Аромамаркетинг: как запах повышает доверие и средний чек покупателя

Аромамаркетинг: как запах повышает доверие и средний чек покупателя

Почему вместе с запахами мы в прямом смысле теряем вкус к жизни? Как бренды используют ароматы для того, чтобы подтолкнуть на спонтанные покупки или обозначить статус мероприятия?

О том, как работает аромадизайн и почему сегодня он является важным инструментом нейромаркетинга, который помогает управлять аудиторией, нам рассказала спикер марафона бренд-бюро Sixth Sense о чувственном маркетинге Дария Фессалоника, парфюмер, ольфакторный эксперт и основатель парфюмерной студии.

Что случится, если пропадет обоняние? Если еще год назад вопрос звучал гипотетически и даже немного по-философски, то в 2020 году многие из нас столкнулись с тем, что это такое.

На вкус любая еда превращается просто в бумагу, вы больше не чувствуете разницы между гречей или тортом. Из-за этого многие люди худеют, теряя обоняние, так как еда больше не приносит никакого удовольствия. У многих нарушается сексуальное влечение, так как мы больше не чувствуем запах партнера. С пропаданием обоняния вкус к жизни утрачивается.

Почему аромат вызывает эмоции?

Информация, передающаяся через другие органы чувств отфильтровывается в мозговой зоне под названием «таламус», что приводит к ее сознательному восприятию. Обонятельная луковица является частью лимбической системы головного мозга и напрямую связана с амидалой и гиппокампом. Амигдала участвует в формировании эмоций и придает информации эмоциональную окраску. Гиппокамп отвечает за память. В этой зоне мозга формируется кратковременная память, которая затем превращается в долговременную.

Обоняние — одно из самых уязвимых чувств, которые есть у человека, потому что запахи влияют на воображение, эмоции. Запахи задействуют нашу память. Обоняние включается у ребёнка первым, опережая зрение и вкус. Что крайне важно — запах влияет на принятие решений.

Запах — это средство повествования. Обоняние, как и все остальные органы чувств — это канал коммуникации.

Достаточно часто с помощью обоняния с аудиторией общаются и бренды. Однако осознанное использование ароматов, как канала коммуникации — относительно новое явление в наше время. Несмотря на то, что первые попытки аромамаркетинга были предприняты более 100 лет назад.

А ещё в 1970-х годах (в 70-х массово проводились исследования, первое исследование Лэрда «Что вы можете сделать при помощи носа – 1935 год) психиатр/психолог (с командой нейробиологов) Дональд Лэрд проводит исследование на своих пациентах, пытаясь вызвать воспоминания через разные чувственные каналы коммуникации и анализируя значение ольфакторного опыта в жизни человека. В результате он пришел к выводу, что:

Около 92% женщин и 80% мужчин запахи вызывают воспоминания: при этом 76% женщин и 47% мужчин относят эти воспоминания к самым живым и насыщенным.

MARYNN Letemplier
MARYNN Letemplier

На наше восприятие запаха влияет несколько факторов:

Ольфакторный опыт (память). Наш прошлый опыт формирует актуальное восприятие: если мы сталкивались с чем-то негативным в прошлом и в этот момент чувствовали определенный аромат, то позднее, он будет нам неприятен, и наоборот – запахи, сопутствующие радостным событиям могут бессознательно вызывать эйфорию в дальнейшем. Часто мы не можем оценить и вспомнить, откуда возникла такая ассоциация.

Ожидания (маркетинг). Мы додумываем образ запаха по упаковке, рекламе и нашим впечатлениям от бренда.

Индивидуальная чувствительность рецепторов. Генетически человек может быть более или менее восприимчив к тем или иным запахам. Условия тестирования тоже влияют на наше обонятельное восприятие (время года, настроение, самочувствие и тд).

Амбивалентность молекул (двойственность восприятия). Одни и те же ароматические молекулы содержатся в очень разных предметах: растениях, лекарствах, пище и наших духах. В зависимости от ольфакторного опыта, ожиданий и индивидуальной чувствительности рецепторов мы будем оценивать и определять запах по-разному. Поэтому иногда бывает сложно предугадать, какая ассоциация ближе конкретному человеку: то, что для одного человека может пахнуть рассолом, для другого будет ассоциироваться с кабинетом стоматолога или любимым нишевым ароматом. И это абсолютно нормально.

Аромамаркетинг — трендовое направление сенсорного маркетинга, которое основано на управлении эмоциями и памятью людей с помощью запахов.

Как же можно применять аромамаркетинг для развития бизнеса?

— Аромадизайн помещений / событий

— Ароматизация продукции (одежды, пакеты, мерч)

— Аромабренд (создание линейки продуктов с ароматом бренда)

— Корпоративный аромамаркетинг (ароматизация рабочего пространства, ароматические тимбилдинги)

Для чего же применяют аромамаркетинг?

1) Повышение узнаваемости бренда и формирование долгосрочного имиджа. Как мы уже выяснили, запах надолго закрепляется в памяти, поэтому клиент, однажды или несколько раз почувствовавший аромат бренда, неосознанно запомнит его и будет вспоминать бренд в следующий раз, услышав этот запах.

Вещи Massimo Dutti имеют свой уникальный запах кожи, несмотря на то, что не все предмета гардероба от этого бренда выполнены из натуральной кожи.
Вещи Massimo Dutti имеют свой уникальный запах кожи, несмотря на то, что не все предмета гардероба от этого бренда выполнены из натуральной кожи.

Стимулирование продаж и привлечение новых клиентов. Всем известно, как запах еды и свежесваренного кофе возбуждает аппетит, а значит стимулирует продажи в кафе поблизости.

<p>Компания Havas использует в офисе запахи туристических мест, в которые отправится клиент. Клиент таким образом может визуализировать будущее путешествие.</p>

Компания Havas использует в офисе запахи туристических мест, в которые отправится клиент. Клиент таким образом может визуализировать будущее путешествие.

3) Повышение лояльности и длительности взаимодействия с брендом.

Аромамаркетинг: как запах повышает доверие и средний чек покупателя

Улучшение производительности труда и атмосферы в коллективе

Концерн Shiseido разработал пакет комплексной ароматизации: с утра диффузоры распыляют запах лимона, чтоб помочь сконцентрироваться, затем спустя пару часов подключается композиция из цветочных ароматов – для поддержания работоспособности. 
Концерн Shiseido разработал пакет комплексной ароматизации: с утра диффузоры распыляют запах лимона, чтоб помочь сконцентрироваться, затем спустя пару часов подключается композиция из цветочных ароматов – для поддержания работоспособности. 

4) Дополнительный источник дохода. Применимо к продвижению ароматизированной линейки бренда.

<p>Например, ювелирный бренд AVGVST выпустил парфюм в коллаборации с парфюмерной маркой Nōse.</p>

Например, ювелирный бренд AVGVST выпустил парфюм в коллаборации с парфюмерной маркой Nōse.

Интересный факт: популярный способ, применяемый в парфюмерных салонах: понюхать кофе, чтобы перебить запах предыдущего парфюма и полноценно почувствовать новый аромат — не самый эффективный. Это можно сравнить с тем, если бы у вас болел живот и, пытаясь забыть об этом, вы ударились ногой. Это ненадолго переключит ваше внимание, но не более того. Если вы устали от запахов, нужно сделать небольшой перерыв и выпить воды комнатной температуры или чай без резкого запаха, и, конечно же, по возможности подышать свежим воздухом.

Подходы к подбору аромата для бренда:

Функциональный. Нужно понять, зачем, когда и в каком месте в помещении будет использоваться аромат (в том числе цель ароматизации: нейтрализация запахов, привлечение клиентов и тд).

Мультисенсорный. Основан на воздействии на разные органы чувств. Мы подбираем аромат, отталкиваясь от дизайна интерьера, колористики, музыки. В совокупности все каналы восприятия должны быть настроены на одну волну и не противоречить друг другу.

Психологический подход опирается на идею, что запах должен вызывать определенную эмоцию (или ощущение – бодрить, расслаблять и тд).

Личные потребности и особенности восприятия — самый спорный аспект при выборе аромата бренда. Так мы описываем ситуацию, когда владелец бизнеса, не взирая на статистические исследования восприятия и ассоциации запахов полагается исключительно на субъективные желания.

Как изобретают эффективный аромат?

Как и в любом другом исследовании, отбирается фокусная группа — определенное количество человек с основной аудиторией, на которую нацелен бренд. На этой группе тестируются различные ароматы. В результате исследования бренд получает топ ароматов, максимально сопоставимых по необходимым цветовой палитре бренда, фактуре, звукам и вкусам, по релевантности концепции, названию, рекламной кампании. Выбранный аромат проверено вызывает нужные бренду эмоции и физиологические реакции у большинства респондентов.

Также существует специальное оборудование, способное отслеживать наши сознательные и бессознательные реакции на ароматы и сопоставимость с ними определенных проявлений других органов чувств. Такие возможности в современном мире существуют, наряду с последовательными анкетированиями, опросами и классическими фокус-группами.

Если вы замечали, как бренды (или компания, в которой вы работаете) используют аромамаркетинг на практике, напишите нам об этом в комментариях, вы поможете нам продолжить наши исследования в этой сфере.

2626
30 комментариев

Немного опыта:

1. Арома-маркетинг работает, но хто вспомогательный инструмент, причем он создает немного атмосферы.

2. Запах действительно сильный симулятор памяти.

3. Запахом можно вызвать эмоции, но не у всех и всегда, так что не рассчитывать, что распылить батончик возле магазина и клиенту пойдут толпой не стоит.

4. Нельзя использовать один запах, есть такое свойство: как приедание и отторжение, тут нужна модель. Тут черника, тут булочка, а вот свежескошенного сена. Пример, утрированый, если вдруг.

5. Проблема с оборудованием, самое дешевое оборудование - может перегреть масло, давать горчинку и ещё сотня моментов и нюансов, но часое главное - за оборудованием следить нужно.

6. Колоссального эффекта добиться не удается, хотя динамика положительная есть. Где-то читал что нужно еще следить за температурой воздуха и влажностью при аромамаркетинге, но честно - не экспериментировал.

7. Бонус: арома масла, дешевые от дорогих не сильно отличались. Но это инфа 2016 года.

И как вывод:

Это работает. Но это дополнительный инструмент расслабить клиента или задержать его. Если в этим моменты с ним ничего не делать, то ничего и не выйдет. Это самая большая причина, по которой аромамаркетинг не работает.

Чудес от этого инструмента, ждать точно не стоит, так же если у вас нет опыта в маркетинге в целом - не надо этого делать, вероятный исход разочарование.

А за статью спасибо:)

4
Ответить

Комментарий недоступен

3
Ответить

Не даром половцы своего хана из грузинского гарема выманили лишь запахом полыни.

1
Ответить

В Zara Home такой сильный сладкий запах, ни то ванили, ни то чего-то похожего. Без приступа тошноты туда не зайти, бедные сотрудники магазина.

4
Ответить

Кому надо устройства для арома маркетинга? Этот хлам валяется горой. По 1к готов выслать. Писать в лс. Истратили кучу бабла а в наш магазин в городе на 100к люди не идут. Говорят запах странный. Это не прикол по лс могу выслать в любой регион эту байду.

2
Ответить

Оборудование выбрасывайте и начинайте печь булки в своей точке продаж...

5
Ответить

Добрый день! Свяжитесь со мной по поводу оборудования.
89143794210.

Ответить