Маркетинг в финтехе - Ирина Чучкина
Сегодня в первой статье этого блога на VC мы разговариваем с Ириной Чучкиной, уже ex-CMO volt.io про маркетинг в финтехе.
Ирина — глобальный эксперт в Финтех Маркетинге, как в сегменте B2B, так и B2C, и с 20-летним опытом работы в России, Европе и Азии. До недавнего времени она занимала должность CMO в компании Volt.io, где отвечала за маркетинг и экспансию.
На протяжении своей карьеры Ирина помогала росту и становлению нескольких крупных международных платёжных компаний, таких как Visa, Thunes и Rapyd, а также супер эппа Grab в Юго-Восточной Азии.
Она получила степень MBA в бизнес-школе INSEAD, прожила восемь лет в Сингапуре, а в настоящее время живёт и работает в Лондоне.
Мы поговорили о том, как Ирина попала в маркетинг, как строится карьера CMO в финтехе, чем B2B-маркетинг отличается от B2C, и почему хорошие маркетологи должны быть «М-образными» людьми.
С чего всё началось? Сначала был маркетинг или финтех?
Для меня маркетинг был первым. В финтех я пришла уже как сформировавшийся маркетолог. Мой путь в финтех начался в нулевых с российских розничных банков. Я начинала молодым специалистом, в Москве, в Департаменте маркетинга в Банке Русский Стандарт, а затем — ВТБ24. Затем был переход в Visa — и вместе с ним желание научиться маркетингу “как у больших”, в глобальном бренде. В 2014 году я переехала в Сингапур, чтобы получить MBA, и перешла из корпорации “на сторону света” — в мир стартапов. С 2016 года и до сих пор я занимаюсь маркетингом и ростом в быстрорастущих венчурных проектах, и специализируюсь на финтехе. Интересно, что такие компании, как, например, Visa, сами когда-то были финтех-стартапами — просто выросли в глобальные корпорации.
Какими навыками должен обладать CMO?
CMO в стартапе должен быть амбидекстром — то есть человеком, у которого развито и правое, и левое полушарие. Я считаю, что она или он должны уметь формулировать стратегию, анализировать данные, и при этом, при необходимости, «работать руками», разбираясь в тактике, деталях кампаний и корректируя курс. Ну и конечно, хороший CMO — это хороший менеджер, он должен уметь нанимать и вовремя(!) увольнять людей, участвовать на равных в дискуссиях с другими , а также быть хорошим коммуникатором. Очень важно уметь «приближаться и отдаляться» — видеть как стратегическую картину, так и детали.
Чем отличается B2B-маркетинг в финтехе от других индустрий?
Удивительно, но в мире B2B Маркетинга инструменты и техники чаще всего на 80% одинаковы, вне зависимости от индустрии, будь то финтех или SaaS. Но конечно, в любой индустрии есть свои небольшие нюансы. Например, финтех-компании, как и любые операторы финансовых услуг, всегда сильно ограничены лицензиями, требованиями регуляторов или compliance.
Отличия есть и в подходе к разным целевым сегментам, но это скорее про размер клиентов и среднюю стоимость контракта: например, SME (Средний и Малый Бизнес) и Enterprise (крупные корпоративные клиенты) — требуют совершенно разных циклов продаж и подход к маркетингу.
Назови топ-5 маркетинговых инструментов в B2B?
С моей точки зрения, это:
1. LinkedIn — ключевой канал для построения репутации и видимости бренда. В нём легко настроить целевые кампании для ‘Buyer persona’ именно вашей компании.
2. Events — работают как большие конференции, где можно получить высокую концентрацию людей, принимающих решения, так и небольшие селективные ужины для лидеров мнений, а также профессиональные митапы.
3. Подкасты — отраслевые эксперты и “селебрити” существуют во всех сферах. От их оценки вашей компании может зависеть репутация вашего бренда.
4. Инфлюенсеры — в последние несколько лет таких микро-инфлюенсеров стало довольно много в LinkedIn и Substack.
5. Профессиональные медиа — отраслевые издания, на которых можно опираться в PR планах, и делать контент-коллаборации.
Как наладить контакт с инфлюенсерами?
Это не очень трудно. Они не так избалованы вниманием, как журналисты, работающие в Forbes, TechCrunch или Financial Times, поэтому можно довольно быстро выстроить хорошие отношения: знакомиться на мероприятиях, приглашать на ивенты, быть в их поле зрения. Важно делиться историями, кейсами, новостями — органические упоминания работают хорошо, если инфлюенсеру есть за что зацепиться, у него есть материал.
Где проходит граница между маркетингом, продуктом и бизнесом (CRO) в fintech, куда CMO еще влезает, где может влиять, а куда путь заказан?
В хорошей компании эти границы условны, их практически нет. Лидеры функций участвуют в общих решениях, обсуждают стратегию, финансы, тайминг фандрайзинга. Когда между подразделениями начинают строиться стены, падает эффективность всей компании, люди хуже считывают контекст и начинают принимать неправильные решения. Лучшие компании — это те, где работают команды людей, объединенных общей целью.
Если бы у тебя была возможность еще раз вернуться в одну из компаний, в которой ты работала, и начать все сначала - в какую и почему?
Если бы я могла вернуться в одну компанию — это был бы Grab в 2017-2018 году. Моя роль тогда была идеальной комбинацией маркетинга, партнерств и роста. Я одновременно запускала программу лояльности на 80 миллионов пользователей, вела партнерство с Disney и участвовала в стратегии запуска мобильного кошелька GrabPay вместе с MasterCard. Мы делали проекты с авиалиниями, кинотеатрами, Tinder, Spotify, Красным Крестом и Испанской Футбольной Лигой. Это было удивительное сочетание креатива, роста и масштаба. Позже стало всё сложнее координировать действия, но тот этап был невероятным.
Финтех и affiliate marketing - насколько они дружат исходя из твоей практики?
В B2C Финтехе аффилиат-маркетинг — это мощный инструмент. В B2B он пока не так развит. Но потенциал коллаборации между финтехом и аффилиатами огромный, много пространства для синергии. Особенно если появится real-time-платежи, хорошая аналитика и правильный подбор паблишеров.
Функция стратегического маркетинга - где она обычно в Fintech компаниях?
В стартапах редко есть отдельная функция «стратегического маркетинга». Чаще это за него отвечает CMO и эксперты по продуктовому маркетингу. В больших Финтех-компаниях вроде Crypto.com — да, появляются роли вроде VP of Strategic Marketing, но это скорее исключение.
Глобальный, региональный, страновой маркетинг — расскажи, как ты реализовывала это в своей практике?
Мне повезло поработать на всех трёх уровнях, и у каждого из них свои правила. Глобальный маркетинг сфокусирован на поиск “общего знаменателя” и консистентность. Для этого уровня важно, чтобы бренд, позиционирование, продуктовый месседж были едиными.
Региональный маркетинг обычно работает над запуском и ростом новых рынков, и ищет паттерны, работая с локальной спецификой.
И наконец, команды, работающие на локальном уровне отвечают за максимальную адаптацию продуктового предложения и маркетинговых планов к местным реалиям: тестируют промо-механики, локализуют язык, выбирают релевантные партнерства. Где-то работают селебы, где-то — купоны на KFC. Нужно тестировать и масштабировать успешные форматы.
Каково твоё мнение на использование ИИ в Маркетинге?
ИИ не заменит маркетологов, но сделает команды компактнее и продуктивнее. Мы ежедневно становимся продуктивнее. То, что раньше занимало недели, теперь занимает дни. Упрощается операционная работа, повышается скорость. Но на самые сложные вопросы ИИ не найдет правильный ответ, здесь нужны люди.
Сейчас формируется новая система профессий. Например, в агентствах появилась новая позиция — креативный технолог. Это человек, который знает, какой AI-инструмент (или набор инструментов) применить под конкретный бриф, чтобы быстро и качественно выдать результат, сокращая время от идеи к продукту.
Что ожидает Финтех в будущем?
Финтех — это не просто единая монолитная индустрия. Я как-то подсчитала, что внутри Финтеха существует 27 вертикалей - от крипто и платежей, до страхования и торгового финансирования. И наверное почти каждая из этих вертикалей будет нужна всегда. Деньги движут экономику, и финтех обеспечивает этот процесс. Поэтому, если вы хотите работать в финтех-маркетинге:
1. Выберите из всех направлений то, которое персонально вам наиболее близко и интересно — так вы будете намного быстрее учиться и впитывать информацию.
2. Развивайте несколько специализаций — будьте не T-образным, а M-образным специалистом с несколькими зонами экспертизы. Например, продуктовый маркетинг и контент. Или контент, email и performance marketing.
3. Осваивайте инструменты AI — это уже не опция, а обязательный фактор успеха.
Подписывайтесь на мой телеграм про маркетинг - https://t.me/proterehoff
и на мой Youtube канал - https://www.youtube.com/@cmoalex
здесь все про маркетинг.
Полный выпуск