Как грамотная работа с рекламой и лендингом превратили слив бюджета в конверсии за 550₽: кейс клиента

В статье рассказываю, как я привел в порядок веб-аналитику клиента, который занимается автоматизацией работы с маркетплейсами. Я также увеличил конверсию сайта и запустил рекламу, за которую не стыдно — заявки по 550₽ не дадут соврать.

Начало нашим работам положил аудит, в рамках которого были выявлены следующие недостатки рекламного кабинета:

1. Объявления и посадочные страницы не соответствовали друг-другу. В рекламе одно, в посадочных страницах совсем другое. Отсюда и высокий % отказов в объявлениях.

2. Проблемы с бюджетированием. В рекламных кампаниях ценность конверсии была такая, что недельный бюджет не позволял состояться 10-12 конверсиям. Это сводило на нет обучение автостратегий и сильно сказывалось на цене заявки.

3. Некачественные ключевые фразы. Семантика клиента включала поисковые запросы, по которым не было коммерческого интереса. Это приводило к сливу бюджета.

4. Незнание принципов работы автостратегий. Цели в рекламной кампании были выставлены с произвольной ценностью не выше 10₽. Из этих ценностей формировалась низкая цена клика, которая притягивала некачественный трафик.

5. Отсутствие грамотной веб-аналитики. Было несколько поддоменов с различными метриками, что затрудняло обучение рекламы и усложняло анализ эффективности рекламы - конверсию просто не отследить, выхлоп рекламы невозможно посчитать.

Помимо этого, обсудили экономику проекта, посчитали максимальную цену заявки - 2 000₽ за штуку, прикинули прогноз результативности на ближайшие несколько месяцев работ и поговорили о правках по сайту для увеличения конверсии.

К слову, я бесплатно провожу аудиты для предпринимателей, которые тратят от 100 000₽ в месяц на рекламу и хотят улучшить результативность. Для этого пишите в телеграм @minddestroyer.

По результатам аудита принялись за исправление ошибок и настройку рекламных кампаний. Основные этапы работы:

• Улучшение сайта и настройка систем аналитики

—Облегчили первый шаг по воронке, создав бесплатное действие в виде записи на демонстрацию сервиса, а также возможности попробовать сервис бесплатно на неделю. Также разработали попапы для лендинга.

—Добавили 1 счетчик Яндекс.Метрики на все поддомены. Это позволило нам видеть путь клиентов с одинаковым идентефикатором на разных доменах сайта. В перспективе это должно улучшить обучение рекламных кампаний и упросить аналитику по сайту.

• Анализ конкурентов и настройка рекламы

—Аналитику конкурентов проводили для того, чтобы лучше понимать структуру их посадочных страниц, искать их УТП и сильные стороны, чтобы использовать лучшие практики у себя. Помимо этого, я подсматривал за тем, какие ключевые фразы они используют в рекламе, и какие креативы крутят.

—Разработали рекламные кампании. Их было несколько. Для защиты спроса от нападок конкурентов запустили брендовую рекламу, чтобы показываться по "нашим" запросам в самом верху. Вместе с этой рекламной кампанией сделали классические поиск и РСЯ кампании по основным типам инструментов для селлеров, а также запустили ретаргетинг по пользователям сайта.

И по итогу мы завелись, сразу вышли на цену заявки ~1 000₽ с НДС, но этого было недостаточно, и я начал заниматься анализом результатов.

Ведение рекламы: как проходила аналитика, оптимизация и масштабирование

В рамках этого проекта аналитика обстояла следующим образом:

— По РСЯ смотрел, откуда были заявки: фразы их приносили, или автотаргетинг. Анализ проводился по кампаниям, группам и объявлениям. Помимо этого, важно было следить, чтобы кампания обучалась: разница между ставкой за клик и ценой клика должны отличаться на 20-30%, а ставки должно хватать, чтобы дотянуться до качественных площадок - Авито, Погода, Почта, и другие.

—В поиске важно было отслеживать поисковые запросы: здесь я также пристально слежу за ставкой и ценой клика, позицией показа, долей выйгрышей в аукционе и работой автотаргетинга и семантического соответствия. По итогу вычистил более сотни нерелеватных запросов и переписал заголовки объявления для улучшения автотаргетинга.

Начиная с четвертой недели, как накопилась статистика в достаточном объеме, смотрел более глубокие срезы: аналитика велась по половозрастной структуре показов, а также по устройствам и регионам показов.

Для работ с посадочной страницей и её конверсионностью в основном использовал вебвизор, а также тепловую карту в Метрике. Эти решения помогли адаптировать мобильную версию сайта и увеличить конверсию с Android-устройств на 10%.

На скриншотах показана малая часть корректировок исходя из аналитики: где-то обновили стратегию показов, где-то удалили фразы/площадки из показов, или поставили половозрастные корректировки.

Результаты работ:

Несмотря на то, что по основным рекламным кампаниям сейчас заявки стоят в среднем 550₽, мы продолжаем выделять бюджеты для экспериментов: тестируем разные офферы, креативы и посадочные страницы. Поэтому в некоторых кампаниях цена за конверсию может сильно отличаться от средней.

По итогам получили падение средней цены конверсии на 30%. Даже с учетом тестовых рекламных кампаний. Конверсия посадочной страницы составила 12%.

И самое главное - отзыв:

Если кейс понравился, то поставьте ему лайк на VC. А если вы хотите продвинуть бизнес, или получить бесплатный аудит, то пишите мне в телеграм - @minddestroyer, буду рад поработать с новыми проектами.