«Дешевая возможность привести доп. трафик и конверсии»: 2 месяца тестировали динамические места на поиске, делимся статистикой

25 декабря Яндекс презентовал новый формат рекламных объявлений — динамические рекламные места в поиске через Яндекс Директ. Все это время Kokoc.com тестировал нововведения — перед вами результат двух месяцев практики.

Динамические места на поиске, как гласит официальный релиз, — это дополнительные места показа рекламы в поисковой выдаче. С их помощью можно получить дополнительные клики и конверсии.

Динамические места на поиске. Источник https://t.me/yndx_ed

Как попасть на динамическое место? Согласно релизу Яндекса, объявление должно соответствовать ряду критериев:

В настройках ЕПК (Единая перфоманс-кампания, новый тип кампаний объединяет и расширяет возможности графических, текстово-графических и товарных объявлений) включены места показа: реклама в поисковой выдаче и динамические места на поиске.

В настройках ЕПК включены места показа. Источник: https://yandex.ru/support/direct/ru/general/dynamic-places

Объявление допущено до отдельного VCG-аукциона Директа. В нем могут участвовать те объявления, которые органическим образом попали в топ-20 выдачи Яндекса по нужному запросу.
Объявление победило в аукционе. У них должен быть релевантный поисковый запрос, адекватная ставка, качественная проработка, правильные настройки таргетинга.

Если объявление попадет на динамическое место, оно никак не повлияет на другие рекламные размещения.

Оплата списывается только за дополнительные клики и конверсии — за базовый объем трафика из органики, который у страницы был бы и без дополнительных рекламных мест, платить не надо. Оплачивается только один клик, даже когда пользователь кликнет по объявлению несколько раз.

Как оценить эффективность динамических мест? Яндекс предлагает несколько способов:В Директ Про — в Мастере отчетов, в базовом отчете, который находится на странице «Обзор», и в расширенном отчете.

Также анализировать эффективность можно в Яндекс Метрике: Переходы из поисковых систем — Яндекс и Переходы по рекламе — Яндекс Директ.

Нововведение работает в бета-версии — Директ запустил открытое бета-тестирование. Специалисты permormance-отдела Kokoc.com 2 месяца тестировали нововведение в рекламных кампаниях и готовы сделать собственные выводы — как по технической, так и по бизнесовой части.

Head of SEO Kokoc.com Сергей Шабуров поделился выводами о SEO-составляющей нового формата. Что сказать — не все так однозначно!

— По моему мнению, Яндекс нашел новый вид заработка. Для некоторых сайтов и тематик это возможность получить трафик не из перегретого аукциона, а в более «мягком» аукционе, который будет также учитывать степень SEO-проработки сайта.

Интересен момент размещения в органической выдаче. Страница на динамическом месте размещается в органической выдаче на более заметной позиции, чем этот же URL в органической. Есть ограничение: URL должен ранжироваться по запросу в ТОП-20, при этом URL в органике не показывается. Например, страница ранжируется на 10-15 позициях, динамическое объявление покажется на 2-5 позиции, при этом страница из органики уже не отобразится на 10-15 позициях.

Я считаю, это шанс для сегмента малого бизнеса — сайтов, которые не могут перебить маркетплейсы и сайты-гиганты, но ранжируются в квоте ТОП-20. Теперь у них есть возможность получить трафик из органики за деньги. По сути это и есть целевая аудитория продукта. Путь простой: идем в конкурентную тематику, берем по запросам ТОП-20, исключаем явных лидеров отрасли и заходим с продуктом к ТОП 10-20.

Также неявно подтвердилась гипотеза сеошников, что сейчас трафик в целом «квотируется» на ТОП 20-30-50-100. То есть все сайты из этого топа получают что-то из органики, но в пропорциональном соотношении. Но с динамическими местами за деньги сейчас можно эту пропорцию сместить — условно отобрать трафик от ТОП-5 в пользу бедных ТОП-20.

Подразделение Kokoc Performance проверило новшества на практике — на нескольких клиентских проектах. Для чистоты эксперимента взяли те проекты, на которых хорошо работает SEO, и те, где этот канал не развивается.

На первом же этапе тестирования отмели тех, которые работали без SEO — динамические места почти ничего им не принесли. Это логично: выше мы писали, что в аукцион попадают объявления, которые органическим образом попали в топ-20 выдачи Яндекса по нужному запросу. А без SEO-продвижения это сделать проблематично.

А вот те проекты, где SEO хорошо себя проявило, продемонстрировали хорошие результаты в части контекста. По одному из проектов контекстологи потратили всего 6692 рублей на динамические места на поиске. По ряду важных параметров этот вид размещения проявил себя лучше, чем другие:

1. Стоимость клика с этого размещения ниже, чем по остальным поисковым РК. За меньшие деньги нам удалось дополнительно охватить более дешевый трафик и привести на сайт потенциальных клиентов, которые потом конвертируются в целевые лиды.

2. Количество конверсий ниже, чем по остальным, но в целом неплохо, опять же учитывая небольшие расходы на эти показы. Да и конверсии не простые, а лиды, звонки и заявки, которые привели к созданию заказа в CRM-системе и его оплате. То есть это не просто лиды, а продажи.

На скриншоте статистики виден явный прирост по средней позиции показа, количеству кликов и кликабельности (CTR). Действительно, пользователи чаще видят объявление и кликают по нему, повышая и трафик, и конверсии.

Второй проект с еще меньшим расходом на динамические места на поиске — всего 2590 рублей. Здесь тоже видим неплохие показатели по показам, кликам, цене клика, а процент конверсии и цена цели вообще неожиданно больше, чем у других видов размещений:

Руководитель Kokoc Performance, биздев Елена Апухтина подводит итоги тестирования:

— На данный момент могу сказать следующее:

Динамические места показали себя как более дешевая дополнительная возможность охватить с помощью рекламы пользователей и привлечь их на сайт.
Мы наблюдаем увеличение видимости сайта — объявления показываются на первых позициях поисковой выдачи, что значительно повышает шансы на привлечение внимания и переход на страницу.
Бюджет списывается 1 раз. Если объявление показывалось в премиум-показах и в динамических местах, а пользователь кликнул и туда и туда, то деньги спишутся только за 1 клик (правда, непонятно, какой). Важно следить, чтобы URL в разных рекламных блоках был одинаковый. Иначе вы будете сливать бюджет в таких ситуациях. И вообще, надо тестить бюджеты — как в целом по отношению к другим платным каналам.
Новый вид размещения мы однозначно продолжаем тестировать — посмотрим, как он покажет себя в большем временном промежутке.

Как мы видим, количество органики не уменьшается — условно остается тот же ТОП-10 на странице. Но динамическое объявление «вклинивается» в кликабельные позиции среди органики — соответственно, трафика из органики становится меньше ровно на количество кликов по динамическим объявлениям. Какой из этого вывод? SEO опять немного потеснили, ведь выдача не резиновая? Сеошники традиционно начали шутить, что SEO снова умирает (но все никак не умрет). Узнаем из первых рук — спросим наших специалистов.

Контекстологи, проводившие тестирование, никакой угрозы не видят.

— На данный момент я не вижу, что SEO как-то потеснили. Может быть, SEO не досчиталось условных 6 лидов за месяц, которые пришли в итоге с контекста. За период теста доп.бюджет на данное место был минимальным, при этом на текущий момент мы не отобрали у SEO большую часть лидов и заказов. Но, возможно, за больший промежуток времени SEO выявит закономерности и картина изменится.

Для чистоты эксперимента мы спросили SEO-оптимизатора проекта, который участвовал в тестировании: не упали ли показатели SEO?

— Нет, пока никакого влияния ни на видимость, ни на поисковый трафик я не вижу. По проекту все ровно, стабильно.

Итак, динамические места лучше всего работают в сочетании с уже существующим органическим трафиком, создавая синергетический эффект. Если пользователи сначала видят вашу страницу в органическом поиске, а затем обращают внимание на рекламу, это может способствовать повышению доверия и интереса к продукту или услуге.

Мы видим, что SEO и контекст все более зависят друг от друга. Kokoc.com давно предвосхитил этот тренд — у нас есть продукт SEO + Контекст + Аналитика — гибридное продвижение, которое дает мгновенный и постоянный результат.

В итоге улучшаются показатели и по SEO, и по контексту! С помощью контекстной рекламы увеличивается количество переходов на сайт, тем самым улучшаются поведенческие характеристики и подкрепляется положительная динамика позиций по SEO.