Как мы делали мерч для Музея космонавтики, «Яндекса» и карты «Мир»

Про корпоративный мерч, который попал в зарубежные нишевые журналы и на главный московский подиум. Рассказываем, как перевести айдентику далеких от моды компаний на современный актуальный продукт.

Стас Фальков, основатель «Кружка», начинал с фотографии: снимал для стритвир-марок, вёл зин и однажды решил напечатать свои снимки на футболках. Первое время всё делал самостоятельно: проектировал и разрабатывал дизайн, отправлял на производство, снимал и публиковал в соцсетях. Справляться одному было сложно, зато на выходе получался ожидаемый результат. Впоследствие, при работе с корпоративными клиентами, такой подход стал нашим преимуществом.

Сегодня «Кружок» — это не столько марка одежды, сколько объединение, комьюнити. Помимо марки одежды, мы развиваем апсайкл-лабораторию Kruzhok Workshop, в которой перерабатываем старые вещи. Еще один наш проект Kruzhok Radio — музыкальная платформа и ивенты. Также мы работаем как продакшен-студия, недавно сняли кампейн для adidas. За несколько лет вокруг наших проектов собралось большое комьюнити — те, с кем мы дружим, кто ходят на наши мероприятия и покупают наши вещи. Многих из них привлекаем к нашим проектам.

Как марка мы коллаборируем с большими компаниями, не имеющими к моде прямого отношения — ниже рассказываем о том, как мы работали с их дизайн-кодами, не изменяя себе.

Первую серьезную коллаборацию мы сделали с музеем космонавтики в 2018 году. Нас увлекала советская фантастика, архитектура и эстетика лоу-фай. Накануне мы выпустили коллекцию про санаторий «Дружба» и на её примере показали, как одежда может рассказывать об определенном времени и месте, его культурном наследии людям, которые никогда там не были. Музею идея понравилась.

Для начала мы сделали небольшую линейку из восьми вещей, которые можно купить без примерки: футболки, худи и шарфы. Отшили в среднем по 50 единиц на артикул, коллекция хорошо продавалась и мы неоднократно её дошивали. Лучше всего пошли вещи, которые напрямую ассоциируются с освоением космоса: они понятны и ностальгирующему старшему поколению, которое считывает символы советского прошлого, и мечтательным подросткам, которые общаются языком принтов на футболках.

Недавно мы выпустили нашу четвертую совместную коллекцию. Каждый сезон мы разрабатываем новые концепции, дорабатываем дизайн вещей, усложняем визуал съемок, учитываем внешние запросы, изменения и тренды. Это грамотный формат работы: наша совместная линейка развивается, за счет чего остается актуальной интересной аудитории.

К работе над последней коллекцией мы привлекли студенток Школы дизайна НИУ ВШЭ. Серафима Монахова и Полина Погонялина придумали историю про корпорацию будущего SCK (Space Corporation Kruzhok), для работников которой мечта о полетах в космос стала повседневной реальностью.

Всего в коллекцию вошло больше 30 позиций. Принты дорабатывала графический дизайнер из Германии Ksti Hu. За кожаные аксессуары отвечала петербургская марка Arny Praht. На день космонавтики мы планировали сделать показ в музее в рамках Mercedes-Benz Fashion Week, из-за пандемии презентацию пришлось отложить.

«Яндекс» обратился к нам с предложением разработать мерч как раз в тот момент, когда мы разрабатывали коллекцию в корпоративной эстетике. Мы пофантазировали на тему униформы, совместили элементы офисной одежды с историческим и технологически бэкграундом «Яндекса».

На фото неприметный системный блок с процессором Pentium II и 384 МБ оперативной памяти, в 1997 году на этом сервере был запущен сайт Яндекса. Написание мы изменили на YNDX, тикер компании на бирже nasdaq — лого во всю грудь казалось не самым изящным решением.

Анорак из легкой технологичной ткани — один из самых сложных предметов в коллекции. На кармане принт со стилизованными прогресс-барами, отсканированными упаковками кабелей и архивными инструкциями. Униформа подразумевает определенный функционал. Мы представляли утилитарную вещь, которую могли бы носить технические работники, обслуживающие железо компании.

Вариация на тему формы инженеров дата-центра. На жилете бейдж с инфографикой, в которой зашифрованы названия наших компаний, ссылки и. Снизу — рубашка с классическим логотипом «Яндекса», намеренно состаренным; сверху — галстук, для формальности.

«Мир» выступает спонсором Сборной России по футболу, в начале карантина они запустили «Академию футбола» вместе с порталом Sports.ru и пришли к нам. У платежной системы нет понятного для широкой аудитории бэкграунда. Вместо того, чтобы выдумывать историю, мы предложили им поддержать локальное комьюнити футболистов «Ничего обычного».

На тот момент мы с командой «Ничего обычного» собирались перешивать футбольную форму. В Европе уже давно практикуют такие истории — если один игрок играл в 10 разных клубах, берутся все 10 джерси и сшиваются по кусочкам в одно. Получается уникальный предмет с большой историей.

Каждый клиент опирается на наши предыдущие кейсы и ждёт чего-то подобного; наша задача идти дальше и лоббировать всё более смелые идеи. Мода не стоит на месте, мы отстанем, если начнем повторяться. «Мир» рассчитывали на проект в духе униформы для «Яндекса», а получили кислотно яркий апсайклинг.

Мы переосмыслили фирменные цвета и графику команд Российской Премьер-Лиги так, чтобы они не читались напрямую и выглядели современно. Символ «Локомотива» — паровоз, работающий на угле — показали через языки пламени. Стилизовали дракона «Рубина», «Зениту» сделали 3D графику. Все полученные паттерны поместили на одно джерси — «помирили» конкурирующие футбольные клубы. Панамы оставили однотонными для тех, кто разгадает визуальную загадку и захочет поддержать любимый клуб.

Как правило, партнеры заинтересованы в выходе на наше комьюнити: так частью договоренности с «Миром» было распространение вещей по лояльным к нам инфлюенсерам. Мы подготовили 30 подарочных паков, в каждый входили поло, свитшот и панама.

«Мир» доверился нам в плане дизайна и дал ресурсы для качественной реализации проекта: так мы опробовали новые способы цифровой печати по ткани и сняли видео под габбер. Они остались довольны результатом. А наши друзья до сих пор постят фотографии в этих вещах и носят их.

Нам интересно работать в коллаборациях: это отношения партнеров, а не заказчика и подрядчика. Каждый раз нам приходится заслуживать доверие, которое в итоге себя оправдывает. Дело не в том, что мы считаем наших партнеров некомпетентными, но в том, что стремимся обновить их взгляд — сложно выдать что-то свежее под давлением маркетингового отдела. Мы отвечаем за каждую разработанную коллекцию не только перед партнером, но и перед нашим комьюнити.

За несколько лет мы смогли отладить все этапы производства — от поиска материалов и отладки экспериментальных образцов до масштабирования тиража и упаковки. Не просто отшиваем вещи, но продюсируем контент, вовлекаем наше комьюнити, продвигаем и продаем вещи, в том числе через наших ритейлеров — «Секцию» в ГУМе, Цветной и Faces&Laces Locals.

#мерч #одежда