Кросс-культурный маркетинг: как бренды адаптируют свои стратегии под разные рынки

Локализация брендов, меняющая их согласно традициям местной культуры, играет важную роль в глобальной стратегии многих компаний. Кто из брендов и каким образом адаптирует свои предложения и продукты на рынках разных стран — мы, банк для ИП Хайс, рассказываем в этой статье. Читайте и берите на заметку, чтобы учесть при распространении вашего бизнеса на новую аудиторию!

Мы живем в эпоху глобализации — клиенты могут получить доступ к любому продукту или услуге, которые им нужны, за считанные минуты. Всё находится на расстоянии одного клика. Чтобы привлечь внимание, бренды должны приложить все усилия и создать персонализированный и уникальный пользовательский опыт. Хорошим первым шагом к доминированию на мировом рынке является стратегия локализации. Как происходит внедрение такой стратегии и как ведущие бренды усиливают свой потенциал — читайте дальше.

Если вы владелец малого бизнеса, вы, наверняка, регулярно общаетесь со своими зарубежными клиентами. Вы, возможно, уже знаете их предпочтения, взгляды, убеждения и суеверия.

Но если вы не можете получить прямую информацию из первых уст, начать стоит с обширного исследования, чтобы узнать, какие техники использовали, а какие упустили конкуренты.

Чтобы адаптировать свой бренд к местной культуре, понадобятся два типа данных. Качественное исследование локализации подразумевает сбор фокус-групп для обсуждения бренда и выявления культурных предпочтений и восприятий Следующий шаг — индивидуальные интервью для глубокого понимания отношения местного населения к бренду. Проведите тестирование продукта или услуги для выявления культурных различий, которые могут повлиять на выбор бренда.

Второй тип — количественное исследование локализации. Оно включает в себя онлайн-опросы для сбора количественных данных об узнаваемости, предпочтениях и восприятии местных брендов. Цифровая аналитика взаимодействий на веб-сайте и в социальных сетях поможет составить представление о поведении местных клиентов.

После сбора данных проанализируйте их, чтобы получить информацию, которая поможет вам сформировать локальную идентичность бренда. Но также нужен «телескопический» взгляд на местную культуру. Например, включающий в себя понимание суеверий, особенностей языка, культурных ассоциаций и т.д. — ниже несколько примеров.

Что приходит вам на ум, когда вы думаете о конкретном бренде? Может быть, фирменный бирюзовый цвет Tiffany & Co. ассоциируется у вас со свежестью, новизной, роскошью? Однако не всегда привычные нам ассоциации сработают в других культурах. В случае с Tiffany & Co. проблем, скорее всего, не будет. Но, например, в Европе цвет траура — черный. В Азии — белый. У нас несчастливым числом считается 13, в Японии и Китае — 4.

Так, некоторые бренды или компании в Японии изменяли названия линеек из-за суеверий относительно числа 4, которое ассоциируется со смертью. Они также избегают использования числа 4 в своих моделях и внутренних кодах, так как из-за суеверия это может негативно повлиять на восприятие бренда среди японских потребителей.

Часто в японских отелях номера с цифрой 4 могут быть заменены на 3А или другие комбинации чисел, чтобы избежать ассоциации с несчастьем. Некоторые японские производители медицинских приборов также избегают использовать число 4 в номерах своих моделей, зная, что это может вызвать у покупателей психологический дискомфорт.

Pepsi столкнулась с проблемой, когда компания перевела слоган «Come alive with the Pepsi generation» на китайский язык, что в Тайване было воспринято как «Pepsi, дай жизнь своим предкам». Это вызвало недовольство, так как проявило неуважительное отношение к предыдущим поколениям. В результате компания скорректировала свою стратегию, чтобы избежать использования такого слогана и адаптировать его к культурному контексту.

Honda в США решила отказаться от использования имени модели автомобиля «Fitta» в 2006 году. Это слово имело вульгарное значение на шведском языке, и хотя название не имело такого же смысла в других странах, компания решила переименовать модель в «Jazz», чтобы избежать негативных ассоциаций.

Название Mitsubishi «Pajero» стало причиной изменений на некоторых рынках, особенно в Латинской Америке, из-за культурных и языковых проблем. В испаноязычных странах слово имеет вульгарное сленговое значение.

Для решения этой проблемы Mitsubishi была вынуждена изменить название модели для некоторых стран. В Аргентине, например, автомобиль был переименован в Mitsubishi Montero, а в Испании использовалась версия с другим названием — Mitsubishi Shogun, что является историческим отсылом к японским самураям.

Один из самых известных примеров кросс-культурного маркетинга — McDonald's, который адаптирует свое меню в зависимости от местных предпочтений. В Индии, например, где говядина считается священным животным, McDonald's предлагает вегетарианские варианты, а в Японии можно найти гамбургеры с терияки. Эти изменения помогают компании привлечь клиентов, соответствуя местным культурным нормам и привычкам.

Coca-Cola использует локализованные рекламные кампании, чтобы отразить культурные особенности и традиции разных стран. Например, в своих рекламных материалах в Индии компания акцентирует внимание на семейных ценностях и культурных праздниках, что находит отклик у местной аудитории. Также Coca-Cola локализует свои упаковки, добавляя местные языки и символику, что усиливает связь с потребителями.

Nike активно адаптирует свои маркетинговые стратегии, учитывая культурные особенности различных стран. Например, в арабских странах Nike создала коллекцию спортивной одежды, соответствующую местным традициям, включая леггинсы и туники, которые уважают правила скромности. Рекламные кампании также включают местных спортсменов и культурные символы. В Китае компания организовала множество кампаний, продвигающих баскетбол, который популярен среди молодежи, и запускает продукты, вдохновленные национальной культурой. Например, к Китайскому Новому году в 2024 году Nike выпустил кроссовки Air Force 1 Low Year of the Dragon в ограниченной коллекции с использованием традиционных китайских символов, таких как драконы, а также золотого цвета, ассоциирующегося с удачей и процветанием.

Heineken использует кросс-культурный подход в своей рекламе, создавая кампании, которые отражают местные привычки и традиции. В некоторых странах компания использует юмор и культурные отсылки, чтобы привлечь внимание, в то время как в других она делает акцент на качестве и традициях пивоварения.

Шведский мебельный гигант IKEA известен своей способностью подстраивать продукцию и магазинный опыт под потребности разных стран. В США IKEA фокусируется на больших шкафах и просторных диванах, соответствующих стилю жизни с более крупными жилищами. В Китае компания адаптировала дизайн кухонных гарнитуров, предлагая модели для компактных квартир и под местный кулинарный процесс, включающий большее количество оборудования для готовки на пару и варки.

Чтобы успешно выйти на японский рынок, Nestlé учла культурные особенности и восприятие японцев, у которых кофе не ассоциировался с повседневным продуктом, как это было на Западе. Ключевым подходом Nestlé стало понимание того, что кофе должен ассоциироваться с изысканностью и стать элементом статусного образа жизни, а не просто источником энергии. Вместо обычного утреннего напитка, кофе для японцев был скорее символом западной культуры и роскоши. Nestlé разработала кампанию, которая подчеркивала престиж и стиль, а также предложила кофейные напитки, которые лучше соответствовали вкусовым предпочтениям японцев. Nestlé сделала ещё один ключевой ход, адаптируя кофе для японского рынка, обратившись к детям. В западных странах дети обычно не были целевой аудиторией кофе, но в Японии Nestlé решила по-другому взглянуть на продвижение. Одним из методов была разработка сладких кофейных напитков и рекламных кампаний, которые делали кофе более привлекательным для молодежи. Такую тактику выбрали, чтобы японские дети, начиная пробовать сладкие кофейные продукты, со временем привыкали к вкусу кофе и переходили на более классические виды напитка, когда станут взрослыми. Это помогло постепенно формировать среди японцев культуру потребления кофе как привычного повседневного напитка, который ассоциируется с престижем и западным стилем жизни, создавая у них положительные ассоциации с кофе с ранних лет.

Конечно, есть и неудачные примеры адаптации продукции на зарубежных рынках.

Пытаясь найти способ привлечь рынок автомобилей средней ценовой категории в Индии, Ford Motor Company убрала многие опции, чтобы снизить цену продажи на 25 % — с 20 до 15 тысяч долларов. В своем исследовании они не учли тот факт, что покупатель, у которого есть эти деньги на покупку автомобиля, всё равно будет считаться очень богатым и, скорее всего, наймет шофера, чем будет водить машину сам. И вполне сможет заплатить за функции, которые Ford убрал.

Uber, пытаясь выйти на рынок Японии, предоставил очень запутанный интерфейс приложения со многими полями форм, заполненными неправильно. Поскольку японские правила и привычные формулировки значительно отличались от западных языков, это было огромной ошибкой и большим неудобством для пользователей. Плохо переведённая версия не смогла обеспечить ту же эффективность, как в западных странах.

Локализация — это не просто перевод рекламы на другой язык, но и глубокое понимание местных традиций, суеверий, привычек и ценностей. Тщательный анализ культурного кода, адаптация бренда и продуктов под потребности целевой аудитории — ключевой фактор создания долгосрочной эмоциональной связи с клиентами без негативных ассоциаций.

Желаем успехов в продвижении вашего дела на новые рынки и напоминаем, что больше интересных предпринимателю историй обо всём на свете вы можете найти в телеграм-канале Хайса, банка для ИП.