реклама
разместить

Как мой сломанный копирайтинг принес клиенту 300% ROI за месяц, когда стандартные тексты не работали

Ненавижу копирайтинг. Тот самый "правильный" копирайтинг, которому учат на курсах за 50 тысяч. С его формулами AIDA, болевыми точками и призывами к действию.

Как мой сломанный копирайтинг принес клиенту 300% ROI за месяц, когда стандартные тексты не работали

Он мертв. Абсолютно мертв. И вот почему.

Помните, когда вы в последний раз читали корпоративный сайт от начала и до конца?

Никто их не читает, потому что все эти тексты звучат как один бесконечный шаблон.

"Мы — ведущая компания на рынке... инновационные решения... индивидуальный подход... команда профессионалов..." Блаблабла. Набор пустых слов, которые не значат ровным счетом ничего.

И каждый день маркетологи и копирайтеры продолжают штамповать этот бессмысленный текстовый шум. А потом удивляются, почему подписчики и посетите не конвертируется и ни кто не покупает.

Это все равно что пытаться познакомиться с девушкой в баре, используя фразы из пикап-учебника девяностых. Она слышала их тысячу раз. И уже на второй фразе думает только о том, как вежливо закончить разговор.

Как мой сломанный копирайтинг принес клиенту 300% ROI за месяц, когда стандартные тексты не работали

В маркетинге сегодня точно такая же ситуация.

Три месяца назад ко мне пришел клиент — производитель крафтового пива из Новосибирска. У него был идеальный сайт. Структурированный, с продающими формулами, призывами к действию, социальными доказательствами. Все, как в учебнике.

И ноль продаж.

Его сайт был как сотни других сайтов пивоварен. Те же слова, те же истории, те же обещания. Копия копии копии, как в фильме "Бойцовский клуб".

Маркетологи превратились в армию клонов, марширующих с одинаковыми презентациями и таблицами Excel. Все используют одни и те же шаблоны, одни и те же приемы, одни и те же слова. А потом недоумевают, почему результаты не приходят.

Это как ходить на рыбалку с той же приманкой, на которую никто не клюнул вчера, позавчера и месяц назад. И почему-то ожидать, что сегодня всё будет иначе.

Вместо техзадания я задал ему пять глупых вопросов:

  • Почему ты начал варить пиво?
  • Какой самый странный ингредиент ты пробовал добавлять?
  • Что было твоим самым большим провалом?
  • Какое пиво ты сам пьешь дома в пятницу вечером?
  • И с кем бы ты никогда не стал работать?

Я просто взял его ответы и добавил их на сайт.

Я начал варить пиво, потому что ненавидел свою работу в банке. Каждый день я приходил домой и хотел смыть с себя запах корпоративного рабства. Однажды я решил, что пива для этого не хватает, и его нужно больше. Много больше.

Конверсия лендинга в заявку выросла почти в 3 раза.

Это не магия. Это не какая-то сверхъестественная техника. Это обычное человеческое общение, которое вдруг стало революционным в мире бессмысленного маркетингового шума.

И самое смешное — мы называем это "сломанным" копирайтингом. Хотя на самом деле это единственный копирайтинг, который не сломан. Который работает так, как должен — соединяет людей с людьми.

А "правильный" копирайтинг, который преподают на курсах? Его придумали копирайтеры. Для копирайтеров. Не для живых людей.

И дело не в каком-то магическом подходе. Просто среди бесконечного потока одинаковых текстов люди услышали человеческий голос. Голос, который не пытался что-то продать. Голос, который просто рассказывал свою историю.

Посмотрите на успешные российские бренды последних лет. "Aviasales" с их "Ну что, красавчик, лепишь горбатого?", "Додо Пицца" с их историями провалов и трудностей, "Тинькофф" с их самоиронией.

Что общего? Они говорят как люди

Когда я проводил анализ сайтов 20 ведущих банков России, выяснилась забавная вещь: ключевые разделы их сайтов были взаимозаменяемы. Вы могли взять описание дебетовой карты у Сбера и поставить его на сайт ВТБ — никто бы не заметил подмены. А значит, эти тексты бесполезны. Они не создают никакой ценности ни для бренда, ни для клиента.

Это колоссальные деньги, выброшенные на создание контента, который никто не заметит.

Как мой сломанный копирайтинг принес клиенту 300% ROI за месяц, когда стандартные тексты не работали

Маркетологи создали идеальный мир правильных текстов, которые никто не хочет читать.

По данным исследования Яндекса, среднее время, которое пользователь проводит на посадочной странице — 8 секунд. Восемь. Секунд. За это время человек не успевает прочитать даже ваше идеально составленное уникальное торговое предложение.

А знаете, что он успевает?

Понять, написано ли это живым человеком или очередным маркетинговым роботом.

Восемь секунд — это как скорость света в мире контента. Предельная константа, к которой нужно приспособиться. За это время человек успевает за это время лишь сделать скрининг. Определить, стоит ли тратить здесь еще время или лучше вернуться к рассматриванию мемов с котиками.

Копирайтеры всё еще пишут так, будто у них есть монополия на внимание читателя. Будто человек откроет страницу и погрузится в вдумчивое изучение каждого абзаца. Это иллюзия. Ваш текст соревнуется за внимание с TikTok, YouTube Shorts и новостями о конце света. И это неравная борьба.

Проведите простой тест. Дайте свой маркетинговый текст прочитать ребенку 14-17 лет и попросите пересказать. Если он не может — ваш текст никто не поймет. Если может, но говорит "это скучно" — ваш текст никто не дочитает. И только если ребенок заинтересуется и спросит что-то — у вас есть шанс.

Дети — лучшие детекторы фальши. У них еще нет корпоративной вежливости и выработанного годами рефлекса делать вид, что маркетинговая чушь имеет смысл.

Как мой сломанный копирайтинг принес клиенту 300% ROI за месяц, когда стандартные тексты не работали

Когда я впервые использовал этот тест на деле с текстами одного федерального ритейлера, 14-летняя дочка моего коллеги выдала гениальное резюме их новой концепции бренда: "Они говорят много сложных слов, чтобы казаться умными, но я не поняла, что они продают". Мы показали это директору по маркетингу. Через неделю агентству поставили задачу переписать всю коммуникацию.

Этот подход не просто эффективен. Он необходим.

Директор маркетинга "Додо Пиццы" Михаил Шишин однажды рассказал, что они переписали все скрипты для колл-центра после того, как поняли: операторы звучат как роботы. Они убрали все "согласно вашему заказу", "в кратчайшие сроки" и "приносим извинения за доставленные неудобства". Заменили на "простите", "спасибо" и "мы облажались".

Удовлетворенность клиентов выросла на 23%.

Потому что люди хотят общаться с людьми. Не с брендами, не с маркетинговыми стратегиями, не с продающими текстами. С людьми.

Это кажется очевидным, не так ли? Тогда почему 90% компаний продолжают писать тексты, которые звучат как результат скрещивания корпоративного пресс-релиза и технического справочника, написанного инопланетянином, который изучал людей только по сериалам 90-х?

Потому что существует целая индустрия, заинтересованная в усложнении.

  • Курсы копирайтинга по 50-100 тысяч рублей.
  • Книги с техниками продающих текстов.
  • Агентства с "уникальными методологиями".

Все они продают иллюзию, что написание хороших текстов — это какая-то тайная наука, доступная только избранным.

Это как если бы вам продавали курсы по дыханию. "Узнайте секретную технику дыхания древних мастеров! Всего за 10 платежей по 9990 рублей!"

Но правда в том, что хороший текст — это просто честный разговор с другим человеком. Без попыток манипулировать. Без маркетинговой шелухи. Без приемов из учебника 2007 года.

Вот пять признаков того, что вы создаете бесполезный контент:

1. Ваши тексты можно с легкостью переставить на сайт конкурента, и никто не заметит подмены.

2. Вы используете слова, которые никогда не произнесете в разговоре с другом. "Осуществляем деятельность", "предоставляем возможность", "ведущий производитель".

3. Ваш директор не может процитировать ни одной фразы с вашего сайта, не подглядывая.

4. У вас есть внутренний "список запрещенных слов", которые нельзя использовать в коммуникации, потому что они "не соответствуют бренду".

5. Вы гордитесь тем, что в ваших текстах нет грамматических ошибок, но вы не можете вспомнить ни одного клиента, который сказал бы "я выбрал вас, потому что у вас не было ошибок в тексте".

Как мой сломанный копирайтинг принес клиенту 300% ROI за месяц, когда стандартные тексты не работали

А вот что происходит с корпоративными текстами в реальном мире

Представьте типичное собрание по утверждению текстов в крупной компании. Восемь человек сидят в переговорке. Два часа обсуждают, можно ли использовать слово "крутой" в описании продукта или это "не соответствует премиальному позиционированию". Еще час спорят о том, писать "для Вас" с большой буквы или с маленькой. И ни одна живая душа за столом не задает главный вопрос: "А будет ли кто-то вообще читать этот текст?"

Мы создали жуткого маркетингового франкенштейна. Существо, собранное из частей теорий и формул, которое еле передвигается и пугает нормальных людей.

Как мой сломанный копирайтинг принес клиенту 300% ROI за месяц, когда стандартные тексты не работали

Недавно я зашел на сайт одной дизайн-студии. Они выиграли какую-то премию за лучший сайт. Все было безупречно. Анимация, переходы, типографика. Идеально. И знаете что? Я не понял, что конкретно они делают. От слова совсем.

"Мы создаем визуальные коммуникации, которые решают бизнес-задачи клиентов и становятся основой для долгосрочных маркетинговых стратегий..."

ЧТООООО ВЫ ДЕЛАЕТЕ? Вы логотипы рисуете или спасаете Вселенную?

А потом я наткнулся на сайт парня из Екатеринбурга, который писал: "Я рисую логотипы. Некрасивые — переделываю бесплатно". И все. Никакой миссии, ценностей и уникальных преимуществ. Но я точно знал, что он делает и что получу.

Как мой сломанный копирайтинг принес клиенту 300% ROI за месяц, когда стандартные тексты не работали

Когда вы используете "сломанный" копирайтинг — говорите просто, честно и по-человечески — вы не просто повышаете конверсию. Вы отфильтровываете не ваших клиентов. Людей, которые всё равно будут недовольны вашим продуктом. Которые ожидают чего-то другого. Которые не разделяют ваши ценности.

Когда пивовар из Новосибирска написал "я варю пиво, потому что ненавидел работу в банке", он привлек людей, которые разделяют эту антикорпоративную позицию. И оттолкнул тех, кто ищет "премиальный бренд с вековыми традициями". И это здорово, потому что вторые скорее всего бы остались разочарованы его продуктом.

Написать "я ненавидел работу в банке" было рискованно? Да. Это могло оттолкнуть часть аудитории? Безусловно. Но это также создало гораздо более сильную связь с его настоящими клиентами. Людьми, которые приходят не просто за пивом, а за пивом С ПОЗИЦИЕЙ. За пивом с человеческой историей.

Я называю свой метод, "Панк-копирайтингом".

Панк-копирайтинг — это не новая методология. Это возвращение к нормальному человеческому общению. К словам, которые люди действительно говорят и понимают.

Это копирайтинг без украшательств, без попыток впечатлить, без желания казаться умнее, чем ты есть.

Это сломанный копирайтинг. Он не следует правилам. Он неидеален. Как и мы все.

Но он работает. Потому что в мире маркетинговых роботов выигрывает тот, кто говорит как человек.

Почему это работает именно сейчас?

Мы живем в эпоху информационного шума. По данным исследователей, средний городской житель видит до 10 000 рекламных сообщений в день. И большинство из них абсолютно одинаковы.

Когда вокруг такой шум, единственный способ быть услышанным — это говорить не громче, а по-другому. Не кричать через мегафон маркетинговые лозунги, а просто сесть рядом и поговорить.

Вспомните хотя бы одну рекламу банка, страховой компании или автосалона, которая построена по всем "правилам". Вот и я не могу, потому что они все сливаются в один безликий шум.

Правила существуют, чтобы их нарушать.

Особенно правила в индустрии, которая застряла в прошлом и отчаянно цепляется за устаревшие догмы.

Но есть один нюанс. Чтобы нарушать правила, нужно их знать. Панк-копирайтинг работает не потому, что он "неправильный". А потому, что он осознанно отвергает искусственные ограничения в пользу эффективности.

Это как джаз в музыке. Чтобы играть джаз, нужно сначала изучить классическую теорию музыки. А потом намеренно отойти от нее, чтобы создать что-то новое и живое.

Стив Джобс говорил: "Думай иначе". Это не значит "думай неправильно". Это значит "найди другой путь, когда существующие не работают".

В следующий раз, когда будете писать или заказывать текст для своего бизнеса, не спрашивайте "соответствует ли он структуре продающего текста?". Спросите себя "поверил бы я хоть одному слову, если бы прочитал это на сайте конкурента?"

И если ответ "нет" — удаляйте все к чертовой матери и начинайте заново.

Только в этот раз попробуйте просто поговорить. Как человек с человеком.

Забудьте про AIDA, 4P и прочие аббревиатуры. Отбросьте "экспертный" слой. Представьте, что объясняете свой продукт другу за чашкой кофе.

Разбейте все правила.

И возможно, вы тоже получите свои 300% роста.

Или даже больше.

Мой контакт ниже.

И еще.

  • Я пишу экспертные посты для социальных сетей
  • Я создаю прототипы лендингов
  • Я пищу сообщения и продающие статьи для воронок продаж
  • Я пишу пресс-релизы
  • Я пищу статьи для vc.ru

В работе со мной я помогу вам звучать как человек. Помогу рассказать историю, которая зацепит. Которая вызовет у читателя что-то кроме желания поскорее закрыть вкладку.

Напишите мне, если хотите реальных результатов.

8686
55
33
11
реклама
разместить
135 комментариев

Немного попорчу ваше жонглирование цифрами. На примере средней продолжительности жизни в древней греции к примеру и современной же греции. Мог бы и на примере россии, но информации о средней продолжительности жизни россиян 2000 лет назад как-то маловато. Тогда средняя продолжительность жизни была около 30 лет. Сейчас перевалила за 70. Значит ли это что основная масса населения помирала в 30 лет? Совсем нет. Люди в нашем понимании этого термина в основном помирали как и сейчас в возрасте за 60. Тогда откуда взялось 30? Из-за того, что была высока смертность в младенчестве. Ну то есть люди до года или чуть старше имели куда больше шансов умереть.
Так и в вашем тексте. 8 секунд в среднем, это к примеру 19 человек, которые провели одну секунду на вашем сайте просто потому, что открыли сразу несколько вкладок, ваша была не третья, а они нашли что хотели уже на второй. И один человек который потратил на чтение 2.5 минуты.
И это не значит, что если бы у вас был другой текст, то количество читающих резко бы выросло. На это в нашей истории больше влияет каким по счету будет ваш сайт для вашего будущего клиента и не перехватит ли его ваш конкурент, который полностью закроет его потребности, оказавшись всего лишь строчкой выше.
Тексты становятся важными для удержания, когда человек, который уже пьет ваше пиво, вдруг решает познакомиться с вами поближе. Он читает прекрасную, часто выдуманную и шаблонную историю о том, как я работал в офисе и решил сбросить кабалу и что мне надо больше пива, куда больше, и если вкус напитка ему нравится, то почему бы и не дочитать этот шаблон до конца? Делать-то все равно нечего.
Что же до увеличения конверсии, то изменение текстов на сайте часто приводит после индексации к повышению в позиции. Потому что тот же яндекс, стремится выдать максимально свежую из примерно одинаковой информации.
Я очень надеялся прочитать нестандартный текст о том как писать нестандартные тексты, но прочитал шаблонный текст о том как, как ваш гений помог зацвести бизнесу. Готов поспорить, что в конце статьи есть ваши контакты, потому, что при таком тексте надежды на то, что читатель полезет к вам в профиль у вас нет. И это правильно.

20
2

Спасибо за лекцию о средней продолжительности жизни в Древней Греции.

Да, часть посетителей проведет на сайте секунду. И что? Значит, нужно сразу сдаться? "Всё равно 19 из 20 не прочитают, так давайте писать скучное корпоративное дерьмо".

Гениальная логика.

Текст — это оружие в конкурентной борьбе. Не единственное, но мощное. Да, клиент может найти то, что ищет, на втором сайте. Но что если этот второй сайт — ваш? Что если ваш текст зацепит его в первые 5 секунд, а конкурент будет рассказывать о "командах профессионалов" и "уникальных технологиях"?

И конечно тексты нужны не только для удержания. Это как сказать, что одежда нужна только чтобы не замерзнуть, а что она говорит о вас — неважно.

Насчет индексации: спасибо, кэп. Но мы не об SEO говорили, а о конверсиях живых посетителей. Которые, сюрприз-сюрприз, тоже влияют на ранжирование.

А "выдуманные истории про офисную кабалу" именно потому и работают, что являются частью человеческого опыта. Люди покупают не у брендов, а у людей. Даже если эти люди временами используют примитивные нарративы.

Но спасибо за ваш комментарий. Он прекрасно иллюстрирует мой тезис — тексты с позицией вызывают реакцию. Даже если эта реакция — желание доказать, что автор неправ.

7
2

Н***я себе комментарий. Залезу в профиль.

6
2

Николай, спсб.
Панки, хой!-)
Поддерживаю.

Если интересна обратная связь:
Моск споткнулся здесь:

"Три месяца назад ко мне пришел клиент — производитель крафтового пива из Новосибирска. У него был идеальный сайт. ..

И ноль продаж."

VS

"Конверсия лендинга в заявку выросла почти в 3 раза."

моск такой:
— так сайт там был или лендос?
— и если с ноля увеличить продажи в три раза, помилуй меня мать-математика, все равно же будет ноль, да?)

12
4
Раскрывать всегда
7 инструментов маркетинга, которые я больше никогда не использую
7 инструментов маркетинга, которые я больше никогда не использую
1212
Как я зарабатываю 100 000+ в месяц без личного бренда: Откровенно о маркетинге, харизме и холодном трафике

Привет, VC и все читатели моего скромного блога, меня зовут Сергей, и я не продаю курсы, не кричу о миллионах за неделю и не строю из себя гуру, в этой статье расскажу, как работает маркетолог, без вранья, я чист перед всеми, мне нечего скрывать.

Как я зарабатываю 100 000+ в месяц без личного бренда: Откровенно о маркетинге, харизме и холодном трафике
2323
44
5 советов, как найти первых клиентов копирайтеру без опыта и перестать получать отказы

— «Спасибо, но мы ищем кандидата с опытом.»

Что писать в блоге, когда ничего интересного в жизни не происходит?

Нечего рассказывать, потому что все банально и как у всех? И сюда же в догонку: «Мой быт и рутина никому не сдались, все и так всё знают»!

11
Маркетинг. Принципы эффективного маркетинга, которые увеличат ваши продажи вдвое в 2025 году

В этой статье я раскрою 7 принципов эффективного маркетинга, которые действительно работают в 2025 году. Мы поговорим о том, почему большинство компаний зря тратят деньги на рекламу, как перестать гоняться за всеми подряд клиентами и начать привлекать именно "своих" людей, и как создавать контент, который не просто читают, а сразу же действуют посл…

22
Я больше не хочу просто кодить. Я хочу делать продукт
Я больше не хочу просто кодить. Я хочу делать продукт

Сложно — не писать код, а понять потребности пользователя

Как писать продающие заголовки и тексты, пользуясь всего 4 правилами?

Слова — это ключи. Правильно подобрав их, вы откроете любую душу и любое сердце

Как писать продающие заголовки и тексты, пользуясь всего 4 правилами?
66
10 Умных Хаков для Быстрого и Легкого Создания Контента: Прокачай Свой Личный Бренд!

Всем привет, Я – Настя, контент-креатор, филолог и мама. Пишу продающие посты, статьи, сценарии рилс для экспертов, предпринимателей и блогеров.

Персонализация рулит: клиенты не хотят быть безликими кошельками
Персонализация рулит: клиенты не хотят быть безликими кошельками
11
реклама
разместить
Статьи, которые продают: как заставить текст работать, пока вы пьёте кофе
Статьи, которые продают: как заставить текст работать, пока вы пьёте кофе
11
Ошибка, которая отнимает до 40% прибыли вашего инфобиза
Ошибка, которая отнимает до 40% прибыли вашего инфобиза