Брендинг, маркетинг и я-центричные люди

Эпоха безостановочного потребления, вероятно, подходит к концу, сменяясь временем осознанных покупок. И если прежде для достижения целевых результатов брендам хватало удачного баланса между стоимостью и качеством продукции или услуг, то сегодня к этому дуэту присоединился ещё один элемент — ценности, близкие и понятные потребителям.

Времена меняются, мы избавляемся от захламления, осознанно расставляем приоритеты в жизни и вдумчивее подходим к тратам. Меняемся в отношении к себе и к тому, что нас окружает. С желанием познать себя растет тренд на персонализацию, на «я — центричность». Мы хотим большего внимания и уважения к нашим чувствам, стремлениям и мечтам. И от брендов в том числе. Такая ситуация диктует компаниям необходимость разрабатывать новые стратегии привлечения. А мы всё чаще выбираем те бренды, чьи идеи и принципы разделяем. Например, мне приятно осознавать, что Сбербанк и X5 Retail Group так же, как и я, стараются бережно относиться к окружающей среде.

Уровень конкуренции между брендами за наше внимание и лояльность стал жестче, чем 30 лет назад. Привычные методы поведения на рынке перестают работать, и речь идёт уже не о том, что бизнес хочет делать, а о том, что ему позволяют делать конкуренты — брендинг и маркетинг играют главную роль в успехе или неудаче бизнеса. Брендинг и маркетинг стали двумя инструментами, которые помогают компаниям выделиться среди конкурентов, привлечь внимание «я–центричных» людей и увеличить продажи. Почему же некоторые из брендов достигают невероятного экономического успеха, как Apple, а другие остаются незамеченными? Не потому ли, что успешные бренды стремятся установить тесную эмоциональную связь со своей аудиторией? Попробуем в этом разобраться вместе и для начала определимся с основными понятиями — что такое брендинг и маркетинг.

Больше 15 лет я помогаю МСП создавать и развивать бренды в корпоративном и потребительском секторах экономики. С командой разрабатываем платформы брендов, стратегии позиционирования, креатив, дизайн, коммуникации. Помогаем с развитием бренд-маркетинга и тд. Бывает, что собственники компаний, бренд-менеджеры, СМО или штатные маркетологи путают эти два понятия, считая их одним и тем же или неверно расставляя последовательность влияния этих инструментов на бизнес.

Маркетинг делает бренды частью нашей повседневности. С брендами мы общаемся даже чаще, чем с близкими людьми. Видим их в социальных сетях, в магазинах, на одежде, на рекламных баннерах, упаковке. Бренды живут в нашем сознании, но мы не понимаем, как они там появляются. Так как же происходит взаимодействие брендинга и маркетинга и как они влияют на сознание «я — центричных» людей?

Прежде, давайте разберемся, что такое брендинг. Брендинг — это процесс создания и управления смыслом и образом продукта либо услуги, основанный на ценностях компании и образе жизни целевой аудитории. Брендинг охватывает деловую деятельность, направленную на определение причин существования компании и отвечает на вопросы: Что? Зачем? Каковы ценности? Что это значит? Какова долгосрочная миссия компании? Брендинг помогает сформировать узнаваемый образ и выделить его среди конкурентов. Он также включает в себя идентификацию: вербальную, визуальную, кинестетическую и аудиальную. Речь идет о создании уникальной идентичности, к которой люди эмоционально привязываются и которую сразу узнают.

Традиционный пример успешного брендинга — компания Apple. Бренд Apple ассоциируется с высоким качеством, инновационными технологиями, уникальным и узнаваемым дизайном, который привлекает внимание покупателей и делает его продукцию желанной. Такой образ был создан благодаря брендинговым стратегиям, которые учитывали ценности и образ жизни современных людей. И успех Apple связан с тем, что компания изначально создала уникальный бренд, который стал символом качества и инноваций.

Теперь перейдем к маркетингу. Маркетинг — это процесс привлечения внимания к продукту либо услуге с целью их продажи. Он отвечает на вопросы: Как? Где? Когда? бренд будет продвигать свои продукты либо услуги. Маркетинг направлен на то, чтобы выбрав эффективные каналы коммуникации, донести информацию о продукте до как можно большего числа людей и убедить их в том, что этот продукт им необходим. Маркетинг принимает уникальную индивидуальность бренда и с помощью набора стратегий, инструментов и действий продвигает и монетизирует продукт или услугу.

Хороший пример маркетинга — реклама нового смартфона IPhone. В рекламе рассказывается о его технических характеристиках и преимуществах по сравнению с другими моделями. Цель этой рекламы — привлечь внимание потенциальных покупателей и убедить их приобрести новый смартфон взамен ещё отлично работающего старого.

Итак, мы разобрались, что брендинг создает образ продукта, а маркетинг привлекает внимание к продукту и убеждает аудиторию в его преимуществах.

Брендинг лежит в основе маркетинговой стратегии, поэтому первичен. Будь то малый бизнес или крупная компания, важно четко определить, кем вы являетесь как бренд, прежде чем приступить к разработке конкретных маркетинговых методов, инструментов, стратегий и тактик. Характеристики бренда транслируются в каждой точке контакта с потребителями — каждой транзакции, телефонном звонке, сообщении в социальных сетях и т.д.

Маркетинг — это следующий уровень; маркетинг происходит в рамках «кампаний» — целевых мероприятий, которые проводятся в течение определенных периодов времени. Кроме того, некоторые маркетинговые тактики, такие как SEO или SMM, являются долгосрочными и постоянными, и для достижения результатов требуется больше времени. То есть брендинг формирует образ продукта, который затем используется в маркетинге. А успех бренда будет зависеть от того, насколько хорошо эти два инструмента работают вместе, создавая единую стратегию продвижения.

Например, компания Coca-Cola создала бренд, который ассоциируется с праздником, весельем и радостью. Затем она использует этот образ в маркетинговой стратегии, создавая рекламные ролики и акции, связанные с праздниками, хотя, казалось бы — это газировка с сезонным потреблением.

Брендинг и маркетинг необходимы на разных стадиях развития бренда и дополняют друг друга. И хотя методы маркетинга могут и должны меняться в ответ на изменяющиеся отраслевые и культурные тенденции, брендинг должен оставаться последовательным. Даже если вносятся коррективы в платформу бренда, это происходит в ответ на рост или расширение предлагаемых услуг и редко является пересмотром основных принципов, миссии или ценностей. Ведь именно ценности бренда возвращают «я–центричных» людей к нему снова и снова.

Рыночная конкуренция жесткая, и всегда есть другая компания, предлагающая сопоставимые продукты и услуги. Во многих случаях наиболее важным отличием является не продукт или цена, а бренд. Разумеется, без сильного брендинга бизнес может добиться успеха, но с ним успех будет гораздо более существенным и управляемым.

Поэтому важно знать, что брендинг должен быть продуман заранее, ещё до начала активной маркетинговой деятельности. И если бизнес ставит цель повысить узнаваемость, вовлеченность и конверсию, ему точно нужен сильный брендинг. «Я–центричные» люди почувствуют связь с вашим брендом, будут лояльными, а ваши продажи пойдут вверх.

Брендинг — тема глубокая и интересная, поэтому пишите, в чём согласны со мной и в чём не согласны. Буду признателен за обратную связь в личном сообщении или за публичную дисскуссию.

И обязательно подписывайтесь на мой телеграм-канал. Там я буду делиться своим профессиональным опытом, размышлениями на тему брендинга, брендов в МСП и отраслевыми новостями.

С вами я, Сергей Соловьёв — основатель и креативный директор брендингового бюро Heylook!, создатель проекта НИИ Креатива — тренинги развития креативности.

Консультирую по созданию и развитию брендов МСП, стратегическим коммуникациям. Тренирую креативное мышление и творческие состояния в командах и компаниях. Выступаю с лекциями.

Каналы в Телеграм:

→ Heylook! Брендинг и диджитал бюро
→ НИИ Креатива — тренинги развития креативности