, подчеркните его особый опыт в той сфере, которую вы изучаете. Не бойтесь показать его ценность, как бы возвысить над собой. Словно он именно тот человек, который способен спасти наш бизнес, поговорив с нами лишь пять минут.

🞾 Запросить интервью. После того, как вы прогрели пользователя, попросите у него разрешение на интервью. Будьте максимально конкретны: обозначьте, сколько минут займет встреча и о чем примерно будете говорить.

Вот вам простой пример:

Дать пользователю выбрать время. В идеале дайте ссылку на сервис для бронирования встреч — например, Calendly.com. Так человек не только выберет время, но и получит напоминание о встрече на почту или в мессенджер.

Будьте готовы к отказам. Как и в любых холодных коммуникациях, будьте готовы, что больше половины будут отвечать жестко и грубо. Да, даже среди аудитории, заинтересованной в этой сфере. Просто будьте готовы к резким ответах и не обижайтесь даже на «гори в аду». Отказ лучше, чем отсутствие ответа.

Конечно, кроме подготовки есть еще два шага — это проведение проблемных интервью и анализ ответов. Немного расскажу об этом.

Главный вопрос – кто должен делать проблемные интервью? Ответ простой – вы и ваша команда. Доверив кастдев человеку со стороны, вы рискуете получить искаженную информацию и сбить вектор развития компании, заведя своими решениями компанию и команду не туда. Чтобы собрать информацию от пользователей чужими руками, нужно привлечь очень опытных и сильных профессионалов.

Очень важно получать информацию из первых рук хотя бы на старте — так вы избавитесь от искажений. Помните: ваша цель – найти правду, а не найти способ быть правым. Это разные вещи.

Говорите об опыте юзера, а не о вашей идее

На проблемных интервью не нужно рассказывать о ваших идеях и решениях. Уж тем более, продавать их. Будьте внимательны и старайтесь больше слушать, а не рассказывать. Сосредоточьтесь на опыте пользователей, их болях и проблемах.

Включайте запись, где это уместно

Во время интервью лучше не прерываться на конспектирование — поддерживайте визуальный контакт, кивайте, используйте методы активного слушания. Диалог не должен превращаться в допрос. В этом случае респондент не поймет, что вы хотите поделиться чем-то, а почувствует себя использованным.

Если это онлайн-интервью, включайте запись — только убедитесь, что тактично предупредили об этом своего собеседника.

Задавайте вопросы о прошлом опыте

Не задавайте вопросы о будущем, например: «Что бы вы делали в той или иной ситуации?». Люди склонны переоценивать и обманывать себя в том, что касается грядущего. Задавайте вопросы о том, что уже случалось с человеком, чем чаще, тем лучше. Гипотезы наводят нас на ложный след и могут сыграть злую шутку на длинной перспективе.

Не говорите о том, в чем заключается ваша идея

Как только пользователь поймет, что конкретно будет делать ваш продукт, он не сможет рассказывать честно. Люди будут говорить о том, что вы хотите услышать, если обозначите свои болевые точки.

Кроме этого не стоит задавать вопросы о продукте. Например, такие:

— Я делаю ИКС. Как думаете, это хорошая идея?

— Вы бы купили продукт, который делает вот такую-то штуку?

— Чего бы ты хотел видеть в продукте, чтобы тебе захотелось его купить?

Не занимайтесь словоблудием

Если пользователь, вместо рассказа об опыте, начинает говорить абстрактно, хвалить вас или предлагать решения проблем, аккуратно останавливайте его.

Триггеры словоблудия — это «всегда», «никогда», «буду», «стану», «скорее всего».

Не бойтесь пауз

Пользователь может замолчать на сложных вопросах, таких как: «Почему проблема для вас актуальна?». Это нормально — перед ответом хочется подумать. Не бойтесь пауз, не торопитесь перефразировать вопрос.

Задавайте наводящие и уточняющие вопросы

Если нащупали реальную проблему, разматывайте ее до предела, не стесняйтесь задавать наводящие вопросы.

На самом деле, невозможно дать точный скрипт для интервью. Это не опрос с точным списков вопросов — это импровизация, в которой вы следите за рассказом пользователя и даете ему рассказать все, что он хочет, все, что вам может понадобиться.

Важно: проводите интервью регулярно

Я рекомендую не прекращать проблемные интервью никогда. Тестируете идею? Проведите кастдевы. Оцениваете MVP? Проведите кастдевы. Хотите развивать продукт, который уже 5 лет на рынке? Проведите кастдевы.

И помните: работать надо не с рынком, а с продуктом. Рынок всегда можно докрутить маркетингом, платными каналами, перфомансом, контентом, личным брендом. Если у нас изначально плохой продукт, то мы ничего уже не сделаем. Важно всегда начинать бизнес с качественного решения проблемы – продукта, который реально нужен людям.

Искренне надеюсь, что немного помог вам разложить вопрос интервью по полочкам, но если у вас остались какие-то вопросы – всегда буду рад ответить на них в комментариях. Всем удачных взлетов 🚀