Ребрендинг Bercut — партнёра по развитию мобильного бизнеса: почему и как проходили изменения

В апреле 2020 года партнёр для развития бизнеса операторов связи и сервис-провайдеров Bercut решил изменить фирменный стиль компании. Директор по коммуникациям Анна Данилушкина рассказала, почему компания увидела в этом потребность и как проходил ребрендинг.

Bercut работает на стыке телекоммуникаций и ИТ с 1995 года. Компания разрабатывает BSS/OSS решения для операторов мобильной связи и сервис-провайдеров. Сейчас услугами на базе решений Bercut пользуются более 300 млн абонентов.

Часто компании живут в определенной бизнес-парадигме годами, потом происходят важные события, и эти рамки меняются. Либо изменения могут происходить постепенно. И в том, и в другом случае меняющаяся бизнес-идеология создаёт запрос на изменение графического стиля.

В Bercut изменения происходили по второму сценарию — постепенно. Компания существует с 1995 года. Большинство клиентов привыкли воспринимать её как поставщика программных продуктов для мобильных операторов и провайдеров, но за последние несколько лет перечень задач компании стал заметно шире.

Сейчас Bercut не только производит программное обеспечение, но и является центром экспертизы для партнеров: оказывает услуги консалтинга, следит за трендами рынка, готовит аналитику и предлагает бизнес-модели для повышения рентабельности мобильного бизнеса.

У компании стали появляться качественно новые проекты за рамками традиционных поставок ИТ-решений для телекома — например, запуск виртуального оператора «СберМобайл» от «Сбера» или площадка «Маркет Tele2», где абоненты могут продавать и покупать минуты и гигабайты.

При этом последнее позиционирование бренда создавалось в середине нулевых. Это не отражало актуального бизнеса Bercut, действующего в условиях изменений и цифровой трансформации. Необходимость изменений понимали, пожалуй, большинство сотрудников компании.

Были и другие предпосылки для ребрендинга:

Предыдущее графическое решение использовалось с 2007 года по 10 декабря 2020 года. В логотипе был знак, который представлял собой одновременно и чекбокс, и символ ОК. Он подчёркивал, что любой проект, который представляет Bercut, проверен и работает. Он же символизировал птицу с раскрытыми крыльями, летящую вперед. В то время, когда знак внедряли, он был передовым, но сейчас, очевидно, требовалось сделать следующий шаг.

За долгие годы использования прошлый фирменный стиль постепенно рассыпался на части и в финале остался без таких важных составляющих, как фирменный шрифт, цвета, стиль иллюстраций, дополнительные элементы айдентики. Актуальным остался только логотип.

Эту проблему можно было решить двумя способами:

Мы выбрали радикальный путь и поменяли все компоненты фирменного стиля.

В начале работы не было чёткого понимания, стоит ли отказываться от прошлого смысла логотипа или оставить его как основу. Множество обсуждений и сопоставленные «за» и «против» привели к однозначному решению — логотип останется птицей, ведь в случае отказа от птицы в логотипе следующим шагом стала бы смена названия.

Во-первых, было важно сохранить преемственность. Революция фирменного стиля означала бы отказ от истории компании. Во-вторых, в 2020 году у Bercut сменился акционер, и сменив полностью логотип и название, мы рискнули бы столкнуться с непониманием клиентов. Такую турбулентность в сложный и насыщенный внешними событиями год компания не могла себе позволить.

С птицей связан 25-летний опыт компании и другие важные ассоциации. Например, некоторые клиенты называли нас «пернатые» или “angry birds”. И это правда — в работе мы отчаянные ребята, которые любят сложные задачи и способны сделать невозможное возможным.

В отборе шести прогрессивных дизайн-бюро, занимающихся брендингом и построением коммуникаций, мы доверились экспертизе дизайнера Bercut. Оценку участников на этапах конкурса производили сотрудники подразделений дизайна, маркетинга, внешних и внутренних коммуникаций. Из всех подрядчиков команда остановила свой выбор на брендинговом агентстве Shishki. Нас привлекла их способность работать с абстракцией и цветом, находить компромисс между реально существующими образами и вымышленными при создании дизайн-проектов.

Часто при разработке нового фирменного стиля дизайн-бюро предлагает около десяти вариантов концепций и заказчик выбирает наиболее понравившуюся. Другой метод — концентрация на единственном варианте концепции. Заказчик оценивает её жизнеспособность и потенциал, далее начинается процесс доработок.

По второму пути пошли и мы, ведь разработать 10-15 качественных концепций практически невозможно. Скорее всего, дизайнер создаст одну-две работы, в которые действительно верит. Остальные будут лишь создавать иллюзию выбора.

Начался сложный этап согласований — концепцию дорабатывали четыре раза. Первый вариант показался нам очень тяжелым. Он состоял из сложных геометрических фигур и ассоциировался с птицей только при внимательном рассмотрении.

Второй вариант, наоборот, получился с лёгкими, мягкими формами. И точно нам не подходил, потому что Bercut — это всё-таки про твёрдость, уверенность и характер.

Третья доработка была больше первых двух приближена к сути нашей компании, но не хватало единого ритма.

В какой-то момент стало казаться, что мы ходим по кругу и только и слышим друг от друга: «Мне этого недостаточно», «Это не то, как я вижу» и тому подобное. Тогда мы и решили пригласить в нашу креативную команду старших коллег из «Ростелекома» для участия в согласовании.

Они включились в работу, дали свои рекомендации по геометрии элементов логотипа, и это сработало. 4 сентября мы представили наш новый фирменный стиль топ-менеджерам и получили их одобрение. После завершения презентации все коллеги аплодировали. Это было очень эмоциональное завершение работы. Мы были уверены, что новым визуальным решением сможем рассказать технологическую историю компании.

В работе над фирменным стилем гендиректор компании Андрей Богданов дал нам карт-бланш. С одной стороны полностью доверял, с другой стимулировал доделывать работу, если чувствовал, что этого недостаточно. Для него было важно, чтобы мы сами могли поручиться за то решение, которое принимаем.

Однажды он предложил такой тест: закрыть глаза и представить в голове образ логотипа. Если образ быстро не запоминается, значит, в логотипе чего-то не хватает. Да, это неоднозначный тест, есть многие успешные компании с сильными лого, которые, возможно, сразу не запоминаются. Но в нашем случае упражнение сработало.

О том, как шла работа над новым логотипом, рассказал учредитель агентства Shishki Михаил Шишкин:

Разрабатывая айдентику, мы поставили задачу — не зацементировать текущее состояние компании, а смотреть в будущее. Поэтому сначала мы много времени уделили изучению стратегии Bercut, учли перспективы и потребности.

Из исходных макетов заказчика, с которыми мы ознакомились, сложно было вытащить системные объединяющие звенья. Элементы фирменного стиля жили отдельно от логотипа, знак законсервировался, типографика была не слишком индивидуальной и выразительной. К текущим задачам и объему проектов Bercut это уже не подходило.

Сейчас всё связано в единую коммуникационную систему. Компаниям необязательно везде штамповать логотип – отдельные стилистические элементы уже брендируют контент. И любой человек, если он хоть раз видел фирменный знак, увидев потом графику, поймет, что это Bercut.

Новый логотип сохранил намек на птицу, персонажа бренда. В предыдущем знаке дополнительной метафорой была галочка, такой чек-бокс, интерфейсный элемент, который тогда, на ранних этапах компании, заявлял: «Мы занимаемся системами».

Сейчас чек-бокс уже не является атрибутом цифровой реальности, скорее, толкает в прошлое, потому что ассоциируется с заполнением бумажных документов. Необходимо было поддержать современными образами актуальные направления работы компании, а это как раз блоки и модули.

Знак лишился рамки, которая была в логотипе и сдерживала его. Мы выпустили птицу на свободу, дали ей больше пространства вокруг.

Финальный логотип отличается от промежуточных вариантов плавностью линий. Если мы говорим о дизайне, то любая графика – это коммуникация, которую человек считывает на основе личного опыта.

Во времена флэт-дизайна острые углы, радикальная плиточность были показателями чего-то нового, технологичного. Сейчас эту мысль транслируют, наоборот, через сглаживание углов, скругление. В нашем решении мы учли тренды, но у логотипа есть и дополнительная смысловая нагрузка. Тип соединения графических элементов показывает плавную и бесшовную интеграцию продуктов Bercut в экосистему клиентов.

Нашей задачей было минимальным количеством графических элементов сложить узнаваемый образ птицы, чтобы при этом он состоял из модулей. В первом решении получилось более вертикальное оформление, с движением вниз. Так обычно представляют себе хищную птицу, пикирующую на свою цель. Это послание не совпадает с коммуникацией компании. Мы решили, что полёт должен быть более горизонтальным, направленным в будущее, так как в нашей культуре восприятие движения вперёд устроено слева направо, именно так мы видим прогресс.

Помимо фирменного стиля, изменилась и парадигма позиционирования, но это тема для отдельного материала. Разработка фирменного стиля без обновления платформы бренда невозможна. В нашем случае это совпало и с формулированием ценностей компании. Параллельно мы работали и над другим крупным проектом — разработкой нового сайта. запуск которого намечен на 2021 год. Для этого нужно было корректировать маркетинговую стратегию.

Пока говорить о результатах преждевременно. Наверное, главная ошибка состояла в том, что компания взялась реализовывать большой пласт работы в сжатые сроки. Но, возможно, в этом было и преимущество, которое помогло сэкономить ресурсы.

Некоторые финальные решения принимались слишком быстро. От этого они не стали неправильными, но порой приходилось непросто. Это как уравнение, где все неизвестные. Обычно компании закладывают около двух лет на ребрендинг, но у нас такой возможности не было. Бизнес ушёл далеко вперёд и надо было сократить отставание фирменной графики. Поэтому мы справились за пять месяцев. Уверены, что проделанная работа поможет развитию компании.

Прежде, чем начать изменение фирменного стиля, важно ответить на несколько вопросов:

Фирменный стиль — это всегда правда. Его не стоит менять ради привлечения внимания, изменения должны быть следствием запроса на них и соответствовать внутреннему содержанию. Переодевание ради переодевания — бессмысленная и опасная затея. Всегда есть шанс, что клиент перестанет отождествлять себя с продуктами или услугами компаниями, сменившей лицо. Качественный ребрендинг, наоборот, упростит коммуникацию компании с клиентами и партнёрами.