Думаете, в РФ реклама дорогая? Рассказываем, как работает цифровая наружка за рубежом: цены, особенности, технологии. Персонализация с ИИ, настройка по погоде, 3D-билборды

Компании, которые хотят запустить цифровую наружку, порой с завистью поглядывают на зарубежный рынок. Им кажется, что там реклама дешевле, билборды ярче, а клиенты готовы покупать после первого же ролика. А как на самом деле?

Мы исследовали рынок цифровой наружной рекламы в США, Европе и выяснили, что не всё так однозначно.

Мы DRON.DIGITAL — сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 59 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.

Расскажем, как делают цифровую наружку за рубежом, сколько она стоит и какие законы там приходится соблюдать. А ещё покажем digital-экраны, которые кашляют, когда рядом курят, и другую необычную рекламу из США и Европы.

Обзоры экспертов показывают, что цифровая наружка медленно, но верно сменяет статичные билборды по всему миру. Денег в неё вкладывают всё больше, а прогнозы всё оптимистичнее.

Так, в обзоре Всемирной организации наружной рекламы (WOO) говорится, что мировой объём расходов на наружную рекламу в 2023 году достиг 41,9 млрд $, из них на цифровую наружку потратили 16,7 млрд $.

По данным той же ассоциации WOO, больше всего в DOOH инвестировали в Европе (40% от всех расходов на наружку). На втором месте – Азиатско-Тихоокеанский регион, где около 36% всех билбордов цифровые.

В остальном цифры распределились так:

Что касается отдельных стран, больше всего денег на цифровую наружку потратили в Китае: 4,5 млрд $. США в лидерах, но только на втором месте: 2,9 млрд $. В Европе лидирует Германия (1,3 млрд $) и Великобритания (1,1 млрд $).

В США и Европе через наружку часто рекламируются магазинчики, закусочные и локальные компании из сферы услуг (салоны красоты, частные клиники, нотариусы и т.д.). Для рекламы на Таймс Сквер бюджетов им не хватает, но, судя по отзывам, отлично работают навигационные билборды: например, «Уютный хостел – 50 миль» или «Прямо здесь вкусный кофе».

По данным исследователя market.us, в США DOOH-рекламу чаще всего закупают предприятия розничной торговли. На втором месте – транспорт (продажа авто, сервисы, автомойки и т.д.).

В России малый бизнес пока не очень активно рекламируется на digital-билбордах. Для сравнения, у нас таким способом обычно продвигаются IT-компании и банки: в 2022 году в топ-3 вошли Яндекс, Сбер и ВТБ.

Разберём два аспекта в законах о наружной рекламе: техническую реализацию и требования к контенту, который запускают на digital-экранах.

Законы США. Есть 4 штата, в которых вы не увидите ни одного билборда: это Гавайи, Мэн, Вермонт и Аляска. Уличная реклама тут официально запрещена, потому что, по мнению властей, «мешает любоваться природной красотой ландшафта».

В остальных штатах билборды есть, в том числе цифровые, но там очень трепетно относятся к уровню «светового загрязнения» от них. Поэтому на digital-экранах установлены датчики, измеряющие количество света. Если на улице солнечно, билборд светит ярко, а с приближением вечера тускнеет.

Билборд на вечерней улице в США:

В остальном правила немногим отличаются от российских:

Законы Евросоюза. В разных странах Европы есть свои правила. Например, во Франции мало билбордов на выезде из городов, а за пределами населённых пунктов размещать рекламу нельзя. Там вообще нет рекламных щитов. Единственное исключение – территории аэропортов, ж/д и автовокзалов.

К контенту общие требования в США и ЕС почти такие же, что и в России. Есть 4 основных правила:

Реклама сигарет, табака и кальянов запрещена, как и в России. А вот алкоголь рекламировать можно, но со сноской «Злоупотребление алкоголем опасно для вашего здоровья». Но есть города и форматы, для которых это запрещено: например, в автобусах в городе Ренн (Франция).

Особые требования в США. В каждом штате есть свои правила, но везде очень строго относятся к недостоверной рекламе. Американцы стали чаще подавать коллективные иски против брендов, а регулирующие органы с энтузиазмом их поддерживают.

Например, в 2024 году компанию Starbucks обвинили в том, что она закупает кофейные зёрна у компаний, которые нарушают права человека, хотя в рекламе заявляет об «этичных поставках». И таких случаев десятки.

Особые требования в Европе. Во Франции в любой рекламе переработанных продуктов (колбасы, полуфабрикаты, консервированные супы и т.д.) нужна сноска о том, как следить за здоровьем. Например, есть овощи каждый день, добавлять в еду меньше соли или заниматься спортом.

Ещё одно правило касается QR-кодов. Если на билборде есть QR-код, нужно обязательно уточнить, что произойдёт после сканирования: например, перейдёте на сайт, скачаете приложение и т.д. А ещё запрещены QR-коды в рекламе приложений для знакомств.

Зарубежные рекламодатели особенно любят показывать рекламу рядом с местом покупки: возле ТЦ, баров, салонов красоты или прямо у полок в магазинах. Например, так:

Таким способом они воздействуют на клиентов, которые больше всего склонны покупать в данный момент.

Что касается форматов уличной рекламы, тут они частично отличаются от российских. Это:

1. Билборды. Это большие экраны разных размеров. Как и в России, это один из самых популярных форматов, они расположены вдоль автомагистралей и в центре крупных городов.

2. Сити-формат. Экраны размещают на остановках, рядом с магазинами, в аэропортах, на станциях метро, в пешеходных зонах. Например, в метро часто рекламируют онлайн-магазины и приложения, которые можно загрузить, пока ждёшь свой поезд.

3. Реклама на лодках. В Калифорнии, Орегоне и других штатах с выходом к морю цифровые щиты устанавливают прямо на лодках, чтобы показывать рекламу отдыхающим.

Особенно эффектно это выглядит вечером:

4. Экраны на машинах. Небольшие digital-экраны устанавливают на крыши брендированных машин, они медленно едут по городу и показывают рекламу прохожим. Такой подход даёт огромные охваты.

Основная технология, которую активно используют и в России, и за рубежом – Wi-Fi-снифферы. У нас они собирают базу данных для ретаргетинга в интернете, в США и Европе их также используют для аналитики и персонализации.

Из инноваций, которые активно внедряют за рубежом, можно выделить:

1. Персонализацию на базе ИИ. Искусственный интеллект сканирует лица прохожих, анализирует их пол и возраст. По этим данным на экранах запускается реклама, которая лучше всего подойдёт под аудиторию и ситуацию.

Например, такой билборд умеет показывать рекламу сочных фитнес-стейков человеку, который вышел из спортзала после тяжёлой тренировки, устал и очень проголодался.

2. Температурные, погодные триггеры. Если температура поднимается выше или ниже установленного уровня, креатив на экране меняется. Например, этим активно пользуется интернет-магазин eBay в Великобритании.

Когда на улице солнечно, на билбордах запускается реклама садовых товаров, а в пасмурную погоду сообщение «Серое небо – идеальное время, чтобы сделать что-то своими руками».

3. Цифровые 3D-билборды. В 2023 году компания DisplayX разместила на Таймс-Сквер несколько цифровых билбордов на базе искусственного интеллекта, которые трансформируют обычную статическую рекламу в 3D-картинки.

3D-реклама сериала «Дом дракона» на Таймс Сквер в Нью-Йорке:

https://www.youtube.com/watch?v=B0JyEbZh--M

Пример стильной рекламы от Versace, которую транслировали на билбордах в Лондоне, Нью-Йорке и Чэнду:

https://www.youtube.com/watch?v=KBGznF3bl8Q

4. Digital-экраны с детекторами дыма. Шведское агентство установило для местной аптеки билборды с датчиками дыма, которые кашляют, когда рядом кто-то курит. Их разместили в общественных местах: например, на автобусных остановках и на выходе из парков.

Таким способом компания напоминала, что курение вредит здоровью, и рекламировала никотиновые пластыри.

https://www.youtube.com/watch?v=_Uj-MMAys4M

5. Билборды со звуковыми датчиками. Ещё одна необычная технология из Швеции. Чтобы прорекламировать новую линейку средств для волос, местное агентство установило в стокгольмском метро цифровые билборды с чувствительными датчиками. Они реагировали на приближение поезда, но никак не реагировали на людей.

Каждый раз, когда мимо проезжал поезд, у модели на экране начинали развеваться волосы на ветру. Выглядело это очень реалистично:

https://www.youtube.com/watch?v=b8OOCU8zZSs

Как и в России, цена на цифровую наружку зависит от расположения билборда, объёмов трафика и сезонности. Например, в период праздников или крупных распродаж ставки будут выше.

В крупных городах, деловых районах и престижных кварталах США запустить рекламу дороже, чем в пригороде. Вот пример прайса компании по запуску наружной рекламы, в том числе на digital-билбордах.

Самая низкая цена – от 75 до 2000 $ для рекламы на щитах в метро. Самая высокая – от 1500 до 30 000 $ за показы на больших билбордах. Цена за 4-недельную кампанию, это минимальный срок при заказе через агентство.

А это недавний пост пользователя на Reddit, который поделился ценами на цифровую наружку. За месяц размещения и 400 000 показов с него запросили 3500$ (почти 360 тыс. рублей).

Перевод: «Кто-нибудь пользовался цифровыми рекламными щитами в Омахе? Стоили ли они того? У меня будет мероприятие в ноябре, я консультировался по цифровым рекламным щитам в Ламаре. Мне предложили $3500 за месяц. И это только на одном рекламном щите. Они сказали, что за это время я получу около 400 тысяч показов». Источник: reddit.com

В крупных городах Европы цифровая наружка может стоить от 1000 до 10 000 евро в неделю, если запускаться на больших билбордах. Реклама на остановках, в аэропортах, на вокзалах или в загруженных ТЦ может стоить ещё дороже.

Если рассмотреть запуск напрямую, а не через агентство, чаще всего тут платят по модели CPM за каждую тысячу показов. Средняя ставка за 1000 показов в США – от 2 до 15 $ (примерно 200-1500 рублей). В странах Европы – около 10 евро (примерно 1100 рублей).

Для сравнения, в России 1000 показов стоят от 24 до 78 рублей в зависимости от города. Запустить кампанию можно с бюджетом в 1000 рублей, а 10 000 рублей хватит, чтобы получить от 120 000 контактов с аудиторией.

Как обычно покупают DOOH-рекламу? В России на платформах по закупу цифровой наружки можно пополнить счёт, каждый день участвовать в торгах и делать перерывы, если нужно. В США и Европе такого нет: показы закупают на 1-2 недели вперёд, в среднем кампания длится 4 недели.

При этом показы закупают у медиаброкеров, которые покупают размещения у разных агентств по запуску цифровой наружки.

В России вам не нужны огромные бюджеты и посредники, чтобы запустить рекламу на digital-экранах. Например, DRON.DIGITAL работает с клиентами напрямую. Вам достаточно зарегистрироваться на сайте dron.digital, выбрать билборды на карте и запустить рекламу.

Здесь вы выкупаете показы в формате RTB-аукциона, как в Яндекс.Директ или другой рекламной системе. При этом вы можете менять креативы, анализировать статистику онлайн и тестировать разные гипотезы. Для тех, кто никогда не работал с цифровой наружкой, мы подготовили полезный гайд.

А пока рекламодатели в США думают, где взять денег на цифровую наружку, вы можете протестировать этот рекламный канал бесплатно. DRON дарит новым клиентам 10 000 бонусов на размещение рекламы, которых хватит, чтобы получить охват до 100 000 контактов.

Узнать об условиях и получить свой бонус вы можете на этой страничке.

Спасибо, что прочитали, надеемся, что было интересно. Ещё у нас есть ТГ-канал, где мы публикуем интересные кейсы, делимся новостями и иногда – мемами.