Пошаговое руководство по разработке стратегии интернет-маркетинга для B2B-предприятия

Реальный документ, используемый агентством Сайткрафт при создании стратегий интернет-маркетинга для B2B-предприятий и заводов.

Данная статья — руководство по разработке маркетинговой стратегии. Маркетинговое агентство Сайткрафт создает стратегии для B2B-предприятий и заводов по этой схеме. Мы добавили в руководство скрины из наших реальных стратегий, чтобы вы на примерах увидели как это работает.

Стратегия интернет-маркетинга — это план на год, который помогает компании достичь бизнес-целей и добиться успеха на рынке.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы:

Подробные и честные ответы на вопросы брифа — основа создания маркетинговой стратегии.

Ответы получайте в ходе личной беседы, чтобы не осталось двусмысленности. Если отнесетесь к брифу формально, вам не хватит информации для разработки стратегии.

● Какие товары планируете продавать?

● В каких регионах планируете продавать?

● Средний вес одной сделки, руб. по каждому продукту?

● Количество сделок в месяц / год, шт.

● Выручка, руб.

● Чистая прибыль, руб.

● Рентабельность, руб.

● Стоимость обращения клиента.

● Время от заявки до оформления договора.

● Стоимость клиента.

● Повторные продажи.

● Допродажи.

● Статистика продажам за период.

● Средняя стоимость клика по каждой рекламной системе.

● Количество переходов.

● Конверсия сайта.

● Количество заявок в месяц.

● Средняя стоимость заявки.

● Почему купили продукт?

● Какую проблему решает продукт?

● Что являлось ценностью?

● С чем сравнивали?

● Что сыграло решающую роль при покупке?

● Как нашли наше предложение?

● Почему купили именно у нас?

● Какие впечатления?

● Порекомендовали бы кому-то?

● Вернулись бы снова при возникновении потребности?

● Что можно было бы улучшить?

● Имеются скрипты продаж?

● Какие вопросы задают клиенты?

● Какие самые частые клиентские сомнения, страхи, стереотипы и возражения?

● Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов?

● Как устроен продукт? Из каких частей он состоит?

● Принцип работы продукта?

● Распишите по этапам или по логическим элементам вашу услугу.

● Как выглядит упаковка и дополнительные материалы, которые идут с основным товаром или услугой (инструкции, буклеты, запчасти, подарки, отчеты и т.д.)?

● Из какого сырья и материалов производится товар? Где, кем и как он изготавливается?

● Как выглядит транспортировка товара?

● Как продукт хранится на складе?

● Как происходит эксплуатация и использование клиентом? Есть ли на данном этапе цикла какие-то позитивные или негативные моменты?

● Нужно ли утилизировать товар и вообще, что можно сказать про стадию после использования?

● Какие акции проводятся? Опишите самую удачную.

● Какие проблемы есть в продукте? Что можно решить и что останется навсегда?

● Основные сложности в общении с клиентом?

● Клиент обычно хорошо понимает и знает, за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?

● С какими клиентами интереснее и легче всего? Почему?

● С какими клиентами сложнее всего?

● Срез по самым крупным сделкам последнего года:

○ Откуда пришел клиент?

○ Кто участвовал в продаже?

○ Какие выводы сделаны?

○ Время на закрытие сделки?

○ Маржинальность?

● Срез по самым мелким сделкам последнего года:

○ Откуда пришел клиент?

○ Кто участвовал в продаже?

○ Какие выводы сделаны?

○ Время на закрытие сделки?

○ Маржинальность?

● Опишите самый известный проект.

● Опишите самый необычный проект.

● Опишите самый сложный проект.

● Этапы работы с клиентом от первого обращения до получения денег и выполнения работ.

● Финансовые условия работы: предоплата, рассрочка, скидки, товарные кредиты, товар на реализацию и т.п.

● Сопровождение клиента после покупки.

● Дарите ли вы своим клиентам подарки и в каком случае?

● Опишите доставку.

● Программа лояльности (карты, накопительные скидки, бонусные баллы, подарки и т.д.)

● Финансовые условия работы (предоплата, рассрочка, отсрочка первых выплат, товарные кредиты, скидки, товар на реализацию, выкуп неликвида и т.д.).

● Как собираете обратную связь от клиентов?

● Как контролируете качество?

● Работа с претензиями и рекламациями?

● Сформулируйте 3-5 «непродуктовых» причин, почему объективно выгоднее покупать у вас, а не у конкурентов.

● Есть ли в вашем бизнесе понятие «легкого входа» или бесплатного первого шага для клиента.

● Сегментация:

○ Типы клиентов по группам: географические, социально-демографические, поведенческие, психографические, B2B-сегментация.

○ Опишите каждый сегмент.

○ Укажите размер сегмента и возможности роста.

○ Боли и потребности каждого сегмента, чтобы сформировать позиционирование и УТП.

○ Ожидания и подходящие продукты для каждого сегмента.

○ Определите барьеры в сознании, негатив и проблемы для каждого сегмента.

○ Охарактеризуйте аватаров (типовых персонажей) по каждому сегменту;

○ Укажите кто принимает решение по каждому сегменту и кто влияет на лицо принимающее решение.

○ Покажите путь клиента (customer-journey) по аватарам.

● Позиционирование:

○ Создайте позиционирование под все сегменты ЦА.

○ Сформируйте УТП под сегменты.

● Ваш продукт, ABC анализ.

● Приоритезируйте аудиторию:

○ кому выгодно продавать;

○ кому не выгодно продавать;

○ кому нейтрально продавать.

● Лица, принимающие решения:

○ профессионалы в каких областях;

○ на каком уровне принимают решения;

○ чем интересуются.

● Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания.

● Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается определенный товар или услуга.

● Что покупают до и после.

● Портрет клиента или компании:

○ Интересы клиента или особенности компании;

○ Уровень дохода клиента или оборот компании;

○ Особенности поведения или позиционирование компании;

○ Ценовый предпочтения;

○ Соотношение цена-качество;

○ Организационная структура (наличие отдела снабжения, продаж, юристов и т.п.).

● Какой регион дает самую большую выручку?

● В каком регионе наилучшая представленность бренда?

● В каких регионах хотите развиваться. Почему?

● Какие регионы не интересны? Почему?

● Какие ограничения по масштабированию вашего бизнеса?

● Как можно развить складскую, филиальную, дилерскую, франшизную сеть?

● Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается):

○ Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?

○ Кому бы хотелось его продавать?

● Самый маржинальный продукт или услуга:

○ Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?

○ В каком объеме хотелось бы продавать?

● Самый дешевый или бесплатный продукт, который используется для легкого входа клиента:

○ Статистика по последующим продажам после такого продукта.

○ Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?

○ Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

● План продаж по неделям, месяцам, кварталам, полугодиям, на год.

● План продаж по продуктам и услугам.

● План продаж по регионам.

● Цепочки допродаж от бесплатного или условно бесплатного к самому маржинальному.

● Состав.

● Проводится ли обучение продукту/тренинги продаж.

● Наличие автоматизации (СРМ, IP-телефония, автоворонка).

● KPI.

● Аналитика:

○ Конверсия менеджеров отдела продаж в сделку,% ;

○ Текущее количество сделок в месяц, шт.;

○ Текущая стоимость привлечения клиента, руб.;

○ Средний вес сделки, руб.;

○ Чистая прибыль с одной сделки, руб.;

○ Объем продаж, руб.;

○ Рентабельность по чистой прибыли,% ;

○ Чистая прибыль, руб.;

○ ROMI,% ;

○ ABC анализ текущих продаж в разрезе продуктов и регионов;

○ RFM анализ текущих продаж.

● Ключевые люди компании: имена, должности.

● Краткая справка о каждом (биография, опыт, знаковые проекты и клиенты, достижения).

● Средний чек.

● Есть ли в компании программа лояльности: карты, скидки, бонусы, подарки? Что это дает?

● Меняется ли цена в зависимости от региона.

● Скрипты работы с входящими звонками.

● Скрипты работы при исходящем звонке.

● Основные возражения клиентов.

● Как отрабатываются возражения.

● Почему такое название?

● Как появилась идея? Что привело вас в этот бизнес?

● Цифры бизнеса: оборот и прибыль, количество товара в ассортименте, количество сотрудников, количество клиентов, количество наград?

● Цифры масштаба (километры проводов, литры выпитого, тонны сырья, миллионы человеко-часов, тысячи миль перелетов, сотни эскизов, терабайты исходников)?

● Цифры времени (время установки и монтажа, время производства, сроки гарантии, время отклика на заявку, период расчета сметы, время доставки такси или пиццы)?

● Укажите конкурентов, дайте ссылки на их сайты.

● Укажите сайты, которые вам нравятся.

● Укажите сайты, которые выглядят «не очень», но имеют хорошие продажи.

● Кто лидер в вашей отрасли и почему?

● Внедряете ли вы инновации?

● Ваши продуктовые преимущества.

● Продуктовые преимущества конкурента.

● Какие решения дешевле/дороже и почему.

● Как создается ценность вашего продукта.

● Есть ли уникальные особенности вашего предложения.

● В чем преимущество технологии производства перед конкурентами?

● Какие товары-заменители или аналогичные услуги наиболее существенно отнимают долю рынка?

● Как осуществляется процесс продажи?

● Кто участвует и на каких этапах?

● Воронка продажи: каковы самые сильные и слабые места?

● Как строится аналитика по воронке?

● Механизмы возврата в воронку?

● Работа с текущими клиентами по допродаже.

● Работа по возврату клиентов.

● Работа с новыми клиентами — подготовка предложений.

● Онлайн- и офлайн-обучение.

● Полезные материалы.

● Количество клиентов.

● Награды и регалии (премии, рейтинги, грамоты, медали, кубки, благодарственные письма).

● Публикации (экспертные комментарии, интервью, жюри в телешоу, авторские колонки, статьи).

● Книги, написанные ключевыми людьми компании.

● Лицензии, разрешения и сертификаты, подтверждающие квалификацию?

● Посещаемость сайта, количество подписчиков в социальных сетях, количество зарегистрированных пользователей.

● Количество отзывов на сайте и на сторонних ресурсах.

● Является ли компания членом ассоциаций, гильдий и других профессиональных объединений?

● Владеет ли компания зарегистрированными патентами и авторскими

● правами на собственные разработки?

● Организует ли компания значимые профессиональные события (выставки, конференции, школы, семинары, роад-шоу, презентации, церемонии).

● Доля постоянных клиентов в структуре выручки?

● Доля клиентов пришедших по рекомендации в структуре выручки?

● Можете ли вы хотя бы примерно оценить, сколько денег вы сэкономили для своих клиентов или помогли дополнительно заработать?

● Счетчик посещаемости Яндекс.Метрика.

● Счетчик посещаемости Google.Analytiсs.

● Рекламная кампания Google.Adwords.

● Рекламная кампания Яндекс.Директ.

● Рекламный кабинет Vkontakte.

● Рекламный кабинет Facebook.

● Рекламный кабинет MyTarget.

● Сервис e-mail-рассылок.

● Вебмастер Яндекс.

● Вебмастеру Google.

● Админ-панель сайта.

● CRM отдела продаж.

● ROIStat или другая система сквозной аналитики.

● Сбор и анализ вторичных данных:

○ Типы продукции исследуемого рынка.

○ Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.

○ Объем производства в России.

○ Динамика рынка за последние годы.

● Сбор первичных данных:

Количественные исследования. Методы:

1. Опрос;

2. Эксперимент;

3. Панельное исследование.

Качественные исследования помогают выяснить мнение, убеждение, мотивацию, критерии потребителей. Методы:

1. Групповые дискуссии (фокус группы);

2. Интервью;

3. Наблюдение за покупателями;

4. Встать на место покупателя.

● Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса.

● Учитывайте регион показов кластеров запросов.

● Кластеры запросов формируются из брифинга.

● Длинна запроса по запросам, включающим ключевой векторный.

● Объем сформированного спроса.

● Объем спроса по товарам-заменителям.

● Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.

● Yandex.Wordstat.

● Рекламный кабинет и парсеры аудиторий ВКонтакте.

● Мониторинг социальных медиа и СМИ.

● Сайты отзывов.

● Анализ рекламы конкурентов.

● Телефон и онлайн-чат.

● Конкуренты: прямые, косвенные, зарубежные (если компания выходит на международный рынок).

● Цены.

● Ассортимент.

● Позиционирование.

● УТП.

● Сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты.

● География клиентов конкурентов.

● Принимают ли конкуренты участие в конференциях, рейтингах.

● Состоят ли конкуренты в отраслевых ассоциациях.

● Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты.

● Исследование с помощью тайного покупателя.

● Маркетинговые акции конкурентов.

● Как изменялся сайт и велось продвижение за все время их присутствия в интернете.

● Тренды по популярности бренда конкурентов.

● Присутствие на тендерных площадках.

● Используемые рекламные каналы.

● Список всех запросов для поискового маркетинга: SEO и контекстная реклама.

● Тексты объявлений для контекстной рекламы.

● Email-рассылка.

● Самый популярный контент в блоге и на сайте.

● Группы в социальных сетях.

● Рекламные креативы, которые конкуренты используют в социальных сетях.

● Мониторинг профильных сообществ.

● Подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в социальных сетях, оцените настроенный у них путь клиента.

● Видеоконтент конкурентов.

● Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете.

● Отзывы клиентов и сотрудников.

● Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации.

● Установленные системы и сервисы аналитики.

● Сводная таблица конкурентов по ключевым метрикам.

● Подробное досье на каждого конкурента.

● Настройте постоянный мониторинг конкурентов, пополняйте досье и сводную таблицу свежими данными.

● Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей.

● Правильная постановка целей.

● Прогноз достижения целей.

Учитывайте:

● Сформированный спрос.

● Конкурентный спрос.

● Брендовый трафик заказчика и конкурентов.

● Несформированный спрос: информационный и товары-заменители.

● Выделите векторы роста и спланируйте трудозатраты по поисковому маркетингу, доработке сайта, контента, оптимизации).

● Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС.

● Региональные сайты и поддомены конкурентов учитывайте отдельно для определения доли регионального трафика.

● Facebook;

● Instagram;

● ВКонтакте;

● myTarget.

Оцените размер аудитории каждой соцсети.

Оцените рекламные объявления (промо-посты) и посадочные страницы конкурентов в социальных сетях.

Посетители сайта могут интересоваться продуктом, но еще не готовы купить. Если они покинут сайт, вероятно уже не вернутся.

Дайте им возможность подписаться на рассылку. 10-30% посетителей подпишутся и вы сможете общаться с ними через email-маркетинг.

a) Продумайте лид-магнит.

b) Создайте схему цепочек писем.

c) Создайте таблицу сегментов аудитории: тема, тезисы, целевые действия в письме, целевые действия на странице перехода.

a) Оцените в каких именно соцсетях имеются ваши клиенты и используйте эти сети:

● Facebook;

● Instagram;

● ВКонтакте;

● Блогинг;

● Специализированные сайты и тематические площадки.

b) Оцените оформление соцсетей и контент конкурентов;

с) Определитесь с позиционированием и стратегией;

d) Продумайте контент-план и целевые действия для клиента;

e) Определите график публикаций;

f) Продумайте способы вовлечение аудитории и инструменты увеличения охвата;

g) Учитывайте сезонность.

Стратегия разработки системы лояльности для клиента

Если какие-то каналы не применимы, обоснуйте причину.

Например, сначала выберете весь объем сформированного спроса по контекстной и таргетированной рекламе, затем переходите к SMM.

В какой последовательности и с каким приоритетом используете каналы для работы с разными градациями спроса.

● Сезонность.

● Разные направления и бренды.

● Бренды конкурентов.

● Сопутствующие товары и услуги.

● Тематические площадки.

● Работа с интересами.

● Look-alike.

● Дешевый трафик:

○ Тизерные сети: не только товарный, но и информационный спрос.

○ Мобайл-трафик.

○ Товарная реклама: Google Merchant Center, Яндекс.Маркет.

● Ретаргетинг:

○ Товарный/динамический.

○ Системы ретаргетинга.

○ В соцсетях: MyTarget, Вконтакте, Фейсбук.

● Если актуально — CPA-системы:

○ CPA-сети (арбитраж).

○ Сайты с купонами.

● Медийная реклама, в том числе:

○ Видеореклама.

○ Нативная реклама.

a) Установите KPI сайта из целей бизнеса. Сайт должен помогать достичь бизнес-целей, выраженных в KPI:

● Стоимость перехода;

● Стоимость обращения;

● Стоимость сделки;

● Конверсия перехода в обращение;

● Конверсия обращения в сделку.

b) Продумайте пользовательские сценарии.

с) Продумайте цикл продажи и роль сайта в нём.

Ограничьте в 3 клика поиск нужного товара. Используйте «хлебные крошки» чтобы сделать путь к товару простым и понятным.

● Выявите векторы роста трафика за счет параметрических фильтров и низкочастотных масок.

● Отрисуйте карту спроса.

● Отразите в структуре каталога.

Как правило, бывают такие сценарии:

● Для горячего спроса: быстро связаться. Номер телефона и быстрая заявка.

● Для сомневающихся: онлайн-чат, опросник для оформления запроса.

● Для оформления заказа: подробная форма заказа, оформление через корзину.

Уточните долю посещений сайта с мобильных устройств. Чтобы не терять трафик, адаптируйте сайт под мобильную версию.

CRM-система позволит обзвонить холодную базу и обработать заявки на сотрудничество.

a. вопросы и сомнения;
b. фальшивки;
c. отзывы о реальных проблемах.

3. Проведите работу по каждой группе:

a. ответьте на вопросы;
b. разоблачите фальшивки и добейтесь удаления;
c. открыто ответьте на отзыв помогите решить проблему. Предложите компенсацию: скидку или небольшой подарок.

● Счетчики посещаемости Яндекс.Метрика и Google Analytics;

● Интерфейс рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google.Adwords;

● Доступ к рекламным кабинетам Facebook, ВКонтакте, Instagram, MyTarget, Twitter и т.п.

● Личный кабинет виртуальной АТС динамический коллтрекинг;

● CRM системы;

● сервисы сквозной аналитики.

Эти инструменты дают возможность поднять любую статистику и оценить эффективность маркетинговой стратегии.

Ответ на этот вопрос дает ключ к пониманию эффективности маркетинга. Важно понять сколько денег заработано интернет-маркетологами и% конверсии менеджеров по продажам в закрытие сделки.

Инструменты:

● Системы сквозной аналитики: Roistat, Alytics, PrimeGate, utmstat, CoMagik, calltouch;

● CRM системы: Битрикс 24, amoCRM, Mango CRM.

Учитывайте:

● Звонки;

● Заполнение форм заявок;

● Обращения по электронной почте;

● Обращения с соцсетей;

● Обращения из мессенджеров;

● Обращения из онлайн-чатов.

Оценивайте понедельную динамику звонков и обращений, стоимость обращений и процент конверсии в обращения.

Инструменты:

● Системы сквозной аналитики: Roistat, Alytics, PrimeGate, utmstat, CoMagik, calltouch;

● CRM системы: Битрикс 24, amoCRM, Mango CRM;

● Телефония и коллтрекинг: CallTouch, Callibri, Mango.

Оценивайте:

● Прирост посещаемости по сравнению с другими периодами;

● Количество переходов по всем рекламным источникам;

● Количество переходов из поисковых систем;

● Количество переходов из рекламных систем;

● Показатели конверсии в заполнение форм обратной связи и переходы на страницу «Контакты».

Инструменты:

● Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Сначала детализируйте расходы по каждому каналу. Обязательно учитывайте зарплату / агентское вознаграждение.

Оценивайте эффективность канала на основе данных о доходах и расходах, марже и прибыли.

Инструменты:

● Системы сквозной аналитики: Roistat, Alytics, PrimeGate, utmstat, CoMagik, calltouch;

● Яндекс.Метрика и Google Analytics;

● Рекламные кабинеты: Яндекс.Директ, Google.Adwords, Facebook, ВКонтакте, Instagram, MyTarget, и т.п.

Воронка продаж показывает путь от затрат до доходов.

Инструменты:

● Яндекс.Метрика и Google Analytics;
● Рекламные кабинеты: Яндекс.Директ, Google.Adwords, Facebook, ВКонтакте, Instagram, MyTarget, и т.п.
● CRM системы;
● сервисы сквозной аналитики.

При оценке выполненных работ важно иметь возможность проверить каждую.

Для одного из наших клиентов делали такие прогнозы:

Чтобы получить консультацию по разработке сайта и стратегии продвижения для вашего бизнеса, переходите по ссылке.