Как устроен контент-маркетинг в ИТ-компаниях: DocsInBox — успех материалов зависит от нововведений в государстве

Я Влад Мотрошилов — контент-маркетолог и редактор. В рамках частного исследования провёл серию интервью с экспертами, которые отвечают за контент и коммуникации в известных B2B ИТ-компаниях из разных отраслей. Контент-маркетологи поделились внутренней кухней, инсайтами, успешными форматами и каналами, необычными кейсами из своей практики. А я с их разрешения делюсь эксклюзивными интервью в своём блоге.

В первом разговоре секретами работы с контентом в сервисе для ресторанного бизнеса поделилась контент-маркетолог DocsInBox Анна Протопопова. Как в одиночку справиться с контентными задачами с помощью ИИ, выиграть от изменений в маркировке пива и в учёте крепкого алкоголя. При чём здесь стишки-пирожки и какой B2B-маркетинговый продукт ожидать от Доксов в 2025 году.

Мы делаем документооборот для ресторанов: даём возможность подписывать юридически значимые документы в электронном виде, автоматизируем работу с накладными и помогаем с отчётностью в госсервисы о продажах алкоголя, маркированной и ветеринарной продукции. Наши клиенты — рестораны, от самых маленьких кафешек и кальянных до больших российских сеток. Также мы подключаем к системе поставщиков, чтобы рестораны могли работать с ними в электронном виде. Наш средний чек — 5–10 тысяч рублей с одной точки в месяц.

В штате есть телемаркетологи, которые работают вхолодную: звонят по базам клиентов. Стараются дотянуться до каждого ресторана. Много лидов приходит с экспертных вебинаров на ресторанную тематику, на которые мы приглашаем людей из ресторанной сферы: бар-менеджеров, автоматизаторов, юристов, бухгалтеров-калькуляторов. Проводим 4 вебинара в месяц, на один вебинар регистрируется 300–500 человек.

С лидами работают сначала квалификаторы, они выясняют потребности и передают на видеопрезентацию в отдел продаж. После продажи подключаются менеджеры внедрения: у нас сложный продукт, для работы в котором нужна электронная подпись и подключение к госсервисам.

Маркетинг компании делится на группу бренда и группу перформанса. Наша группа бренда состоит из бренд-лида, бренд-менеджера, дизайнера и контент-маркетолога. В основном с контентом работаем мы, но иногда перформанс подаёт нам идеи, ставит задачи на тексты и использует их в кампаниях: запускает рекламу, делает посевы в соцсетях.

Я, контент-маркетолог, охватываю большую часть контента: веду соцсети, пишу статьи, делаю лид-магниты, участвую в работе над видео и графикой. Авторов не привлекаю, пишу тексты сама, часто используя в работе ИИ: он пишет рыбу, близкую к теме, я добавляю факты, переписываю и проверяю статью.

Главная наша цель — лиды. В лидогенерации мы тесно работаем с перформансом. Например, если решили запустить курс о подготовке ресторана к праздникам, то мы, помимо рассылок и постов в соцсетях, делаем лид-магниты и текст рекламы, а группа перформанса запускает кампании на целевую аудиторию.

Вторая задача — сформировать образ бренда. Мы хотим быть для рестораторов таким заботливым старшим братом, который всегда придёт на помощь. Для этого мы выпускаем контент, который приносит пользу и вносит ясность в сложные вопросы, а не просто продаёт продукт. Контент, из которого управляющие и бар-менеджеры могут почерпнуть информацию, необходимую им для управления рестораном. Это скорее верхушка воронки.

В то же время мы работаем с другими подразделениями — например, у нас есть чат с отделом продаж, где они рассказывают об успешных кейсах: кому и что продали, какие боли закрыли. Так, мы собираем актуальные инсайты, возражения рестораторов и идеи для контента.

Целевая аудитория контента — это не только ЛПР, но и люди, влияющие на принятие решения — потенциальные пользователи системы. Среди подписчиков нашего Telegram-канала треть бухгалтеров, ещё треть — бар-менеджеры и бармены, 10% владельцев, а оставшиеся — управляющие и линейный персонал.

Среди наших блогов неожиданно лучше всего заходит блог на «Дзене». На сайте популярны материалы на актуальные темы о нововведениях в государстве. От VC думаем отказаться — мы сейчас пишем для него уникальные статьи, но они всё равно на площадке не заходят. Блог на «Клерке» хорошо читают бухгалтеры.

В VK сейчас 3 тысячи подписчиков, пишем про изменения в законодательстве. Хорошо работает таргетированная реклама, иногда делаем для неё квизы, например: «Проверьте себя — готовы ли вы к изменениям». За прохождение квиза дарим полезное руководство, человек оставляет контакты и скачивает его.

Телеграм-канал за год вырос с 3 до 7 тысяч подписчиков, которых мы собрали с помощью Telegram Ads, CTA в шаблонах email-рассылок, посевов в каналах про рестораны, бары и бухгалтерию ресторанов.

У нас есть целый раздел на сайте, где можно оставить контакты и скачать полезные материалы: руководства, гайды, чек-листы. Например, «Проверьте ресторан на воровство» или «Есть ли у вас нужные документы в уголке потребителя». Мы отталкиваемся от важных проблем рестораторов и решаем их с помощью нашей экспертизы. Средний объём документа — 7-10 страниц.

Статьи бывают разных форматов. SEO-подрядчики согласовывают ключи, подбирают темы и пишут длинные SEO-статьи, которые я корректирую и выкладываю в блоге на сайте. Но их немного, TOV в них отличается от нашего стандартного дружелюбного, а эти статьи скорее технические.

Я пишу экспертные статьи под инфоповоды и потребности рестораторов, и они тоже приводят SEO-трафик. Хорошая статья получает в среднем 2 тысячи просмотров.

Например, 1 ноября ввели разрешительный режим для пива: без сканирования специального кода маркировки система не разрешит его продать. Мы написали про это статью, и когда все побежали гуглить, к нам пришёл трафик.

Писать и публиковать материалы в СМИ нам помогает PR-агентство. Мы говорим подрядчику, о чём нам важно рассказать в этом квартале, а они ищут где и что написать по заданным темам. Получается эффективно. Например, недавно вышла публикация в Forbes. Выпускаем совместные пресс-релизы с госсервисами. Бывает, что размещаем платные публикации.

Отслеживаем запросы на комментарии по нашей теме в Pressfeed и периодически получаем там запросы от СМИ. Например, так было с системой «Меркурий», которая отслеживает движение ветеринарной продукции. Также сейчас работаем над публикацией о базовых нюансах работы с ЕГАИС.

Успех материалов зависит от нововведений в государстве. Я уже рассказала о

статье про маркировку пива. Тогда все были в панике, не знали, как правильно поменять процессы, а мы помогли им в этом разобраться. Развивая тему, мы сделали по материалу квиз и руководство, запустили рекламу и собрали много лидов. С рассылок и из соцсетей тоже получили отклик.

Ещё один пример. 1 июля произошли изменения в системе ЕГАИС: о продаже крепкого алкоголя нужно отчитываться не по бутылкам, а за каждую проданную порцию. Рассчитать всё до миллилитра — это кропотливый процесс. Рынок был в шоке, рестораны не понимали, что делать, бармены увольнялись. Мы сделали по теме вебинары, написали серию статей, руководство, инструкции и получили лидов. Подписчики шутили, что Доксы придумали нововведения вместе с государством.

В продолжение темы, для мероприятия GASTREET мы предложили людям завершить стишок-пирожок, последняя строчка которого состоит из одного слова в рифму: «Отчётность вплоть до миллилитра, ну что ж, спасибо, ЕГАИС, теперь как хочешь с этим, так и …». Сделали рилс и он залетел на 1,8 тысяч просмотров. Вообще, заходят либо очень полезные, либо развлекательные материалы.

Сейчас пересобираем стратегию, задача — сделать узнаваемый TOV: если что-то написано или нарисовано, должно быть сразу видно, что это Доксы.

В следующем году хочется сделать что-то прорывное — B2B-маркетинговый продукт, который будет полезен не только рестораторам, но и всем, кто связан с отраслью. Площадку, где будет много полезных материалов от специалистов из разных сфер: бухгалтеров, юристов, барменов. Ресурс, на котором можно будет с ними проконсультироваться, узнать новости индустрии, пообщаться с коллегами, почитать или даже дать интервью, узнать о вакансиях — в общем, исчерпывающий продукт.

В следующих статьях вы узнаете, как известный вендор программных продуктов обыгрывает инфоповоды, почему разработчик кассовых решений завоевал внимание журналистов, и как с помощью контента достучаться до ЛПР в консервативной строительной отрасли.

А я помогаю командам маркетинга B2B ИТ-компаний решать контентные задачи. Пишу маркетинговые, продуктовые и экспертные тексты для бизнеса. Если актуально — пишите.