Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Если у тебя есть друг-субарист, покажи ему эту статью, и есть шанс, что он перестанет нахваливать свою Импрезу.

Константин Полухтин, Маркетолог, продам Honda Civic 2008 года

Просмотр автомобильных шоу является для меня одним из способов отвлечься от работы маркетолога.

Иногда мне нравится тратить 1-2 часа в неделю автомобильным передачам — и речь не только о Top Gear, Grand Tour, но и о Youtube-шоу «Въехать в суть. Всё, что тебе нужно знать о [название автомобиля]»

Последним выпуском, что я посмотрел, была серия о автомобиле «Subaru Forester».

Считается, что «Субару» — пацанский автомобиль.Ты явно знаком с этой маркой, как минимум, по её присутствию в таких играх, как DIRT, Need For Speed.

Subaru в Need For Speed: Underground 2 Константин Полухтин, маркетолог
Subaru в Need For Speed: Underground 2 Константин Полухтин, маркетолог

«Subaru Impreza WRX STI» — лучшая плюшка для молодого (и даже если не телом, то душой) пацана с большими, крепкими стальными яйцами.

Характеристики
Характеристики

А с нынешним курсом доллара, такому пацану нужен и тугой кошелёк.

Цена
Цена

Однако, я думаю, вы согласитесь со мной:

Субару, по сравнению с теми же «Митсубиси», «Тойотой», «Маздой», «Ниссаном», является неким… аутсайдером. И речь не о технологиях.

Константин Полухтин, Маркетолог

Речь, конечно же, о маркетинге, о позиционировании компании. есть ощущение, что производитель находится как-бы в сторонке.

Если рассмотреть модельный ряд, например, «Митсубиси» — мы рассмотрим именно этого автопроизводителя, ибо компании ранее жёстко конкурировали в раллийной тематике, — то несложно заметить разницу:

Модельный ряд "Митсубиси":

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Модельный ряд "Субару":

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Субару не предоставляет широкого спектра моделей — в основном, это полноприводные, слегка «задранные», как на ходулях, полу-джиппики, седаны/универсалы. И WRX-STI — версии автомобилей.

Довольно специфичный модельный ряд, верно? А теперь рассмотрим уровень продаж марок за 2018 год. Сейчас будет интересно:)

Уровень продаж автомобилей «Митсубиси» за 2018 год:

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

В 2017 году компания продала чуть более миллиона автомобилей по всему миру. НЕ ПРОИЗВЕЛА — а продала.

Уровень продаж автомобилей «Субару» за 2018 год:

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Разница в пользу "Митсубиси" в примерно 200,000 автомобилей.

Теперь смотрим параметр "ПРОИЗВОДСТВО АВТОМОБИЛЕЙ ЗА 2018 ГОД":

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

«Митсубиси» произвели 1,37 миллиона НОВЫХ автомобиля. Субару — чуть более 1 миллиона автомобилей.

Не такое уж и сильное отставание, особенно если смотреть разницу по месяцам.

Но почему так происходит, что «Субару», — обладая меньшим (и более специфичным) спектром моделей, нежели "Митсубиси", менее мощными рекламными кампаниями, как у конкурентов, — не отстаёт?

Константин Полухтин, Маркетолог

Объясняю:

В период, когда твоя мама и папа, возможно, только-только познакомились (я про 80-ые/90-ые годы), Американские крупные внедорожники были очень популярны, и вовсю колесили по миру.

По мнению производителей из США, не знавших (пока что) проблем с топливом, весь мир должен был ездить на тяжёлых, грандиозных седанах или джипах с прожорливыми восьмицилиндровыми движками V8, объёмами от 4-5 литров.

Однако, даже не смотря на бешеные показатели продаж, Американцы не понимали, что не весь мир мог себе позволить подобное.

Людям был нужен автомобиль попроще. Экономичнее, компактнее, рациональнее.

Японцы понимали это, и поэтому такие компании, как Тойота, Хонда, Митсубиси, вовсю готовили мини-версии громоздких полноприводных тачек.

Так на свет и появились:

Toyota Rav4:

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?
Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

В целом, тренд на полноприводные автомобили был настолько крепким, что и легковой автомобиль с полным приводом уже не являлся чем-то особо дорогим, невообразимым и невозможным.

Тем временем, «Субару»…

Субару слегка отставали от конкурентов. Хотя и выпустили полноприводные версии «Subaru Legacy Outback» — версия обычного седана, но «на ходулях».

На ней и в университет, и в лес, и в магазин — и хоть всё сразу.

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Субару понимали — надо догонять конкурентов.

Отдел маркетинга и продаж решил рискнуть, предложив совместить слегка раскаченный кузов универсала и полноприводную базу, увеличив при этом клиренс.

Идея была действительно крутой: кузов «сарай» был практичным, и при этом не был высоким. Но был лёгким, и прекрасно садился на относительно простое, недорогое шасси.

Удобство, практичность, лёгкое управление, и относительно невысокие цены. Есть за что постараться, верно?

Как результат:

Токийский Автосалон'95 — «Субару» представляет прототип «Subaru Streega». Она тут, на картинке ниже.

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Через три года, в 1998 году, модель запускают в производство, сменив название на…

F-F-F-F-F-FORESTER!

Компания ставила на модель большую ставку, ибо тачка была максимально универсальной, и могла удволетворить множество потребностей:

Мамам с двумя-тремя детьми было удобно кататься с потомством в детский сад/школу, в магазин — ибо багажник был большим, автомобиль - лёгким в управлении.

Любителям покататься по лесу, любителям активного отдыха особо нравится полный привод, ЗНАМЕНИТЫЙ ПОЛНЫЙ ПРИВОД «СУБАРУ», — компания «могла» в ралли.

Автомобиль вышел проще, легче, крепче и ДЕШЕВЛЕ высоких и тяжёлых автомобилей, произведённых в США.

Дополнительно, стоит учитывать, что маркетологи/продакт-менеджеры понимали — есть возможность сделать "ЗАРЯЖЕННУЮ" версию автомобиля, форсировав мотор до 250-400 лошадиных сил. На любителя.

днако, не смотря на то, что тачка вышла клёвой, Субару всё так же не могли догнать таких игроков, как Хонда, Тойота и Ниссан.

И ВОТ ТУТ-ТО И НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ:

"Subaru" обратились в маркетинговое агентство «Mulryan Nash», для проведения аналитики и запуска рекламных кампаний.

Для подобного небольшого агентства это был шанс «выстрелить».

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

И ребята принялись за дело.

Шаг первый: Аналитика

Спецы по маркетингу выявили, что автомобиль хорошо продаётся в таких территориях, как Тихоокеанский Северо-Запад, Новая Англия.

Логично. Там же дожди и снег. Что дальше?

Константин Полухтин, Маркетолог

Интересным открытием было то, что тотальное большинство покупателей были…

Женщины нетрадиционной сексуальной ориентации.

Да, возможно сейчас это считается нормальным явлением, ЛГБТ - огромный сегмент потребителей. Однако, в начале 2000-ых маркетологам из Японии было трудно понять ситуацию.

Шаг второй: формирование портрета ЦА, сбор триггеров ЦА

«Mulryan Nash» принялись за постройку рекламных кампаний с целью выцепить больше «горячей» аудитории — некий look-a-like таргетинг, только в Масс-Медиа, журналах и газетах, рекламных билбордах.

Если уж продукт задевает лесбиянок — значит, и других лесбиянок он тоже заинтересует. Ведь привычки, потребности, мировоззрение примерно одинаковые, а значит и интересующие продукты, их свойства схожи.

Были разработаны статьи, рекламные журнальные развороты, слоганы и офферы, бьющие в самые сердца лесбиянок.

Я исшерсил англоязычный интернет, и нашёл интересные примеры:

1. Рекламный баннер «Он любит кемпинги, взибраться по камням, собак и ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. Как жаль, что это просто (всего-лишь) машина…»

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Чувствуете это? Сейчас проведу разбор:

It LOVES camping, dogs — Он ЛЮБИТ (в целом, слово ЛЮБИТ — мощный триггер) КЕМПИНГИ, СОБАК (Относится и к любителям активного отдыха) и долгосрочные отношения — тут двойной смысл, и я уверен, ты догадался:)

«Долгосрочные отношения» для водителя означает "авто долго ездит, не ломается, крепкий, надёжный".

«Долгосрочные отношения» для представителя ЛГБТ — триггер, острая тема часто болезненных отношений.

А фраза «Как жаль, что это просто машина» — окончательно «добивает».

2. Рекламный баннер «Это не вопрос выбора. Мы такими созданы.»

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Для «обычного» человека в рекламном слогане речь идёт о продукте — нижней строчкой "Субару" дают понять, что речь (якобы) идёт о полном приводе, и том, что модель "Субару Форестер" идёт изначально 4x4.

Это не вопрос выбора, они созданы такими.

ЛГБТ же видят в этом поддержку, связь с продуктом, ибо «мы такими рождены, а не решили, что будем лесбиянками».

Добавьте сюда фиолетовый цвет авто, стимулирующий красный цвет байдарки (добавлена для ассоциации автомобиля у среднего потребителя с активным отдыхом), и вы окончательно всё поймёте.

Рекламный баннер об альтернативном варианте жизни:

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Я не буду переводить всё дословно, обратите лишь внимание на фразу «Альтернативный стиль жизни» в конце текста.

Ещё ребята из "Top Gear" прикалывались над теми, кто любит активный образ жизни, владельцев SUV'ов с велосипедами на крыше, и путешественников с домами-прицепами.

Они как… другие люди. Альтернативные.

Прочие крутые примеры:

Gay Street. Это то, что делает из Субару - Субару. 
Gay Street. Это то, что делает из Субару - Субару. 
«Очень комфортно с его новой ориентацией»
«Очень комфортно с его новой ориентацией»

Особым способом продвижения считается партнёрство Subaru и популярных представителей ЛГБТ-направления (или популярных у представителей ЛГБТ, я возможно тут ошибаюсь) — спортсмены, актёры и шоу-вумен.

Например, теннисистка Мартина Навратилова снялась в рекламном ролике и билбордах "Субару Форестер":

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

Вы только посмотрите этот рекламный ролик! Там именно сильные и успешные представители женского пола.

В конце говорится: «Всё, что я понимаю и знаю — дак это то, что мы просто девочки».

Таким образом Субару информационно поддерживала представительниц ЛГБТ-направлений, сообщая им «Ты сильная. Ты молодец. Ты вольна в своём выборе. Покупай Субару»

- - -

Фактически, данная маркетинг-многоходовочка спасла компанию Субару, позволив закрепиться на Американском рынке.

В 2004 году Субару продали более 180 тысяч автомобилей, и основную долю продаж составлял "Форестер".

Как "Subaru" нарастили продажи "Forester" в 4 раза в США, используя ЛГБТ-сообщества?

В последующие годы динамика роста составляла +15 тысяч автомобилей/год, а в 2010-2012 годах компания дошла до 10-12 позиции по продажам автомобилей, перепрыгнув планку в 330 тысяч авто в год. Примерно столько автомобилей производит АвтоВАЗ на внутреннем рынке.

А это уже 2014 год
А это уже 2014 год

Итог:

В целом, я доволен проведённым расследованием. Данный пример работы чётко обозначает, насколько важно понимать триггерные установки представителей различных социальных слоёв.

Порой не так важно, как много денег ты вкладываешь в продвижение продукта. «Субару» показали нам, что порой несколько предложений способны спустить спусковой механизм, триггер читателя, — и побудить его быть приверженцем продукта или компании, быть покупателем.

- - -

Спасибо, что прочитали статью! Я действительно старался как над идеей, так и над подачей, главной мыслью публикации.

Если интересно, я реализовывал подобный подход в продвижении бизнеса, кейс на VC:

5151
113 комментария

Комментарий недоступен

30
Ответить

Как?)

5
Ответить

А мне понравилось - я так понял, что это фишка такая.. Свежо. 

1
Ответить

Браво! Смесь пиздежа, несуществующих картинок и кривого перевода, надерганного из разных источников.

30
Ответить

И что из этого неправда? Коль уже написали, дайте знать где дизинформация

1
Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить

Могу поделится мнением, как субрист со стажем :) Первая Субару - 1998 год, текущая - Форестер.

В статье есть некоторые ошибки. Но не об этом.

Первые две модели, которые у меня были - Субару Легаси, седаны. Поскольку у меня достаточно технократичный склад ума, Субару привлекали меня именно своим инженерным совершенством и отличием (как сейчас принято говорить - отстройкой) от других машин. Прикольные моторы, полный привод на седане, офигенная управляемость, безрамочные стекла - все это было просто "вау".

И вот в 2016 году сдал в трейд-ин Легаси и взял Форестер SJ. И..... уже не уверен, что следующая будет Субару. Нет, конечно, она осталась надежной, с хорошей динамикой, и пр. и пр. Но это уже не инженерный эсклюзив. Не вижу принципиальных отличий от Мазды, Аулендера, Рав4 и иже с ними. Если раньше выбор был "инженерное чудо vs ширпортеб", то сейчас это уже "ширпортеб vs ширпотреб".

В моем лице лояльного покупателя они потеряли. :) НО! Экслюзив всегда покупают меньше чем ширпотреб. И Субару просто холодно и рационально решили: лучше 180 тыс. домохозяек, чем 18 тыс. любителей инженерных технологий.

Правы Субару? Однозначно - да. Выручка и штуки для коммерческой организации самое главное. Они эту задачу решили, пусть и самым простым способом :)  

12
Ответить