CAC и LTV: о чем спорят инвесторы и фаундеры и при чем здесь когорты?

Меня зовут Резинкин Андрей, я предприниматель и бизнес-ангел. Если вам нужны деньги для роста вашего стартапа вы можете обратиться ко мне. Я и мои коллеги вкладываем в стартапы в сфере финтех, HR-тех, образовательные проекты и маркетплейсы. Буду рад посмотреть ваш стартап, пишите в fb, обещаю ответить каждому и дать денег лучшим!

LTV и CAC, а точнее отношение LTV / CAC является ключевой метрикой для стартапа и может стать красным флагом для венчурных капиталистов (кто это такие можно прочитать здесь).

Начнем с определений:

LTV (lifetime value) — прибыль, которую приносит один клиент за всё время работы с компанией. Википедия переводит LTV как пожизненную ценность клиента (ПЦК). В международной практике встречаются также аббревиатуры CLV или CLTV (customer lifetime value).

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента. CAC = Сумма всех затрат на маркетинг и продажи / количество новых пользователей.

Считается что отношение LTV/CAC меньше 3 это не очень хорошо. В бизнес-модели стартапа венчурные инвесторы (фонды и ангелы) хотят видеть экономику, в которой доллар, вложенный в приобретение клиента вернётся по крайней мере 3-мя долларами прибыли.

Все вроде просто, но дьявол как всегда в деталях.

Начнем с LTV. Представим стартап, который продает цветы по подписке. Работает уже полгода и берет с клиента 4990₽ в месяц, имея прибыль 2000₽.

Основатель предполагает, что цветы нужны людям всю жизнь и если средний возраст подписчика 30 лет, то смело закладываем 20 лет его жизненного цикла.

Считаем LTV = 2000₽ в месяц * 12 месяцев * 20 лет = 480.000₽. Такую прибыль фаундер хочет получить с одного клиента в течение его жизни.

Получается, если привлечение этого клиента стоит 100.000₽, то LTV/CAC = 4.8, что больше 3, а значит инвесторы уже стоят в очереди чтобы дать основателю деньги, которые тот вложит в маркетинг, привлечет сотни тысяч клиентов и построит Цветочный Фейсбук.

Всё здорово, проблема только в том что по факту (в реальности) стартап работает на рынке всего 6 месяцев. Тут и возникает спор. Основатель цветочного стартапа уже видит себя Цукербергом от гладиолуса и считает что уже через 2-3 года половина жителей Земли будут покупать цветы по подписке, и всё что нужно сейчас делать — это вливать деньги в маркетинг и захватывать рынок. Инвестор же говорит — давайте посмотрим когорты.

Предположим что стартап вышел на рынок в январе и привлек 10 новых клиентов (это 10 пользователей, который оплатили подписку за 4990₽ в январе в первый раз).
В таблице представлены транзакции этих клиентов с января по июнь:

В итоговой строке показано количество платящих клиентов из январской когорты. Как видно к июню только 5 клиентов из 10 продолжают платить за подписку, при этом в среднем Цветочный Фейсбук терял 8,3% январских клиентов в месяц. Этот показатель называется churn rate.

Такие же таблицы мы строим за каждый месяц работы стартапа. Предположим что в феврале мы привлекли 15 новых клиентов , из них в марте оплатили 14, в апреле 12, май и июнь — 11. Мартовская когорта будет выглядеть так: 20 -18 -16 -15. Апрельская: 18-15-14. Майская: 17-16 и июнь 20. Далее группируем транзакции по месяцам:

Приводим таблицу к виду:

Расcчитываем% удержания от первоначальной базы (retension):

С 5 по 6-ой месяц медианное значение упало на (67%-50%)/67% = 25%. Предположим что в дальнейшем такой темп падения сохранится. Ограничим период жизни 2-мя годами, получаем:
LT = 100%+90%+79%+73%+67%+50%+… = 608% (6,08 месяцев).
LTV = 2000₽ * 6 месяцев = 12.000₽

Вот так LTV 480.000₽ в глазах фаундера превратился в 12.000₽ LTV, рассчитанного с помощью когортного анализа.

Проблема CAC в том что стартапы включают туда не все расходы. Частая ошибка — включать в расчет только прямые расходы, например, стоимость привлечения пользователя через платные каналы рекламы. Тогда как к расходам на привлечение также относятся затраты на PR + оклады сотрудников маркетинга и продаж + их премии и % + накладные расходы (аренда помещения для отдела маркетинга и продаж, обучение этих сотрудников, инструменты для привлечения клиентов) + прочие бизнес-затраты и специфичные для индустрии расходы (командировки для b2b, представительские). Добавим сюда расходы на удержание клиентов, ведь именно удержание обеспечивает высокий LTV, тогда получим адекватную сумму затрат.

Ещё один показатель на который смотрят VC это CAC Payback Period — сколько месяцев требуется чтобы вернуть CAC в виде прибыли. Хорошо если это значение меньше 12, т.е. компания возвращает потраченные на привлечение покупателя деньги меньше чем за год.

Возвращаемся к нашему примеру с Цветочным Фейсбуком. За 12 месяцев покупатель приносит 12.000₽ (т.к. LT = 6 месяцев) прибыли, значит CAC должен быть ниже этого значения. Вспоминаем что LTV/CAC не должно превышать 3, получаем что CAC выше 4.000₽ делает стартап цветов по подписке крайне непривлекательным для венчурного капитала.

Резюме: Бизнес-модель Цветочного Фейсбука будет сходится при CAC меньше 4.000₽ при условии что при расчете CAC мы учли все расходы (прямые и накладные) как на привлечение клиента так и на его удержание.

*Методику когортного анализа расчета LTV взял из курса "От раунда до выхода: путь стартапа в венчурном фонде" от AltaClub