Милая Африка: как выйти на рынок и не быть съеденным

Компания «ЧЕТРА» занимается поставками тяжелой техники на континент с 2008­ года. Нашу продукцию можно встретить от Марокко и Египта до Камеруна и ЮАР. Африка ― богатейший регион, золотая жила для машиностроительных компаний. Вместе с тем африканский рынок — весьма специфичный, и подходить к нему нужно со знанием дела. В статье расскажу об особенностях ведения бизнеса и о том, как избежать ошибок.

На континент приходится практически треть мировых запасов полезных ископаемых: здесь находятся порядка 40% золота, до 90% хрома и кобальта, а также обширные месторождения платины, алмазов, урана, бокситов и многого другого.

За регионом будущее горнодобывающей промышленности. Количество предприятий будет только увеличиваться, а следом ― и спрос на технику. Так что с точки зрения инвестиций регион будет оставаться самым перспективным в ближайшие 30 лет.

Будущее экономического развития и укрепление сотрудничества с Россией добавляют очков экспортному направлению, поэтому производителям стоит изучить возможности выхода на этот рынок.

Африканский континент насчитывает 55 государств с очень разной экономикой и инфраструктурой. Даже в пределах одного региона различия могут быть существенными. К примеру, если ЮАР — это высокоразвитая, ориентированная на экспорт страна с крупной добывающей промышленностью и высокими требованиями к обслуживанию и сервису, то в большей части Анголы нет электричества и даже генераторов.

Однако везде традиционно сильны личные связи, которые складываются годами. Без «нужных» людей продажи не построить, а переговоры окажутся неэффективными. Поэтому в каждой стране придется найти местного агента — партнера-посредника. Где-то, как в ЮАР, требование закреплено законодательно, а в части государств, включая Анголу и Зимбабве, является негласным правилом.

Найти агента можно, обратившись к торговому представителю Российской Федерации или узнав, с кем работают компании, которые уже вышли на этот рынок. Также полезными контактами можно обзавестись на таких специализированных мероприятиях, как форум «Россия ― Африка».

Иногда попасть в конкретную страну можно через соседние государства. Распространена практика, когда африканские компании закупают продукцию под определенные проекты и задачи, а затем перепродают.

Классические способы продаж, такие как холодные звонки, участие в крупных международных профильных выставках, мероприятиях и обращение с соответствующими запросами в адрес торговых представительств, продолжают работать за рубежом. Однако практика показывает: искать сразу конечных потребителей-эксплуатантов неэффективно.

Куда проще попасть на рынок через компании, которые уже реализуют в регионе смежное по технологической цепочке оборудование и имеют сервисные мощности. Так поставщикам карьерных экскаваторов и самосвалов, а также дорожно-строительной техники может быть интересно пополнить линейку продуктов бульдозерами.

В отличие от внутреннего рынка, за рубежом следует выбирать одного дилера на страну или даже группу стран.

При выборе важны авторитет игрока, его активность, опыт работы, наличие клиентской базы и сервисных возможностей.

Прежде всего нужно понимать, что африканский рынок достаточно хорошо освоен производителями США, Китая, Японии, Германии, Южной Кореи. Стран, которые испытывают дефицит внимания, нет. Имея разветвленную региональную сеть собственных представительств, конкуренты уже сотрудничают с ключевыми игроками рынка спецтехники. Кстати, это же касается азиатского и панафриканского рынка цифровых продуктов, где давно и прочно обосновались BigTech-гиганты из Китая и США.

Потому без референсных проектов не обойтись. Например, в начале продаж в Марокко нас просили продемонстрировать, как техника уже работала в подобных условиях, грунтах, климате и при наличии агрессивной среды.

Стоит помнить, что потребителям сложных технических устройств важно сервисное обслуживание товара и оперативная поставка требуемых запчастей и расходных материалов, поэтому ищите в нужных странах партнеров, которые смогут обеспечить эти услуги на должном уровне. ООО «ЧЕТРА» на базе местного дилера запланировала создание склада запасных частей и комплектующих для своевременного обслуживания поставляемой из Чувашии техники. Кроме того, мы направим в ЮАР сервисного инженера-супервайзера для обучения правилам эксплуатации, обслуживания и ремонта техники ЧЕТРА ― как персонала нового дилера, так и эксплуатирующей организации.

Также немаловажно понимать особенности местного климата. В сентябре «Промтрактор» отгрузил для ЮАР очередной бульдозер ЧЕТРА Т11 в тропическом исполнении с расширенным гарантийным комплектом. Машина адаптирована к работе в экстремальных погодных режимах ― в условиях жары и повышенной влажности.

Аналогичная схема подойдет и разработчикам цифровых продуктов ― при выводе на новые рынки придется готовить для потенциальных заказчиков и дилеров бизнес-кейсы с примерами успешных продаж своего решения в других регионах. В IT-отрасли также необходима локализация максимального количества точек соприкосновения с потребителями на местные языки.

Для успешной работы экспортерам предстоит продумать организацию поставок. Лучше работать с транспортными компаниями, которые уже наладили логистические маршруты и готовы решать задачи разного уровня сложности.

Основные риски в торговле связаны с санкционными ограничениями. Особого внимания требуют вопросы оплаты. Безопаснее всего использовать для расчетов валюты дружественных стран.

В некоторых случаях проблему может составлять российское происхождение техники. Подобные вопросы можно решить локализацией производства, например, в Египте или ЮАР. Тогда продукция будет считаться местной, что иногда позволяет поставлять товар по государственным закупкам и получать преференции.

Вопросы предоставления государственной поддержки не менее актуальны и для компаний, не планирующих проводить передислокацию мощностей.

Вот некоторые программы, которыми могут воспользоваться машиностроительные компании:

• ПП РФ от 24.10.2018 № 1269 Экспортная субсидия. Субсидии производителям СДТ на возмещение части затрат в связи с гарантией обратного выкупа продукции. Размер субсидии — до 17,5 % от цены техники.

• ПП РФ от 26.04.2017 № 496 Субсидирование затрат на транспортировку продукции на экспорт, до 80 % затрат на транспортировку.

• ПП РФ от 18.06.21 № 931 Субсидирование части затрат на НИОКР и омологацию. Субсидии на омологацию — приведение продукции в соответствие с требованиями целевого иностранного рынка (омологацию). Предельная величина субсидии на один проект по созданию конкурентоспособной продукции — 900 млн рублей, на омологацию — 200 млн рублей.

• ПП РФ от 28.12.2020 № 2316 Субсидирование части затрат предприятий, связанных с участием в международных выставках.

• ПП РФ от 28.03.2019г. № 342 Субсидирование части затрат на участие в выставках, включенных в перечень международных мероприятий.

Страны Африки представляют собой чрезвычайно перспективный рынок. Специальная техника для добывающих предприятий здесь очень востребована, и, несмотря на высокую конкуренцию, при грамотном подходе российские поставщики имеют все шансы соперничать с лучшими мировыми производителями.