Экология vs маркетинг: баланс между бизнесом и устойчивостью

«Зелёные» инициативы иногда становятся инструментом маркетинга. Избежать «гринвошинга» помогает в том числе эко-сертификация.

Актуальные ожидания от бизнеса сегодня — сохранить ресурсы и минимизировать воздействие на окружающую среду. Так в 2019 году возникло новое движение «Лига зелёных брендов», объединение ответственных производителей. Эксперты Лиги разработали методику, которая позволяет производителям самостоятельно оценить уровень экологичности и соответствие принципам устойчивого развития.

По словам Евгении Семутниковой, заместителя руководителя Департамента природопользования и охраны окружающей среды г. Москвы и участника Экспертного советам «Лиги зелёных брендов», важно, чтобы «зелёные» инициативы не превратилось в маркетинговый ход. От голословности в таком случае, может уберечь, в том числе добровольная эко-сертификация.

Некоммерческая организация Экологический союз» ежегодно сертифицирует около 30 российских производителей товаров и услуг. Эксперт организации рассказывает, как происходит процедура сертификации и зачем это нужно.

Экомаркировка — инструмент, который позволяет снизить воздействие производств на окружающую среду и помогает людям сделать экологически грамотный выбор.

Наша организация аттестована Всемирной ассоциацией экомаркировки (GEN) и работает в соответствии со стандартом ISO 17065. Мы выдаём сертификаты тем компаниям, которые соответствуют стандартам Экологического союза. Проверяем продукты и услуги на базе анализа всего жизненного цикла: сырьё, производство, упаковка, транспортировка, хранение, эксплуатация, утилизация. Экомаркировка на продукте говорит о том, что он произведён с минимальным возможным ущербом для окружающей среды и безопасен для потребителя.

Однако не любому экознаку на упаковке можно доверять. Некоторые производители безосновательно позиционируют свой товар как экологически безопасный. Такая форма экологического пиара называется «гринвошинг» и очень распространена сегодня.

Международная организация по стандартизации ввела три типа экомаркировок. Первый, по которому работаем мы, оценивает весь жизненный цикл товара или услуги — от добычи сырья до утилизации упаковки. Такую маркировку выдают только независимые органы по сертификации.

Второй тип находится на грани гринвошинга. Производитель сам может установить и присвоить их своему товару. Например, написать, что его средство для мытья посуды — биоразлагаемое. Но никакой независимой экспертизы не проводится, поэтому в таком случае экологичность остаётся только на совести производителя.

Однако потребитель всегда может самостоятельно запросить у производителя подтверждение заявленной экомаркировки. А также проверить её тип и достоверность в приложении Ecolabel Guide.

Третий тип — это декларация об экологичности продукта. Описание экохарактеристик по особой форме, которая не делает заключений о том, насколько экологичен продукт. При этом по самому описанию можно оценить экологичность, но это под силу только специалисту. Значков на товарах, которые прошли через такую процедуру, нет.

В России существует только добровольная экосертификация. Любая компания, которая желает подтвердить экологичность своей продукции, может подать заявку в орган по сертификации.

Наша организация имеет 26 стандартов. Стандарт разрабатывается на однородную группу продукции. Например, моющие и чистящие средства, мобильные телефоны, ноутбуки, планшетные компьютеры, продукция растениеводства, животноводства, соковая продукция, масла растительные нерафинированные, мёд и другие.

Первым делом производителю стоит посмотреть раздел со стандартами на нашем сайте и самостоятельно проверить, соответствует ли его продукция установленным требованиям. После этого — выслать заявку в электронном формате на рассмотрение экспертам.

Если заявка согласована и производитель согласен пройти сертификацию, мы оформляем договор и приступаем к процедуре. Эксперты, обычно один или два, выезжают на производство с очным аудитом.

В период пандемии полгода мы проводили сертификацию заочно: проверяли документы, запрашивали фото и видео с производства. Сейчас возвращаемся к обычному формату.

Если товар или услуга проходят проверку на соответствие стандартам — мы выдаём сертификат. Если же эксперты выявляют существенные несоответствия, производителю даётся 90 рабочих дней для их устранения. Чаще компании справляются с этой задачей и в итоге получают сертификат. Но бывают случаи и с отрицательным результатом.

Иногда процедура сертификации не завершается или товар лишается сертификата не по нашей инициативе: производителя стала не устраивать стоимость, производство перепрофилируется, продукт перестают производить.

Сертификат выдаётся на три года. В течение этого периода производитель должен ежегодно подтверждать его действительность — проходить инспекционный контроль, иначе мы отзываем сертификат. После трёх лет проходить сертификацию нужно заново.

Базовая стоимость процедуры одинакова для всех компаний — 150 тысяч рублей. К этой сумме добавляются затраты на организацию лабораторных исследований и командировочные расходы экспертов на период очного аудита предприятия: билеты на самолёт, проживание в гостинице. В среднем расходы производителя на сертификацию составляют 200 тысяч рублей.

Ежегодное подтверждение экомаркировки — 70% от стоимости сертификации, около 140 тысяч рублей.

Дополнительный аудит, в ходе которого компания подтверждает устранение существенных несоответствий, тоже оплачивается отдельно и стоит от 35 тысяч.

Весь цикл сертификации может занять от 30 до 100 рабочих дней. Длительность увеличивается в зависимости от необходимости оформления различных документов и проведения лабораторных испытаний. Если по стандарту лабораторные испытания не предусмотрены, как, например, при проверке производства бытовой химии и оконных блоков, сертификацию можно завершить за 30 дней.

Сертификация позволяет производителю укрепить имидж, выстроить новые отношения с партнёрами, отстроиться от гринвошинга и получить экономические выгоды. В 2020 году мы провели опрос лицензиатов. 23% опрошенных ответили, что благодаря экомаркировке увеличили объём продаж, 38% — расширили рынок сбыта, 31% — оптимизировали внутренние процессы.

Наличие сертификата прибавляет веса компании в глазах потребителя. Экологически ответственных людей становится всё больше.

В 2018 году Экологический союз совместно с Экобюро greens провёл исследование «Почему и как покупатели выбирают экотовары». 38,5% людей ответили, что готовы заплатить за экотовар, даже если наценка на него достигает 30%.

Другое исследование 2020 года, проведённое компанией «Сплат Глобал», показало, что 40% потребителей обращают внимание на экомаркировки и готовы отдать предпочтение «зелёной» продукции. Результаты исследования фонда «Общественное мнение»: 58% российский потребителей готовы заплатить чуть больше за товар, безопасный для окружающей среды.

Тренд экологичности развивается на мировом уровне. Во многих странах Европы и Азии компании, корпорации и население реализуют инициативы для снижение экологической нагрузки. Например, в Европейском союзе с 2021 года планируют запретить использование одноразовых пластиковых изделий. Компании, которые успевают занять место в нише экопродукции, имеют более выгодную позицию среди конкурентов.

Наш лицензиат «Сорочинский маслоэкстракционный завод» после сертификации получил предложение по закупке от китайской компании, для которой наличие экомаркировки было принципиальным условием.

В 2018 году был показательный кейс с Leroy Merlin: они объявили тендер на производство экологичной лакокрасочной продукции собственной торговой марки Luxens. Принимать участие в нём могли только производители, которые прошли обязательную экосертификацию по жизненному циклу.