"Если ты покажешь это клиенту, можешь с ним попрощаться"

Так говорил мне, начинающему интернет-маркетологу, мой первый наниматель, когда я пришла к нему с брифом.

Меня позвали в инхаус в расчете, что я взвалю весь маркетинг на себя. И поначалу я была готова, а потом директор, он же владелец, сообщил, что хотя меня наняли в маркетологи, но он и сам хороший маркетолог, к тому же бизнес-показатели меня не касаются, да и вообще лучше мне заняться сайтом компании.

Это был интересный опыт. Знаете, проектировать сайты – это увлекательно. А вот "оживлять" проекты – больно. Поэтому со временем я ушла в семасиологи (или семантисты?), но мракетинг тем не менее остался – фоном и базой, а также набором артефактов.

Один из артефактов – бриф. Тот самый, от которого меня отвращал директор-самсебемаркетолог. Со временем мой бриф сократился до 5 вопросов, но ведь и работа сузилась до сбора семантического ядра.

Не стала бы ворошить прошлое, но сегодня увидела короткую заметку-план для начинающего копирайтера –

Короче, если вас интересует бриф интернет-маркетолога от 2016 года, читайте дальше. Предупреждаю, это не совсем бриф, это план вытягивания информации и одновременно – просветительский документ для клиента. Кстати, там нет ряда необходимых пунктов (хотите узнать больше? Подпишитесь на мои закрытые каналы :) )

Цель брифа – изучение ландшафта и ключевых особенностей сферы деятельности клиента при создании веб-сайта компании – с наполнением сайта релевантным и склонным к конвертированию контентом (это важно).

Также предупреждаю, что документ не обновлялся с того времени. Актуализировать его не хочу. Да, вот так просто отказываюсь :)

Так что принимайте таким, какой он есть.

1. Целевая аудитория

Целевая аудитория (по сегментам/группам):

(описание ЦА - портрет человека, один на группу;

всё, что важно, на ваш взгляд, например, пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)

Примечание: В случае B2B и B2G – портрет/характеристики лиц, принимающих решение и обращающихся к сайту.

Помните, что к ЦА относятся не только потенциальные и реальные клиенты, но и партнёры, представители СМИ и др. (список открытый).

Ключевые характеристики выбранных групп:

Проблемы и причины ЦА, которые приведут их на сайт:

Цели (решения проблем) ЦА (по группам):

Приоритетные группы (если цели групп противоречат друг другу):

Что именно будут спрашивать представители групп ЦА (запросы в поиске, вопросы по телефону, в мессенджерах и т.д.):

Какие решения проблем ЦА вы предлагаете (проблема – решение):

Возражения клиентов:

Стереотипы клиентов:

Откуда пользователи ЦА придут на ваш сайт:

Коммуникация и паттерны поведения ЦА на сайте/в общей системе коммуникации клиент- компания:

Целевые действия ЦА на вашем сайте:

2. Стратегия интернет-маркетинга, место сайта в ней и бизнес-цели сайта для реализации стратегии

Стратегия и тактика продвижения по всем каналам, в том числе в поисковых системах, социальных сетях/мессенджерах, email-маркетинг, контент-маркетинг:

Бизнес-цели сайта (с учётом приоритетов):

Например,

· Выход в новые регионы.

· Продвижение бренда (узнаваемость, лояльность, доверие).

· Раскрутка нового продукта/услуги.

· Увеличение посещаемости.

· Увеличение числа звонков, обращений по эл.почте и т.п.

Примечание: можно использовать метод S.M.A.R.T.

3. Что предлагаете (перечень продуктов/услуг):

4. Конкуренты (дальние, ближние)

Кто они (название компании, доли рынка, региональность):

Позиционирование, т.е. какой образ они формируют среди целевой аудитории, кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.

Как выстроен клиентский сервис:

Особенности продукта, ценовая политика, ассортимент и др.:

Стратегия интернет-маркетинга – какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение:

Сайты и другие точки контакта конкурентов:

Примечание: как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта – групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаций и т.д.

Побудьте пользователем на сайте конкурента:

что вам понравилось:

ошибки конкурента (чего вы не хотите у себя на сайте):

Степень конкуренции в вашей нише:

5. Отстраиваемся от конкурентов (преимущества):

Что у вас лучше:

Продукт (особый, качество, ассортимент, цена, раширяемость /модульность проектов, вы в курсе новаций в вашей сфере, в то же время за плечами – опыт, в вашем портфеле – только средне - и крупномасштабные проекты, вы не распыляетесь по технологиям (или наоборот, вы осваиваете новые сферы) и др.):

Ваше позиционирование на рынке (особенности бренда, как вас воспринимают):

Взаимодействие (консультирование на любой стадии, с вами легко связаться в любое время, много каналов коммуникации, сотрудничество после продажи – от консалтинга до сопровождения):

Примечание: на конкурентном рынке качество взаимодействия важнее количества потенциальных клиентов. На что смотрим:

Сроки

Документация (юридическая и техническая) – ваш конёк

Гарантии (конфиденциальности, соблюдения сроков и условий, оформление договоров, качество продукта и обслуживания)

Легко и безопасно оплатить

Что-то ещё: ….

6. Ваш сайт

Адрес сайта (зеркала):

Связанные с ним сайты:

Языковые версии сайта:

Тип сайта (сайт-визитка, промо-сайт, интернет-магазин, каталог, справочник, другое):

Когда создан сайт:

Продвижение сайта (что делалось и делается, в том числе комплексная реклама):

Регионы продвижения:

По каким запросам продвигается сайт:

Есть ли семантическое ядро (приложите, если есть):

Недостатки (проблемы) сайта, на ваш взгляд:

Достоинства сайта, на ваш взгляд:

7. Проектирование сайта

Сайты B2B и B2G должны отличаться от B2C сайтов. Посмотрите на свой сайт глазами ЦА.

Выбор типа сайта (например, лендинг или многостраничник).

Помните о целях и особенностях продвижения лендинга.

Структура сайта (не лендинга)

Для продвижения в поисковых системах сайт должен иметь соответствующую структуру.

На этапе проектирования сайта подбираются поисковые запросы, по которым будет продвигаться сайт (принцип: 1 страница – 1 кластер ПЗ). Без фанатизма, это компромисс между тем, что мы хотим поведать, и тем, что нужно пользователю/ПС.

Каждый тип ЦА должен найти на сайте то, что ищет.

Вариант:

Допустим, это клиенты, партнеры и журналисты. Каждый из них, попадая на главную страницу сайта, видит раздел, соответствующий его интересам:

Клиенты. Каталог товаров с характеристиками и указанием точного названия модели товара, удобной фильтрацией; видеообзоры, лицензии, сертификаты и т. д.

Партнеры. Раздел «Партнерам», новости компании, обзор внедренных технологий, заключенных договоров. Все, что детально отражает события внутри производства и во внешних связях.

Журналисты. Здесь необходим «Пресс-центр» с пресс-релизами, интервью руководящих лиц, любые обзорные материалы. Обязательное оформление раздела «Контакты» с указанием того, кто ведет работу со СМИ.

Продумайте, какие разделы действительно нужны, насколько вы готовы поддерживать актуальным контент.

Примеры разделов (не названия!!):

1. Информация о компании. Разделы: «О компании», «История», «Руководители», «Контакты». Здесь все, что касается компании в целом и ее позиционирования. 2. Информация о производстве. «Технологии и оборудование», «Стандарты качества». Здесь же несколько красивых качественных фотографий рабочего процесса, их лучше оформить в отдельный подраздел. 3. Информация о продукции. Каталог товаров с номерами телефонов отделов продаж, возможность заказать обратный звонок, продуктовые статьи и обзоры. Также раздел с лицензиями, сертификатами. 4. Информация для СМИ. Новости, отчеты, пресс-релизы, награды, текстовые и видеоинтервью. Социальная ответственность и всевозможные инициативы должны быть представлены в отдельном разделе, в которой можно попасть с главной страницы. Обязательны контакты PR-отдела и графические материалы для использования в прессе: логотип компании, фотографии руководителей и пр. 5. Информация для дилеров. Здесь список уже имеющихся партнеров, отдельно прописанные условия сотрудничества с вами и контакты для связи с компетентными менеджерами по развитию дилерской сети. 6. Информация для соискателей. Открытые вакансии с возможностью отправить резюме. Прямой телефон отдела кадров с указанием контактного лица. 7. Информация для инвесторов. Информация, анонсы собраний акционеров, результаты и дивиденды. 8. Контактные данные. Здесь все номера телефонов, e-mail, адрес с картой, часы работы, условия посещения (пропуски, документ удостоверяющий личность и т. д.).

Специфика клиентов порождает специфику информации на сайте. Изучайте, что вашим клиентам нужно.

Сайт должен сокращать путь продукта до клиента и клиента до продукта, экономить время, информировать, убеждать и т.п. Если что-либо на сайте создаёт доп. трудности, лучше отказаться от этого.

8. Техническое задание

- описание технических возможностей сайта и требования к макетам страниц сайта.

9. Разработка прототипов дизайна

На этом этапе сводятся воедино все полученные ранее данные о потребностях целевой аудитории и механизмах взаимодействия с каждым из сегментов, структура сайта, техническое задание. Задание на прототипы представляет собой документ, описывающий каждую уникальную страницу на сайте.

В задание на прототип обычно входит:

Аспекты взаимодействия:

· Задачи пользователя – Фокусируйтесь на пользователях и их задачах. Рассматривайте решение задач с точки зрения пользователей. Обеспечьте решение наиболее важных задач в первую очередь.

· Контроль и свобода – Создайте и поддерживайте у пользователя ощущение контроля за ситуацией и свободы выбора способа решения задач.

· Обратная связь – Обеспечьте своевременную информативную обратную связь.

· Обработка ошибок – Максимально содействуйте предотвращению и исправлению ошибок пользователя.

10. Дизайн сайта и его разработка

После того, как прототипы будут готовы, начинается работа дизайнера. Он оформляет страницы сайта согласно фирменному стилю компании.

После того, как дизайн всех страниц сайта готов, его интегрируют с системой управления сайта и наполняют.

11. Аналитика

Важнейшим шагом является настройка систем веб-аналитики на сайте сразу после его разработки. Это позволит отслеживать эффективность каждого канала привлечения клиентов и корректировать рекламные кампании.

Необходимо отслеживать выполнение целевых действий на сайте. Давайте посмотрим, какие это могут быть целевые действия для B2B-компаний:

· заказ обратного звонка;

· заказ с сайта;

· заполнение формы обратной связи;

· общение с онлайн-консультантом;

· подписка на инфоканалы (email-рассылка, Youtube, блог компании или страница в социальных сетях);

· посещение страницы с контактной информацией;

· скачивание буклета компании или прайс-листа;

· просмотр видео;

· количество просмотренных страниц;

· время, проведенное на сайте; и другие.

Также, если мы интегрируем сайт с системами отслеживания звонков из Интернета, то сможем узнать, из какого рекламного канала к нам поступают звонки, и какого они качества.

12. Интеграция сайта с CRM-системой (клиентской базой данных) компании

Это важный и необходимый шаг, т.к. опираться только на системы веб-аналитики некорректно.

Пример:

Для одного из B2B-клиентов проводили рекламную кампанию: размещали на две недели баннер за 300 000 рублей на одном из бизнес-порталов и, за аналогичный бюджет, месяц проводили контекстную рекламную кампанию в поисковых системах.

С баннерной рекламы пришло 2 клиента с договорами на 1 000 000 рублей каждый (это не точные цифры, а порядки), а с контекстной рекламы пришло 6 клиентов с средним чеком в 60 000 рублей. Поверхностные расчеты могут привести нас к умозаключению, что нет смысла проводить контекстную рекламу, т.к. она работает практически “в ноль”, а все усилия стоит пустить на баннерную рекламу.

Но, спустя квартал, аналитика жизненных циклов клиентов показала интересную картину. Два клиента, пришедших на большие бюджеты, оплатили только по 50 000 рублей за стартовые работы, потратили много времени специалистов и в итоге разорвали договор. А вот из шести клиентов на небольшие бюджеты двое дополнительно заказали услуг на 700 000 и 900 000 рублей.

Именно поэтому важно измерять эффективность всей системы маркетинга, а не только какого-то одного элемента. И именно поэтому к разработке сайта необходимо подходить с точки зрения его глубокой интеграции в эту систему.

Понятность – пользователи должны ясно понимать смысл и предназначение всех текстов, графических элементов, навигации и элементов управления.

Визуальная ясность – создайте ясную структуру и иерархию всех визуальных элементов. Поддерживайте визуальное сканирование интерфейса. Минимизируйте визуальный шум.

Корректность – добейтесь работоспособности и правильного использования всех элементов пользовательского интерфейса. Используйте все элементы по назначению.

Единообразие – соблюдайте единообразие терминов, концепций, визуального стиля.

Минимализм и обоснованность – каждый элемент интерфейса, который видит пользователь, должен доказать своё право на существование.