Позиционирование в IT-маркетинге
Вольный перевод рекомендаций Гартнера для маркетологов ИТ компаний.
Позиционирование IT-маркетинге – это "кремень" успешного брендинга. Не просто слоган или рекламный трюк, а стратегический подход, определяющий место бренда в сознании целевой аудитории. Он основывается на глубоком понимании рынка, конкурентов и, что наиболее важно, потребностей и желаний потенциальных клиентов. Исследования рынка, анализ конкурентов, анализ SWOT – все это неотъемлемые этапы разработки позиционирования. Результаты этих исследований позволяют определить уникальное торговое предложение (УТП) – то, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов и делает его привлекательным для целевой аудитории.
Есть нейронка ускоряющая этот процесс
Уровни позиционирования
Позиционирование может быть разработано на разных уровнях:
- корпоративный бренд (определяющего общую миссию и ценности компании)
- бренд-портфолио (охватывающего группу связанных продуктов)
- бренд отдельного продукта или услуги,
- и на всех этих уровнях одновременно, создавая согласованную и мощную стратегию.
Например, корпоративный бренд Google ассоциируется с инновациями и технологическим лидерством. Это общее позиционирование затем распространяется на отдельные продукты, такие как Android, Google Search и YouTube, каждый из которых имеет свое более узкое позиционирование, но остается в рамках общей стратегии.
Ключевыми элементами эффективного позиционирования являются:
- Целевая аудитория: четкое определение портрета идеального клиента – его демографических характеристик, психографических особенностей, потребностей и боли. Без точного понимания аудитории невозможно создать резонансное позиционирование. Нужно понимать не только кто ваша аудитория, но и что движет ее решениями, какие у нее ценности и мотивы.
- Ценностное предложение: четко сформулированное УТП, отвечающее на вопрос: «Почему клиенты должны выбрать именно ваш продукт или услугу?». Это не просто список функций, а описание преимуществ, которые получают клиенты. Это может быть экономия времени, увеличение эффективности, улучшение качества жизни, удовлетворение определенной потребности или решение конкретной проблемы. Важно сосредоточиться на пользе для клиента, а не на технических характеристиках. (см. тему JTBD)
- Дифференциация: выделение вашего продукта или услуги на фоне конкурентов. Что делает его уникальным и неповторимым? Это может быть инновационная технология, уникальный дизайн, высокое качество, отличный сервис или сочетание всех этих факторов. Дифференциация не всегда означает быть лучшим по всем параметрам, часто достаточно сосредоточиться на нескольких ключевых преимуществах и позиционировать бренд вокруг них.
В ребрендинге с неё и надо начинать - с дифференциации. Вы же знаете чего хочет ваша ЦА.
Обещание бренда
После определения позиционирования, следующий важный шаг – разработка сообщения, которое будет донесено до целевой аудитории. Это включает разработку брендинга, слогана, визуального стиля, контента для разных каналов коммуникации.
Название бренда
Нейминг – это неотъемлемая часть позиционирования. Выбор имени – архиответственная задача, от которой зависит успех бренда.
Хорошее название:
- Легко запоминается и произносится: имя должно быть простым и интуитивно понятным, легко произноситься на целевом рынке. Избегайте сложных или длинных названий.
- Короткое: короткие названия легче запомнить и воспроизвести. Они также лучше подходят для логотипов и маркетинговых материалов.
- Соответствует культуре и региону: имя должно культурно соответствовать и не вызывать негативных ассоциаций у целевой аудитории. Проверьте название на наличие негативных коннотаций в разных языках и культурах. Необходимо также проверить на наличие торговых марок с похожими названиями. Не создайте очередной "Похейро"
- Масштабируется: имя должно быть актуальным в долгосрочной перспективе. Оно должно быть достаточно широким, чтобы позволить развитию бизнеса и расширению линейки продуктов и услуг.
- Доступное для регистрации: убедитесь, что название доступно для регистрации в качестве торговой марки и что доступно доменное имя.
- Проверьте на целевой аудитории: перед окончательным принятием решения протестируйте название на целевой аудитории. Соберите обратную связь и убедитесь, что оно вызывает правильные ассоциации. (Некого спросить, используйте Яндекс аудитории)
- Добавлю от себя: международное. Некоторые слова давно русифицировались и понятны на всех языках. Даже если у нас не используется в быту, поиграйте со словами. Например: качество = quality = квали..."ваше название"
Кроме того, важно, чтобы название отражало суть бренда и его ценностное предложение. Как в примере с iPhone, название должно быть не только информативным, но и вызывать положительные эмоции и ассоциации с качеством, инновациями и статусом. Нельзя забывать о визуальной составляющей и логотипе, которые должны гармонично дополнять название и создавать целостный образ бренда. Все эти элементы – позиционирование, сообщение, название бренда и визуальное оформление – должны быть внутренне согласованными, создавая узнаваемый и сильный бренд, который запомнится целевой аудитории и обеспечит успех на конкурентном рынке.
Добавлю щепотку опыта
Согласованность или когерентность - очень важное правило. "Попадёте в струю" и ничего не придется доказывать. Напротив, любое несоответствие вызовет недоверие. Очень "дорогое" недоверие.
Сложно и трудно придумать название? Заставьте это делать нейросети. Пусть они думают.
Если хотите брендинг целиком - нужен мастер. Упаковать, завернуть на годы вперед и на любую географию. Стоимость зависит от количества и глубины исследований. Да поможет вам удача найти мастера с хорошим опытом и сильной интуицией.
Повтор ссылки: полезная нейронка ускоряющая этот процесс
Добрый день. Вот это не поняла 👇
Добавлю от себя: международное. Некоторые слова давно русифицировались и понятны на всех языках. Даже если у нас не используется в быту, поиграйте со словами. Например: качество = quality = квали..."ваше название
Пример, можно дописать. Очень интересно. Но непонятно.
Имя бренда в ИТ и домен сайта обычно совпадают. А если не ИТ, а например экопродкуты, которые будете продавать в разные страны. Здесь нужна латиница понятная на международном уровне.
Предположим ваша тема "качество". quality - совсем непонятное русскому слуху и никто не знает, как его правильно произнести. А вот приставка "Квали" совсем родная. Это же "квалификация". Добавьте к ней ваше наименование.