«Яндекс.Директ» для товарного бизнеса: практическое руководство

Когда стоит, а когда нет идти в «Директ» с «товаркой»; в каких случаях надо пилить каталог, а в каких можно обойтись одностраничником; какие типы кампаний в «Яндексе» двигать в первую очередь, а какие отложить на потом; как небольшим магазинам тягаться с лидерами рынка и повысить конверсию в заказ — в этой статье.

Сразу подчеркну, что статья предназначена в первую очередь для начинающих предпринимателей и специалистов в e-commerce. Либо тех, кто работает уже какое-то время, но только-только выходит в онлайн. Поэтому много внимания уделено стратегическим, смысловым вещам.

Для «прожженых» бойцов – последняя часть. Хотя для целостности картинки лучше изучить весь материал.

Итак, поехали!

Маркетплейсы и крупные сети выжимают малый бизнес. Если брать товары массового спроса (одежда / обувь, цифровая / бытовая техника), я не завидую небольшим магазинам, которым крайне сложно конкурировать с Ozon, Wildberries, Aliexpress, Беру и т.д.

Начинающим коммерсам, кто решил «по-быстрому срубить деньжат», прямо скажу: не пытайтесь тягаться с гигантами. Хотя, казалось бы, пробей спрос в Вордстате – дух захватывает.

В перечисленных тематиках самый разумный путь – подключаться к этим самым площадкам. Плати процент и дело в шляпе. Остаться тут гордым и независимым не получится. Тем более, что маркетплейсы «пылесосят» трафик в промышленных масштабах.

Но по большому счету дело даже не в трафике. Представим, что вы перебили в Директе условную Ламоду. К вам повалили посетители. Следующий вопрос:

Господа, мы в России живем. У значительной части населения до сих пор живо представление о продавцах в интернете как потенциальных «кидалах». Тем более когда речь идет об онлайн-платежах. В этом плане лидеры рынка недосягаемы. У них прокачано самое главное – доверие.

Клиент знает, что если с товаром что-то не так, он без проблем вернет его назад. Хочешь доставку на дом, хочешь приходи в пункт выдачи. В любом случае можешь всё пощупать-померять. Это уже к вопросу бизнес-процессов (закупка, логистика, продажи), которые отточены до совершенства.

«Забабахать» крутой сайт и вложить дензнаки в Директ – лишь верхушка айсберга.

Кому точно стоит идти в онлайн – компаниям, у которых уже есть какое-то имя на местном рынке, можно попробовать масштабировать продажи на другие регионы.

Примерно такова ситуация с масс-маркетом.

Что касается узких тематик и сферы B2B, там в основном нет подобного монополизма, что, конечно, не избавляет от фактора доверия. Соответственно, продавать «в лоб» чаще всего невыгодно. К вопросу, на что закрывать посетителя сайта.

Компании, предлагающие кинуть в корзину и заказать станок на пол-ляма, выглядят глупо. Но об этом мы поговорим чуть позже, в части про сайты. Пока разберем еще один важный момент.

Ограничений для Директа (не важно, «товарка» это или услуги), всего два.

а) Низкий спрос.

б) Низкая маржа.

Если эти два фактора сочетаются, сколько ни бейся, в Директе вы ничего не добьетесь. Только потратите время и деньги. Про конкурентоспособные цены молчу. Здесь все понятно. А есть неочевидные ситуации, когда спрос есть, продукт не дешевый, цена «в рынке», но что-то не прет.

Чтобы было понятно, приведу два примера из жизни.

Пример №1

Интернет-магазин специй, пряностей, орехов из Абхазии. По условиям минимальный заказ – на 1 500 рублей.

Задайте себе вопрос: купили бы вы это в первом попавшемся магазине? Возможно, но так как ценник не дешевый, хотелось бы заранее убедиться, что это за продукты – увидеть, насколько «съедобный» у них вид, попробовать на вкус, в конце концов, приправы часто выбираются по аромату.

Теперь другой вопрос: купили бы вы специи или сухофрукты онлайн? Без доверия к поставщику. Вряд ли. Такая модель продаж не работает «в лоб» через контекстную рекламу с трафиком на сайт магазина, несмотря на то, что спрос есть.

Пример №2

Крупный региональный продавец сантехники (розница) решает выйти в онлайн и делает интернет-магазин. Четыре месяца разработки и 300 000 бюджета. Намерение – продавать по всей европейской части России, спрос офигенный.

А дальше начинаются «боль и слезы»: клики есть, продаж нет. Кликов даже более чем достаточно, при таком-то спросе. Бюджет «в трубу», интернет-магазин в состоянии коллапса, владелец рвет волосы на мягком месте. В чем дело?

Всё просто: подавляющее большинство пользователей ищет офлайн-магазин сантехники в своем городе, куда можно приехать, «пощупать» товар перед покупкой. В крайнем случае – местного продавца с возможностью онлайн-оплаты.

Есть, конечно, элитные модели под заказ из Европы, однако это очень узкий сегмент не для масс-маркета. Потребитель ищет тот самый товар, но способ покупки – другой.

Как говорится, мотайте на ус, прежде чем пилить интернет-магазин и строить планы по экспансии в онлайне.

Вообще геозависимость продаж – частая история и одна из «дыр», куда утекает бюджет, о чем я подробнее скажу в части про семантику.

Вкратце про форматы, что есть для «товарки» в Яндексе.

1) Динамические объявления на поиске на основе фидов. Подробнее о них здесь.

2) Смарт-баннеры (поиск + РСЯ) так же на основе фидов. Подробнее о них здесь.

А здесь о том, как создавать фиды.

В двух словах, это «автоматика», которая работает без ключевых слов. Удобно (с фидами надо только заморочиться), но, как это часто бывает, Яндекс подтягивает в том числе нецелевую аудиторию (показы по нерелевантным синонимам, по однословникам с непонятной потребностью).

Поэтому после запуска за отчетом по запросам «глаз да глаз». Что негодно – в минус-список.

Ну и запускать это дело я ремомендую после отработки «классических» кампаний на поиске и в сетях.

3) Поисковые кампании.

4) РСЯ.

5) Ретаргетинг.

Все три формата можно запускать одновременно. Единственное, насчет сетей прикиньте, есть ли на ваш продукт отложенный спрос хоть в какой-то степени, иначе бюджет «вылетит» в трубу.

Один наш клиент как-то посетовал, что в поставке запчастей для станков в тяжелой промышленности РСЯ вообще не сработала. Потому что целевая аудитория там – снабженцы, которым инженер выдал список оборудования для заказа.

Их задача – быстро закрыть этот заказ, назавтра спрос уже «протух». Потому что в 99% случаев снабженец выбрал поставщика тут же, не отходя от кассы. От поисковой выдачи Яндекса, то есть. И догонять его в РСЯ бесполезно.

Как собирать ключи, как их затем группировать – оставлю за кадром, надеюсь, вы в курсе. Скажу про типологию и распределение трафика.

В e-commerce я выделяю шесть основых видов запросов.

1) Общие (например, «Интернет-магазин женской одежды»). Ведем их на главную страницу.

2) По категориям (например, «купить платье»). Ведем на страницу соответствующей товарной категории.

3) По категории с уточнением (например, «купить желтое платье»). Ведем так же на страницу товарной категории, но с выставленным условием фильтрации, если на «движке» магазина есть на то техническая возможность. То есть посетительница попадет не просто на страницу с платьями, а на подборку конкретно по желтому цвету.

4) Брендовые («купить платье Mango»). Аналогично предыдущему типу желательно вести на конкретный бренд.

5) Точные («купить конкретную модель»).

В случае с одеждой маловероятно, а вот для цифровой / бытовой техники, либо какого-нибудь оборудования сплошь и рядом. Супер-целевой трафик, когда клиент четко знает, что он хочет. Ведем его на соответствующую карточку товара.

6) Геозапросы («купить платье в Перми», например).

Про геозависимость я обещал рассказать подробнее, что ж, этот момент настал. В чем дело: чаще всего геодобавка в запросе означает, что клиент хочет купить товар в локальном магазине. Да, может быть и заказ онлайн, но опять же у местного продавца. Вопрос доставки и гарантий.

Во-первых, люди боятся переплаты. Во-вторых, согласитесь, куда проще «разрулить» спорную ситуацию, когда компания под боком. Возвращаемся к доверию.

Так что, люди не зря указываю гео в своих запросах. Поэтому, если вы продаете в другие регионы, сразу исключать подобные фразы по этим регионам я бы не стал, но взял бы их «на заметку». Самое пристальное внимание после запуска.

Разумеется, эта история работает. Но! Чем реже и недоступнее ваш товар, с какими-то эксклюзивными характеристиками, либо супер-выгодным ценником, которому даже оплата за доставку не помеха. Если же это масс-маркет, см. предыдущий абзац.

Здесь совсем кратко, ибо очевидно. Каждая товарная категория = отдельная кампания. Плюс выделяем Москву / Питер. Что касается разбивки вообще по каждому региону, не спешите.

Это имеет смысл, когда в них сильно отличается уровень конкуренции, соответственно, цена клика (отсюда рекомендация выделять Москву & СПб). Если же этого нет, просто разносим геозависимые запросы по разным группам внутри одной кампании. Остальными типами ключей можно спокойно покрывать несколько регионов.

Ну и сезонные акции также я бы выделял в отдельные кампании. Чтобы не менять объявления в основной кампании и отслеживать затем отдачу четко по акционному предложению.

Тут ничего сложного. На поиске главное – принцип релевантности. Соответствие заголовка объявления потребности клиента исходя из запроса. Точнее, первого заголовка. Во втором указываем какую-то сильную выгоду.

Хотя у магазинов выбор невелик (ниже ценник, доставка, бонусы / скидки), тем не менее, посмотрите, что «шпарят» конкуренты. Мало-мальское отличие – уже в плюс.

Для однотипных фраз в помощь шаблоны. Составляете единую конструкцию заголовка, система подставляет названия тех или иных моделей (я сейчас о кампаниях классического типа, не о «динамике»).

Про тексты и расширения. Сейчас скажу крамольную вещь: не заморачивайтесь над текстами. Нет, писать их, конечно, нужно. Я имею ввиду не старайтесь делать что-то уникальное под каждую группу, придумывать супер-пупер формулировки. Тексты почти никто не читает.

Поэтому достаточно транслировать нечто стандартное на всю кампанию, все объявления. Разве что набор быстрых ссылок стоит менять, чтобы они подходили под товар.

Вывод: заполните тексты & все возможные расширения (это увеличивает объем, занимаемый объявлением). Но без фанатизма. Вся «соль» в заголовке. Остальное второстепенно.

Что касается сетей, тут решает картинка. Не поскупитесь на фотосессию для своих товаров. Изображение должно быть настолько качественным, чтобы хотелось потрогать товар руками. Вот тогда будут клики. В РСЯ даже заголовок, не говоря про текст, идет «прицепом». Картинки и еще раз картинка number one.

Неудачный пример:

Удачный пример:

Для ретаргетинга запиливайте в объявления новые изображения, иначе зачем «огород городить». Суть погони за «беглецами» в том, чтобы показать новый креатив, в идеале с новым предложением в заголовке. И ради всего святого, не пишите в заголовке «Ищете [название товара] знак вопроса». Клиент и так это знает. Не используйте драгоценные символы на банальщину.

Товарка – это не только магазины с онлайн-оплатой. Если это моно-продукт, аудиторию можно закрывать на предзаказ, либо скачивание прайса / каталога через обычный одностраничник. Форматы могут быть разные в зависимости от целевого действия.

При этом у них общая база, ключевые моменты. Рассмотрим их через призму ошибок. Тут три момента.

1) Слабый визуал.

Изображения человеческий мозг воспринимает в тысячи раз быстрее, чем текст. Тем более при покупке товара мы хотим понять, что он из себя представляет, потом уже изучаем цену, условия доставки, гарантии.

Помните, я говорил о роли картинки в объявлениях? Так вот на посадочной странице она еще более важна, здесь посетители смотрят дольше, вдумчиво. Поэтому топовые магазины снимают каждый товар со всех сторон, с зумом (увеличителем).

Если же это товарный лендинг, четкая картинка на первом экране «must have».

Неудачный вариант из-за эффекта слияния фото товара с фоном страницы:

Удачный вариант, соблюден принцип контрастности:

2) Нет триггеров доверия.

Во-первых, это доверие к компании. Все возможные контакты, реквизиты.

Во-вторых, это доверие к товару. Условия заказа и доставки, гарантия возврата, рейтинги / отзывы.

Пример карточки товара со всеми пунктами. Качественный визуал + триггеры доверия:

3) Нет релевантности (связки) с объявлением, слабое предложение.

Объявление формирует ожидание посетителя. Раз уж зацепили конкретной моделью, покажите её сразу же, не заставляйте клиента скроллить страницу долго и счастливо.

Распределение трафика в магазинах мы разобрали в части про семантику. А на одностраничниках это легко решается с помощью якорных ссылок, когда пользователь «приземляется» сразу в нужный блок (где указана информация по конкретной модели).

Еще один неочевидный момент связан с «муками» выбора.

Когда клиент не определился с моделью и попал в товарную категорию с широким ассортиментом, у него «глаза как у зайца разбегаются».

Да, есть фильтры. Да, есть отзывы. Однако значительная часть аудитории растеряется. Можно опередить этот момент и предложить помощь. В заголовке, либо во всплывающем окне (специальные виджеты отслеживают время просмотра – клиент «завис», можно показать «всплывашку» с подобным предложением).

Как минимум, онлайн-чат это решает. Единственное, отрегулируйте время его появления, иначе можно «обломать всю малину» и клиент сбежит из-за навязчивости.

Про форматы

В части случаев не обязательно «пилить» полноценную платформу. Сейчас стало модно делать квизы с опросниками. Либо вообще одноэкранник с прямым предложением скать прайс / каталог. Они работают. Но как всегда надо понимать контекст применения.

Вот пример.

Компания делает мягкую мебель и вместо показа каталога предлагает его скачать в обмен на телефон. Рекламируются в РСЯ.

Пример связки «Запрос - Объявление - Лендинг»:

Первая мысль: почему телефон, если скачать? Оказывается, посетитель перебрасывается на Яндекс.Диск, где может посмотреть / скачать каталог. Попробуй догадайся:)

Люди не раздают телефоны направо-налево. Поэтому так сложно собирать контакты.

Производителей – море. Выдача Яндекса / Гугла забита предложениями. Тут тебе и шоу-румы, тут тебе и интернет-магазины, тут тебе и обычные салоны. Заходи, выбирай сколько душе угодно. Вопрос: зачем мне оставлять свой телефон на непонятной странице?

Одноэкранники работают там, где для принятия решения пользователям достаточно минимума информации и конкуренции «не густо». В данном случае это не так. Про конкуренцию я уже сказал. Про объем информации – её явно не хватает. В подобных тематиках решает визуал. Товар «лицом». Нет товара – нет конверсий.

А вот наоборот удачный пример по продаже аккумуляторных батарей.

Целевое действие – заявка на получение каталога. Результат: 551 заявка по 180 рублей за два месяца. Около 40% из них закрылись в продажу.

Тут, кстати, есть еще один секрет, подробнее покажу чуть ниже, в чем было дело. Но сейчас не об этом. Почему сам формат одноэкранника для диванов провалился, а для батарей сработал «на ура». Особенности восприятия конкретного товара. Что-то мы выбираем глазами, что-то «и так сойдет» (это касается технического оборудования чаще всего, где визуал почти не играет роли).

Поэтому прежде чем заказывать квиз, 100 раз подумайте. Если он у кого-то дает конверсии только в путь, это не значит, что так будет и у вас.

Нам часто говорят: ваша гиперсегментация работает только для одностраничников, где куча разнородных запросов, а контент один. На самом деле формат сайта не имеет значения. Просто у интернет-магазинов и каталогов свои нюансы.

С точными запросами всё понятно, где реклама по фидам в карточки товаров. Конкретная потребность – конкретное предложение. С общими запросами тоже. Здесь можно ограничиться единым УТП на главной странице.

А вот страницы товарных категорий – совсем другое дело. Разные свойства товара (цвет / фасон / сезон / размер и т.д.), разные условия покупки, разное применение (в подарок, для ребенка, например). Те самые разнородые потребности. Всё это видно по ключевым словам.

Да, клиент в конечном итоге смотрит на технические характеристики, цену, условия доставки, гарантии, отзывы по той или иной модели.

Однако если на старте вместо обычного названия категории вписать УТП под конкретную потребность, это повышает вовлеченность, вероятность того, что посетитель останется для более глубокого изучения ассортимента. Вот засчет чего в интернет-магазинах и сайтах-каталогах можно увеличивать конверсию.

Кейс интернет-магазина женской одежды

15 товарных категорий, в каждую из них вело от 100 до 300 узкоцелевых ключей. Покупатели выбирают товар по цене («Блузки недорого»), фасону («Юбка в клетку»), цвету («Желтое платье»), назначению («Деловая юбка»), сезону («Летние женские брюки») и размеру.

Отличная возможность для персонализации предложения в заголовке.

Пример одной из связок:

Соответственно, заголовок менялся в зависимости от связки (изначально это просто «Платья»). Скажем, под фразу «Заказать зимнее платье» – «Здесь вы найдете более стольки-то моделей зимних платьев всех размеров с доставкой». И так далее.

В совокупности с обычными методами оптимизации кампаний (чистка семантики, корректировка ставок и т.д.) это дало рост конверсии в заказ с 1,3 до 3,2% за полгода.

Кейс каталога трубопроводной арматуры

Аналогичная ситуация. Несколько видов продукции, под каждый своя страница. Куча узкоцелевых запросов. Кампании на поиске + РСЯ + ретаргетинг.

Для примера страница по стальным фланцам.

Оригинал:

Одна из связок:

То есть тут не просто соответствие заголовка запросу, а указание продукта + важные для ЦА выгоды + призыв к действию.

Аналогично на каждой странице каталога. Целевое действие – отправленная с сайта заявка. За год с небольшим ведения проекта стоимость заявки упала с 7 147 до 542 рублей. В 13 раз.

Кейс по продаже аккумуляторных батарей

И напоследок обещанный кейс по батареям.

Итак, сайт-одноэкранник. Целевое действие – заявка на каталог с ценами. После ввода данных (имя, телефон) человек автоматически переходит в облако Mail ru, где он может посмотреть и скачать каталог. А дальше в дело вступает менеджер отдела продаж.

Под каждую модель меняется заголовок, изображение аккумулятора + фоновая картинка.

Два примера:

В данном случае этого было достаточно, чтобы получить 551 заявку по 180 рублей.

Напомню, что технически настройка связок с персонализацией УТП решается с помощью подмены контента в Yagla. Там же запускаются a/b тесты и собирается вся статистика по конверсиям. Плюс есть биддер для контроля ставок и генератор utm-меток.

P.S. В комментариях можете скинуть ссылку на свой сайт, подскажу, как и что на нем персонализировать.

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев