Ребрендинг: как Surf Coffee чуть не прогорел из-за обращения "ты"
Привет! Сегодня я хочу обсудить ребрендинг — стратегию, которая может как взорвать рынок, так и похоронить доверие аудитории. Я сама не раз сталкивалась с проектами, где ребрендинг становился спасательным кругом... или тяжёлым якорем. Давайте разберем всё по полочкам — с живыми примерами и чёткими выводами.
Ребрендинг — это глубокая перезагрузка бренда, а не косметический ремонт. Вот что входит в процесс:
- 🔄 Изменение позиционирования (например, переход от «премиум» к «доступной люксовости»).
- 🎨 Обновление визуала: логотип, цвета, шрифты, упаковка.
- 📢 Пересмотр коммуникации: tone of voice, слоганы, платформа ценностей.
Что НЕ входит в ребрендинг:
- ❌ Смена продукта (если только это не часть стратегии).
- ❌ Отказ от ключевой аудитории без веских причин.
- ❌ Игнорирование истории бренда (если он не стартап).
Ребрендинг без чёткого ответа на вопрос «Зачем?» — это путь в никуда.
А теперь давайте разберемся, когда это нужно?
1. Когда бренд устарел
Пример: Avon пытался омолодить аудиторию, сменив позиционирование с «косметики для домохозяек» на «бьюти-бренд для поколения Z».
- Что сделали: Перезапустили линейку, добавили коллаборации с блогерами, сменили упаковку на минималистичную.
- Мой совет: Начните с анализа аудитории. Если молодая аудитория вас не видит — меняйте тон коммуникации, а не логотип.
- Что не упустить: Сохраните «узнаваемость» для старых клиентов.
2. Когда конкуренты съедают долю рынка
Пример: Pepsi в 2000-х усилил борьбу с Coca-Cola через ребрендинг с акцентом на «молодость и драйв».
- Что сделали: Яркие банки, агрессивная реклама с селебрити.
- Мой совет: Не копируйте конкурентов! Найдите уникальный угол: например, экологичность или инновации.
- Что не упустить: Лояльность текущих клиентов.
3. Когда вы испытываете репутационный кризис
Пример: Кофейня Surf Coffee изначально обращалась ко всем клиентам на «ты», независимо от возраста. Это отталкивало аудиторию 30+, которая ждала уважительного «вы».
- Что сделали: Пересмотрели тон коммуникации — внедрили вежливое «вы» в общении и рекламе.
- Мой совет: Слушайте обратную связь. Даже небольшие изменения в стиле коммуникации бренда могут вернуть клиентов.
- Что не упустить: Не меняйте всё разом. Тестируйте новые подходы на отдельных точках.
Хочу разобрать с вами один из ярких кейсов Zarina и рассказать, как бренд покорил поколение Z ✅
Было:
- 🎯 ЦА — женщины 35+ с консервативным стилем.
- 📦 Коллекции — классика без экспериментов.
- 🖌 Логотип — строгий шрифт + бордовый.
Стало:
- 🎯 ЦА — 18–30 лет, смелые и экосознательные.
- 🌱 Упор на переработанные ткани, капсульные коллекции.
- ✨ Логотип — минимализм
Результат: Рост продаж на 40% среди молодежи + узнаваемость в социальных сетях.
Провал века: ребрендинг Tropicana ❌
В 2009 году соковый гигант решил «освежить» упаковку:
- Было: Знакомый апельсин с соломинкой + легкоузнаваемый шрифт.
- Стало: Абстрактный стакан сока + минималистичный дизайн.
Что пошло не так:
- Клиенты не узнали любимый бренд на полках.
- Продажи упали на 20% за 2 месяца.
- Через 30 дней Tropicana вернули старый дизайн, потеряв миллионы долларов.
Мой вывод: Не трогайте то, что стало частью повседневности.
Что взять на заметку? 📌
- Тестируйте изменения на фокус-группах, прежде чем запускать.
- Не ломайте то, что работает.
- Ребрендинг — это эволюция, а не революция.
А вы сталкивались с ребрендингом, который вас разочаровал или вдохновил? Расскажите в комментариях — интересно услышать ваши примеры! 💬
С любовью о маркетинге, ваша Даша Лефатова ❤