Эмоциональный маркетинг. Про триггеры в рекламе, работу с инстинктами и эмоциями

Мне всегда было интересно докопаться до триггеров, которые заставляют нас совершать те самые конверсии и выбирать тот самый продукт. Данная статья именно об этом, чуть о психологии, эмоциях и даже инстинктах человека.

Всем привет! Меня зовут Денис, Digital-маркетолог.

Веду свой уютный бложик в ТГ, про будни интернет-маркетолога и больше полезностей в виде гайдов, чек-листов и т.д.

Там лежит бесплатный гайд по таргету ВК. Как раз эмоции отлично применимы в таргете, поэтому советую посмотреть, инфа крайне годная.

Все, кто как-то связан с маркетингом, знают, что важно вывести человека на эмоцию, чтобы запомниться и пробить баннерную слепоту. И не важно будет она положительная или негативная.

Действительно, эмоциональный контекст очень важен как для памяти, так и для принятия решения:

- Пойти решать задачу к специалисту, который шутит, улыбается и включен в вашу задачу - это окей.

- Переплатить за апельсины в крупной сети гипермаркетов – это окей.

- Пол дня вспоминать кассира, который нагрубил на кассе – это окей.

- Рассказывать всем друзьям, как вам нарисовали цветочек вместо сердечка на капучино в кофейне, и какая там была милая девушка – это окей.

Но, мы же все отрицаем эмоции и любим говорить – насколько рационально мы мыслим?

- Специалист взял в 2,5 раза больше рынка.

- Апельсины в сети супермаркетов, которые лежат при тусклом свете, при стоимости на 30% дешевле - такие же по качеству.

- Вы видите этого кассира, возможно, первый и последний раз в жизни. Вам правда настолько интересно прокручивать в голове эту ситуацию?

- Цветочек то нарисовали, только вы отдали за 0,2л капучино 400р и, честно говоря, по вкусу это было как растворимый нескафе с молоком. Но девушка и правда милая.

Получается нами движут эмоции при решениях и ничего более? На самом деле тут ситуация чуть глубже, давайте копнем.

Пока собирал материал, выяснил что оказывается у человека инстинктов нет. Вот те раз, в школе учили, в универе учили. Ну ладно, оказывается по-научному инстинкт имеет определенную формулу:

Инстинкт = Врождённые потребности [ВП] + ключевой стимул [КС] + фиксированный комплекс действий [ФКД]

И у нас есть всё, кроме фиксированного комплекса действий. Но, я всё-таки, для упрощения буду дальше использовать термин «Инстинкт».

Суть в чем, у нас есть врожденные потребности (первые 2 ступени Маслоу) и приобретённые (всё остальное).

То есть кушать мы любим и неплохо бы это делать в тепле и безопасности. Ну а когда эти две потребности утолены, можно уже и духовно развиваться, попутно становясь лидером стаи и всё такое прочее. С этим зафиксировали и пока держим в голове.

Возвращаемся к инстинктам, всего выделяют 5 базовых инстинкта человека:

Инстинкт самосохранения

Инстинкт размножения

Инстинкт социальной принадлежности

Инстинкт территориальности

Исследовательский инстинкт

Есть прямое трактование каждого из них, но в маркетинге они несут в себе несколько иную функцию.

Пожалуй, самое главное, с чем приходится работать в маркетинге. Давайте будем честны, этот инстинкт уже давно не работает по прямому назначению. Но он всё-таки обеспечивает безопасность в решениях, выборе услуг, выборе товара.

«Вроде всё классно, но что-то внутри подсказывает, что, не то.» - было такое?

Самые основные приёмы, которые помогают закрыть возражение:

Живые фото/видео. Человек быстро адаптируется, и фотостоком его уже не возьмешь, чем проще и «Живее» фото, тем выше к вам лояльность. Ну и органы чувств у нас очень развиты, мы любим потрогать, понюхать, посмотреть. Попытки передать запах через интернет не вышли из состояния «Концепта». Тут хотя бы через визуал можно взаимодействовать.

Отзывы. Стадный инстинкт никуда от нас не делся, это часть инстинкта самосохранения. Соц.Апрув очень важен, мы выбираем заведения по отзывам, проще идём в места, где уже есть люди, как бы перекладывая на них ответственность за свой выбор. Иногда, даже можем съесть не вкусный бургер, но отзывы с оценкой в 4.9, заставят усомниться в своём вкусе. Да и вообще, где много людей там не может быть плохо, ведь так?

Но и тут уже человек адаптировался и начал вычислять накрученные отзывы, нельзя быть с оценкой 5.0, лучше болтаться в 4.7-4.9. Систему соц.апрува любят при запусках, когда эксперт выкатывает на лэндос какое-то необъятное количество хвалебных отзывов о курсе/услуге, которое даже долистать невозможно. Объективно – это мастхэв приём.

Ударить по триггерам. Это слово будет часто звучать в этом материале, так как мы сами, чаще всего, не можем объяснить, чего мы боимся или что вводит нас в ступор (а если знаем, то никогда честно на этот вопрос не ответим). И тут с ходу будет сложно докопаться до глубинных проблем. Скорее всего, то, что вы откапаете будет максимально неочевидно. Но это 100% стоит сделать, так как даже упоминание триггерной точке без закрытия повышает конверсию.

Небольшой пример: был у меня кейс, когда я продвигал местный автосервис. Ребята делали «как себе», реально профессионалы своего дела. Но главный запрос у них был – «К нам мало едут, физики (они в основном машины юр.лиц обслуживали). Ну я стал перебирать офферы, мы с ними акции придумывали, результаты были, но не выдающиеся. Просто средняя РК, стабильно, но средне. Но изменив всего одну составляющую…а также применив дедовский метод))

Как думаете, что отпугивало аудиторию?

Отзывы? Территориальное расположение? Квалификация мастера?

Добавили фото в креатив, на фоне отмытого цеха, а также одели мастера в новую спецовку. Он стоит такой улыбается, причем там оффера то не было, что-то типа «Качественный автосервис на Каширина».

Жаль креатива не осталось. Клиентов отпугивал грязный цех с мастерами за работой. После, спрашивал отношение людей, которые не сталкиваются с производствами и «работой руками», все отвечали, что есть какой-то внутренний страх таких мест, тут ничего не скажу, но как есть. Цена за заявку тогда снизилась на 25%. И пошел стабильный объем.

Дать больше информации. Мы все боимся неизвестности, решиться на звонок к незнакомому человеку гораздо сложнее, чем, когда, вы, хотя бы раз с ним общались. Поэтому нужно максимально стереть эту грань и дать клиенту максимально полную информацию об оказании услуги или товаре. Как будет происходить оказание услуги? Как происходит оплата? На каких условиях происходит возврат средств? Где можно столкнуться со сложностями? Постараться закрыть всевозможные возражения.

Если всё сделано верно, клиент будет проще идти на контакт и будет по минимуму глупых вопросов, которые так не любят менеджеры.

Также сюда можно добавить не такие частые приёмы как использование мнения инфлюенсера (тот же соц.апрув только чуть вбок), замены на более мягкие цвета, мягкие формулировки в текстах и т.д. В общем всё, чтобы клиент не боялся и не сомневался в своём выборе.

Хехе, дошли до интересного. Тема на самом деле избитая и применение её тоже. Хотите кратковременно увеличить активность? Кидайте контент эротического плана. Это отлично маскируется во всяких медицинских центрах, тату, автомобилях и прочих.

Смысл тут один – ввести человека в состояние возбуждения, вывести на эмоции. В таком состоянии мы более сфокусированы на предмете вожделения, проще идём на условия и компромиссы.

Примеров тут может быть много, один из которых мне запомнился – воронки в ТГ. Когда человек пытается заполучить заветное видео, и попутно подписывается на 20-30 каналов.

Фух, фоток тут, естественно, не будет, постарался описать максимально обобщенно, редакторы VC не ругайте если что)

Самый неоднозначный, его обычно относят к «Инстинкту самосохранения» и стадному. Но тут всё чуточку сложнее, точнее он просто трансформировался в нашей жизни. Сильно завязан на потребности в признании и самореализации (см.3 и 4 ступень пирамиды маслоу).

Тут человек хочет почувствовать себя принадлежным к сообществу единомышленников, лучше всего добиться от них признания или выделяться.

С последним вообще интересная ситуация. Когда есть что-то трендовое или чем все пользуются, обязательно найдутся хейтеры или люди, которые пойдут куда угодно, только не по пути тренда. На них очень хорошо работает приём отрицания – «Пользуешься этим сервисом? Не смеши! Заходи сюда».

Также инстинкт подразумевает чувство эмпатии. Мы умеем сопереживать, ставить себя на место человека. Тут тоже есть пару приёмов, где можно развернуться.

Например, стандартная история в продающих постах – «Становления героя». Основана на инстинкте социальной принадлежности + ступени самоактуализации.

Когда вам падает на Email письмо с темой – «3 секретных метода создания заголовка». Ну признайтесь, ну интересно же что там? Мы любознательно от природы, а слово «Секрет» — это вообще что-то сакральное и очень интересное, это же секрет! Самые цепляющие заголовки и креативы строятся с позиции любопытности + с призывом к действию «Узнать». В разных нишах работает по-разному, но это уверенная средняя связка, которая способна вызывать интерес. Главное, чтобы содержание также совпадало.

Если совсем коротко то – ограничили территорию и мусорим только к соседу. Если расширить, то можно разделить на:

- Мы любим ограничивать свою территорию;

- Мы любим улучшать свою территорию;

- Любим статус владения;

- Любим сохранять чистоту своей территории (при этом чистота относительное понятие, мы сравниваем себя с соседом и уже из этого выводим понятие чистоты);

Из этого выросла целая индустрия, где статусом является квартира или автомобиль, а также сопутствующие к этому вещи. Чем больше у вас территорий, тем статус в обществе выше. Тут я думаю без комментариев.

У каждого из нас есть набор своих личных триггеров, а есть устоявшиеся. Они также зависят от наших потребностей, устоявшихся мыслей, воспитания. Их можно разбить на две категории:

- Общие

- Частные

Про первые, я вам пытался разжевать в первой части статьи. Они тянутся от инстинктов, от базового воспитания. Например, избитый пример с компанией Coca-Cola, где они связывают бренд с семьей и праздником.

А вот с частными более сложная ситуация. Мы можем бить как на широкие, так и на более узкие. Последние чаще связаны с проблемами бизнеса, оказанием услуги или конкретным товаром.

Например: аэрогрили в основном комплектуются пластиковым корпусом, причем комплектуются им даже внутри. Из-за чего при первом запуске – запах пластика обеспечен. А в крайних ситуациях он ещё и поплавиться может.

Очевидный триггер? Да не сказать, но люди с опытом использования подобных девайсов, точно оценят применение металла внутри.

Возвращаясь к более широким триггерам. Их очень много, отличную статью расписал Александр Чижов. Я опишу только те, которыми сам пользуюсь.

ГЕО – самый часто применяемый триггер. Прикольная штука, что город то, по сути, не цепляет. Человек живущий в Питере, не откликнется если напишут Санкт-Петербург в заголовке. А вот если внести уточнение – «Проишествия в Мурино, Питер», уже начинает цеплять.

Мотив – причина или повод для чего-либо. Сделали сайт – низкая конверсия в заявку. «Как увеличить конверсию на 10% и получать целевые лиды?». Уперлись в потолок по зп на работе. «Как получать более 100 тысяч рублей таргетологу в найме?». Мотив скорее всего будет общий, для вашей аудитории, потому что повод обратится за решением, обычно один и тот же, просто в разных вариациях.

Проблема – есть какая-то проблема и её нужно решить. Вы даже не представляете какие проблемы встречаются у людей. У Александра разделены эти триггеры на два, я их объединил в один – «Ситуация + забота». Не идёт прогресс в тренировках. Указываем на проблему (ситуация), предлагаем краткое решение от нас + даём бесплатный материал как с этим можно справиться самостоятельно (забота). В итоге получаем теплого клиента.

Результат – кейсы, результаты «до/после», истории пути героев и т.д. Наш мозг всегда идёт по простому пути, получает дофамин от быстрого результата. Поэтому мы обожаем результаты «до/после», а их можно применить в 60% ниш.

Жадность – мы все обожаем халяву. Пробные уроки, акции, роллы за репост – всё это прям наше. Врядли получиться таким образом привлечь целевых клиентов, но краткосрочно поднять цифры и активность – легко.

Это основные триггеры, которые я использую в своих проектах и которые дают результат.

Теперь вы сможете с нуля создавать креативы и заголовки, которые смогут цеплять вашу ЦА и приносить продажи.

Не забудьте подписаться на ТГ-канал. Там чаще выходят посты.