630 бесплатных лидов из соцсетей известных предпринимателей: делимся новым форматом вебинара
«Вебинары умерли. Они больше не генерируют лиды», — распространённое убеждение уже несколько лет. Это миф: формат можно переизобрести. Доказываю на примере кейса с банком «Бланк», для которого я и моя команда с помощью хорошо упакованных вебинаров привлекли новых лидов и повысили доверие к бренду. Всё это — при минимальных затратах и максимальном КПД.
Коротко о кейсе
Меня зовут Антон Миляков, я эксперт по b2b-маркетингу и продажам. Я отвечал за привлечение клиентов в трех рекламных агентствах разного размера. Вебинары — один из моих любимых инструментов в работе. В этом кейсе объясняю почему.
Больше о привлечении клиентов в b2b читайте в моем Telegram-канале.
О клиенте и его запросе
«Бланк» — это банк для бизнеса, один из самых молодых на рынке. У более крупных конкурентов «Бланка» хорошо работает контент-маркетинг: собственные бренд-медиа, курсы, контент внутри приложений.
«Бланк» тоже хотел отстроить обучающий маркетинг, как это давно делают конкуренты. С этим маркетинговая команда пришла ко мне как к эксперту.
Банку было важно, чтобы их контент был эффективным не только для привлечения клиентов, но и для бренда. Вместе мы выбрали формат трехдневного интенсива с большим количеством спикеров. Ниже рассказываю почему.
Вредные советы по проведению продающего вебинара в 2024
За последние годы формат эффективного вебинара трансформировался, но многие по старой памяти продолжают воспроизводить то, что работало в 2020–2021 годах.
Вот какие ошибки можно допустить:
1. Называть вебинар вебинаром
Слышишь «вебинар» — думаешь про агрессивные продажи и отсутствие пользы. Увы, такую славу они приобрели как маркетинговый инструмент. Ваш вебинар может быть совсем другим, но люди этого не узнают — они не придут, а цена за регистрацию улетит в космос.
Давайте ему любое другое название: интенсив, марафон, бесплатный курс, мастер-класс, экспресс-конференция. Важно, чтобы из названия было понятно: будет много пользы.
2. Делать вебинар с одним гостем
Если ваш спикер по личному бренду — Тейлор Свифт или кто-то её уровня, она может быть на вебинаре одна. В остальных случаях сделать конкурентоспособный вебинар с одним спикером практически невозможно — информационного шума вокруг слишком много. Чтобы люди выбрали именно вас, должно произойти что-то экстраординарное.
3. Делать однодневный вебинар
Получить регистрации на вебинар мало. Важно, чтобы до него дошли, это ещё одно касание потенциального клиента с брендом. Когда вы выбираете, что вебинар пройдёт «во вторник в 19:00», вы уменьшаете шансы на это касание, ведь кто-то обязательно окажется занят в это время.
4. Переборщить с продажами
Бесплатный вебинар — это не только лидогенерирующий инструмент. Это ещё и один из первых контактов клиента с брендом. Если пообещать на лендинге за 2 часа раскрыть секреты управления командой, а потом вместо этого 2 часа продавать курс, на котором секреты наконец будут раскрыты, люди вряд ли купят — они будут раздражены.
Вот что вместо этого сделали мы
1. Три дня вместо одного
Не слишком мало, чтобы зарегистрировавшиеся нашли время прийти хотя бы в один из дней. Не слишком много, чтобы осилить организацию и вписаться в бюджет. Если вы задумали марафон на 5 дней — сядьте и ещё раз трезво оцените, потянете ли его операционно.
Формат — интенсив. Тема — «Маркетинг. Команда. Счастье».. Темы выбирали по самым болезненным запросам клиентов банка: заранее провели опрос и собрали у целевой аудитории вопросы, на которые она хотела найти ответ.
2. Много разных гостей: и медийные спикеры, и известные компании
Экспертами стали 15 предпринимателей и 11 компаний. Мы знали, с какими сегментами работаем, и старались пригласить как минимум по одному значимому спикеру для каждого из них.
Например, про маркетинг рассказывал Роман Кумар Виас — основатель агентства Qmarketing и стартапа Refocus. Про счастье — Максим Пинигин, CЕО яхт-клуба и школы яхтинга «Сила ветра». Про команду — Виталий Крылов, ex-CEO Gett.
Было три важных критерия отбора:
- к эксперту должно быть доверие на рынке,
- у него должна быть своя аудитория,
- он должен согласиться проанонсировать интенсив в своих соцсетях.
За счёт большого числа медийных гостей мы не только сделали интенсив интересным и разнообразным, но и привлекли 80% от всех регистраций за счет анонсов в их соцсетях.
«Важно было чётко договариваться на берегу со всеми партнерами о том, что предлагаем для них мы и что ожидаем в ответ: какие анонсы и в каких каналах. В процессе анонсирования интенсива мы регулярно трекали выполнение договоренностей по анонсированию, если было нужно — пушили. Это позволило нам сделать такую высокую долю партнёрских регистраций».
3. «Своя игра» вместо вебинара
Было и важное ограничение: нам нужно было найти аргументы, чтобы медийные спикеры приняли участие в интенсиве бесплатно. Как это сделать?
Придумать формат, в котором будет интересно поучаствовать и к которому не нужно готовиться. Так мы решили сделать «Свою игру»: прямо как на НТВ в 2000-е. На экране спикеры видели темы и ставки. Например, «Найм» за 300, 500, 1000 и так далее. Под ставкой скрывались вопросы, которые мы заранее собрали у участников интенсива.
Один спикер выбирал вопрос и начинал отвечать на него, остальные подхватывали.
В итоге такой формат многим показался интересным. Большинство предпринимателей, которых я приглашал, согласились участвовать. Им было интересно и прокачать свой бренд, и поделиться личным опытом, и хорошо провести время.
На подбор спикеров ушло 2 месяца. Важно, что 70% контактов были тёплыми — это был мой нетворк. Если бы с похожим предложением пришлось заходить на 100% в холодную, задача точно была бы более сложной.
4. Разные форматы внутри одного ивента
У «Своей игры» был риск: мы не знали, насколько полезной сочтут импровизацию спикеров участники интенсива. Нужно было обезопасить себя. Так мы придумали сделать два разных формата внутри одного интенсива.
Мы выходили в эфир на 2 часа:
- В первый час выступали компании, которые создают продукты для бизнеса и предпринимателей
Они выступали с заранее подготовленными докладами и тоже участвовали бесплатно — для них это была возможность прорекламировать свой продукт лояльной аудитории.
- Второй час проводили «Свою игру»
Получалось, что в первый час участники получали концентрированную пользу по одной теме, а во второй — возможность задать вопрос крупным медийным предпринимателям.
Разные форматы помогли удержать внимание и довести до интенсива 70% зарегистрировавшихся (это при среднем показателе доходимости в 30–40% по рынку!).
Секрет в том, что на интенсиве было 6 блоков, каждый из которых мы отдельно анонсировали всем зарегистрировавшимся. В итоге все могли подключиться на ту часть, которая особенно интересна и удобна по времени.
5. Работа с базой после вебинара вместо холодных продаж
Так как для «Бланка» важна была brand safety, мы отказались от активных продаж на интенсиве. Единственное, что мы сделали — интегрировали в презентацию промокод со специальным предложением банка.
Акцент сделали на обработке полученной базы уже после ивента. Делали дожимающие письма с полезным контентом, а отдел продаж обзванивал участников. Сначала просил оценить вебинар, затем уже аккуратно переходил на выявление потребностей — по-прежнему без продаж в лоб.
Что по цифрам
- 630 регистраций, 350+ из которых — целевые (то есть те, кто при регистрации отметился как ООО или ИП).
- 80% регистраций мы получили через анонсы предпринимателей-экспертов интенсива — именно это позволило сделать привлечение условно-бесплатным.
- Ещё около 10% регистраций мы получили через посевы в телеграм-каналах. От посевов быстро отказались — стоимость привлечения не удавалось сбить ниже 1500 за регистрацию. Ещё 10% — клиенты «Бланка», которых мы привели через каналы банка.
- Более 60 тыс. охватов без учёта собственной базы банка мы получили благодаря анонсам от спикеров.
- 1250 рублей — стоимость одного целевого лида с учётом зарплат команды, подрядчиков и операционных расходов. Это конкурентно со стоимостью привлечения клиента в платных каналах.
Главные инсайты
- Можно сделать крутой ивент с минимальным бюджетом на маркетинг, если придумать формат, который заинтересует не только аудиторию, но и экспертов. Важно, чтобы они согласились не только выступить, но и рассказать о вас своей аудитории.
- Смерть вебинаров — миф. Новая формула успеха — это грамотный подбор формата и спикеров, много пользы для участников, партнёрские способы привлечения регистраций и аккуратные, не кричащие продажи.
- «Вебинары только для холодной аудитории» — тоже миф. Около 10% дошедших до интенсива — старые клиенты «Бланка». Наш ивент сработал на их реактивацию.
Главный вывод
Секрет успеха в том, что аудитории приедаются стандартные форматы бренда: рассылки, посты, дайджесты. А когда вы предлагаете что-то новое, контентная слепота засыпает, и клиенты просыпаются. Особенно, если это «что-то» — круто упакованный вебинар, где много полезного контента от известных экспертов, а вместо скучного лекционного формата — «Своя игра». В итоге аудитория реактивируется.
«Ценно, что у нас с твоей помощью получилось усидеть сразу на нескольких стульях: и решить задачи бренда, и отстроиться от конкурентов, и привлечь целевые лиды, и реактивировать текущую базу бланка. Нам было важно совместить эти задачи. А ещё очень помог твой нетворк — состав спикеров получился сильным, и главное, на него пришли целевые лиды».
Еще больше про b2b-маркетинг читайте в моём Telegram-канале.
"Давайте ему любое другое название: интенсив, марафон, бесплатный курс, мастер-класс, экспресс-конференция." - уже и эти все слова тоже отталкивают))
Фантазия безгранична) но если ограничиваться только этим, не работая над контентом в целом, точно ничего не получится) поэтому, это не единственно важный пункт