Отсутствие подоходного налога и реклама пива по телевидению: что мы знаем о маркетинге в Польше?

Меня зовут Катерина, я один из авторов и редактор телеграм-канала «Чё по маркетингу?».

Во время пандемии далеко не улетишь, вот и команда «Чё по маркетингу?» решила не изменять себе и отправиться изучать мир маркетинга к соседям — в Польшу. Многие считают, что «курица — не птица, а Польша не заграница» и сравнивают зарплаты, цены, уровень жизни и прочее с Россией. Увы, все это будет не в пользу России.

И если вы думаете, что Польша от нас совсем не отличается, то вас постигнет разочарование.

В этой статье я расскажу: почему женщинам «ломают яйца» на рабочем месте, как люди младше 26 лет не платят подоходный налог и про запрет сравнительной рекламы.

Польша расположена в самом центре Европы. Большинство населения говорит на польском, но, поскольку в стране много эмигрантов, они также прекрасно знают английский. На улицах главных городов вы легко услышите русскую, украинскую и белорусскую речь.

Польша — индустриальная страна с достаточно развитой экономикой и неплохими зарплатами по меркам Центральной Европы, если сравнивать уровень дохода с ценами, конечно.

Но в стране существует распространенная проблема: гендерное неравенство в оплате труда, как и в Великобритании, например. Приведу немного данных от Центрального статистического управления (Central Statistical Office).

Чтобы обратить внимание на эту проблему, в марте 2020 года в Польше выпустили ролик с лаконичным названием «Яйца», посвященный проблеме разрыва в оплате труда мужчин и женщин. Краткий посыл видео, который озвучивают женщины: «Хватит ломать мои яйца». Героинями кампании выступили известные польские актрисы, которые говорят о процветающем гендерном неравенстве, хотя женщины обладают теми же компетенциями, что и мужчины, но им платят меньше за выполнение точно такой же работы.

Помимо гендерного разрыва в оплате труда, работающие женщины в Польше считают, что у мужчин больше возможностей для продвижения по службе, профессионального развития, серьезнее задачи и обязанности. Поэтому, если вы выбираете эту страну для переезда, будьте готовы мириться с подобными нюансами.

Плюс население Польши в данный момент сокращается, поскольку многие люди уезжают за границу. К 2030 году количество жителей страны может уменьшиться на 1 - 2 миллиона человек.

С 1 января 2020 года минимальный размер оплаты труда брутто (до вычета налогов) в месяц составляет примерно 52 тысячи рублей (2 600 злотых). По состоянию на 1 января 2019 года, средний размер оплаты труда в Польше составляет чуть больше 101 тысячи рублей (около 5 000 злотых). Согласитесь, оклады достаточно приятные в сравнении с Россией, Бразилией или Египтом. Особенно, если учесть, что в Польше цены не самые высокие по Европе.

В сфере маркетинга зарплаты вас тоже порадуют. Самые высокооплачиваемые должности в этой области в Польше: у senior специалистов по стратегическому планированию (11 500 злотых = 230 тысяч рублей) в месяц, у senior копирайтеров и арт-директоров (11 000 злотых = 220 тысяч рублей) и у медиа-менеджеров (10 700 злотых = 214 тысяч рублей).

На фото представлены средние зарплаты в стране в злотых. Понятно, что это «средняя температура по больнице» и оклады могут разниться в зависимости от должности, уровня компетенций, города, компании и так далее, но так у вас хотя бы будет примерное представление о зарплатах в сфере маркетинга и рекламы.

Еще с 1 августа 2019 года в Польше отменен подоходный налог для работников младше 26 лет, если заработок человека меньше 1 713 000 рублей в год (85 528 злотых), то есть меньше 143 тысяч рублей в месяц.

Одним из плюсов жизни в Польше являются невысокие, по европейским меркам, цены. Например, снять хорошую однокомнатную квартиру в центре Варшавы можно за 550 - 700 евро в месяц (49 000 - 53 000 рублей). Месячный проездной на все виды транспорта будет стоить 25 евро (чуть больше 2 200 рублей). В Петербурге вы отдадите за проезд по «Подорожнику» примерно столько же, если будете ездить туда-обратно каждый день. Респонденты утверждают, что нормально питаться можно на 120 - 170 евро в месяц (от 11 000 до 15 000 рублей). Поэтому, если у вас должность middle уровня, вы можете вполне припеваючи жить в Польше.

Что касается специализированного высшего образования, то оно не нужно для работы в сфере маркетинга в Польше. Большинство тех, кто работает в этой области, никогда не изучали рекламу или PR в университетах. Даже если речь идет про сотрудников крупных агентств.

Одними из самых востребованных специалистов в Польше сейчас считаются: IT-специалисты, разработчики, UX-дизайнеры. Поэтому, если выбираете себе области для обучения и хотите работать в Польше, отдайте предпочтение тем специальностям, которые находятся на стыке IT и маркетинга.

Почти все респонденты сказали, что скиллы важнее образования. В эпоху digital вы можете пройти несколько онлайн-курсов и получить знания и навыки, которых вы не получите в университетах. Конечно, во многих компаниях очень приветствуется высшее образование в области маркетинга, СМИ, экономики, социологии, психологии. Но в целом, зачастую ваше портфолио и навыки говорят работодателю о вас намного больше, нежели диплом.

Польша имеет динамично развивающуюся рекламную индустрию. После России она занимает 2 место по расходам на рекламу в Центральной и Восточной Европе, хотя Польша гораздо меньше РФ.

Розничная торговля и фармацевтика всегда были наиболее заметными отраслями польской рекламы, за ними следуют FMCG (товары повседневного спроса), финансы, телекоммуникации и автомобилестроение. Только в розничной торговле в 2019 году на рекламу было потрачено около полумиллиарда злотых — более 10 млрд рублей.

Радио и наружная реклама занимают небольшую, но заслуживающую внимания часть рынка, тогда как доля рекламы в печатной прессе значительно сократилась, впрочем, как и во многих европейских странах. Телевидение, пожалуй, самый влиятельный канал рекламы в Польше, что отмечали несколько респондентов. Доходы и расходы телерекламы продолжают расти.

Digital-маркетинг стал одним из самых мощных рекламных ресурсов в Польше — его доля в рекламных расходах увеличилась более чем вдвое с 2011 года, а в 2019 году расходы на digital-рекламу превысили 2,7 млрд злотых. Как и в целом в рекламе, отрасли с наибольшим количеством онлайн расходов на промо: коммерция, телекоммуникации, автомобили, финансы и FMCG.

С ростом популярности фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа, реклама на этих сервисах стала более популярной. Например, Netflix утроил свои рекламные расходы в Польше в период с 2017 по 2018 год. Разумеется, популярность digital-маркетинга в стране будет расти.

Будущее традиционного телевидения пока неясно, но специалисты утверждают, что оно явно не исчезнет в ближайшем будущем. Большинство респондентов посоветовали инвестировать в телевизионную рекламу, если у компании есть на то ресурсы. Говорят, что это все равно лучшее решение для достижения целей компании и получения нужных результатов.

Наиболее популярные поисковые системы в Польше: Google, Wirtualna Polska, Onet и Interia, среди них доминирует Google с долей рынка почти в 97,5%. Сегмент мобильного трафика является самой быстрорастущей частью рынка e-commerce, и в настоящее время он обеспечивает более 20% продаж. Почти 90% пользователей интернета в Польше используют мобильные устройства для выхода в сеть, а более 20% используют их для онлайн-шопинга. Каждый четвертый польский онлайн-покупатель приобретает товары у иностранных компаний-продавцов, таких как eBay, AliExpress и Amazon.

В Польше рекламу запускают преимущественно на польском языке, но при работе с международными клиентами английский язык тоже нужен. В основном все презентации, предложения и другие материалы готовятся на английском языке, поэтому, если вы хотите работать в рекламной индустрии в Польше, вы не можете не говорить по-английски.

Что касается VR и AR технологий, то они все еще являются достаточно новыми и относительно дорогими решениями для бизнеса в Польше. Есть несколько коммерческих AR и VR проектов, особенно в автомобильной отрасли и в сфере недвижимости, но они все еще находятся в зачаточном состоянии.

Бренды спиртных напитков имеют серьезные ограничения в плане рекламы, поскольку их почти нельзя показывать по телевидению или в любых других СМИ. Их можно продвигать во время мероприятий, например. Но вести социальные сети и делать красивые ролики, но не ставить их на промо, вам никто не запретит. В Польше можно рекламировать только пиво, но тут тоже есть масса нюансов.

Конечно, табак никак нельзя рекламировать, ровно как и азартные игры. Компании находят способы представить свои бренды клиентам с помощью спонсорства мероприятий, просто собственных ивентов и influence-маркетинга.

Большинство из перечисленных продуктов запрещено рекламировать. К примеру, вы не увидите рекламу азартных игр или табачной продукции в Польше. Азартные игры какое-то время назад были не запрещены, но затем все поменялось, потому что правительство изменило регулирование этой отрасли. И сейчас только небольшому количеству компаний, которые лицензировало само государство, разрешено рекламировать азартные игры.

Что касается алкогольной продукции, в Польше нельзя рекламировать крепкий алкоголь типа водки и прочего. Но некоторое сорта некрепкого пива и легкие алкогольные напитки рекламировать можно, но только в позднее время, когда дети уже не смотрят телевизор. Кажется, после 22:00.

Существуют также ограничения в отношении фармацевтических препаратов: можно рекламировать только безрецептурные препараты, но есть также некоторые условия, которые необходимо соблюдать (не буду сейчас грузить подробностями).

Также в Польше нельзя запускать сравнительную рекламу (сравнивать бренды A и B любым способом). То есть запрещено запустить классический для России ролик в котором будет идти речь о том, что это средство для мытья посуды — отстой, а вот средство этого производителя просто класс.

В плане популярных социальных сетей в Польше сюрпризов не будет: YouTube, Facebook и Instagram занимают лидирующие позиции.

Что касается национальных польских платформ, то когда-то была популярна социальная сеть под названием NK.pl, но в 2020 году она не используется для какой-либо широкой маркетинговой деятельности, поскольку гиганты типа Facebook захватили рынок (а наши Одноклассники пока держатся). И больше ничего интересного про социальные сети я не расскажу, увы, потому что все очень стандартно.

Цены на маркетинговые услуги в Польше, как водится, разнятся. Все зависит от того, у какого агентства вы заказываете услугу. У небольших компаний можно заказать ведение социальных сетей бренда за 60 тысяч рублей в месяц (3 тысячи злотых), но более крупные сетевые агентства могут поставить ценник за свои услуги и в 400 тысяч рублей в месяц (20 тысяч злотых).

Самое оптимальное решение, если у вас ограниченный бюджет, — это работа с фрилансерами в качестве подрядчиков. Цены на их услуги намного ниже, нежели гонорары агентств (оно и понятно). Но вы должны иметь в виду, что услуги фрилансеров, конечно, дешевле, но они не охватывают столько областей, сколько услуги, предлагаемые агентствами. В общем-то, мало чем отличается от России. Находят фрилансеров с помощью сарафанного радио или на сайтах типа Upwork или Behance.

Influence-маркетинг популярен в Польше, как и во многих других странах. Вот одна из самых известных польских блогеров — Veronica Bielik. Над длинными осмысленными текстами она не запаривается, подписи к постам делает на английском, а отметку о рекламном контенте ставит только в самом посте, тегая рекламодателя. Плюс инфлюенсер ведет свой блог в формате standalone.

Но есть и инфлюенсеры, которые четко ориентированы на польскоговорящую аудиторию, например, Basia Wojtuszek. Почти все посты девушка пишет на польском, но также остается немногословной, и выкладывает счастливые красивые фотографии и, что забавно, ставит очень много хэштегов прямо в посте.

Популярна в Польше и отдельная категория блогеров-эмигрантов, которые переехали в страну, но рассказывают своей аудитории о жизни на чужбине и других темах на родном русском языке. Как я говорила ранее, в Польше действительно много русскоговорящего населения.

YouTube-блогеры тоже не отстают от Instagram-инфлюенсеров: одним из самых популярных ютуберов в Польше является парень-геймер. Ведет канал он на родном польском языке. Другим очень популярным каналом является YouTube небольшой команды польских вайнеров (тоже ведут его на польском). Но они ребята не промах, поэтому используют для продвижения еще TikTok, Instagram и Facebook.

Многие польские респонденты отмечают, что пандемия подорвала экономику едва ли не всех стран, в том числе и Польши. Большинство брендов сокращают бюджет на маркетинг, но делают ставку на креативные кампании, поскольку сейчас они продают лучше, чем когда-либо. Поэтому не бойтесь покорять Польшу, если того требует душа.

За помощь в подготовке материала команда «Чё по маркетингу?» благодарит: