Снизили CPL с 2 250 до 933 рублей — сработал не креатив, а радиус на карте
Натяжные потолки, жёсткий аукцион и гео. Другие платили за лид в Поиске до 3 000 рублей, а мы просто обвели на карте Красногорск — и снизили цену лида в 2,5 раза. Да ещё и удвоили поток лидов.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с руководителем агентства OK Digital Дмитрием Бабичем.
Содержание:
Время чтения: 11–13 минут.
Определил вводные
Заказчик устанавливает натяжные потолки в Москве и Московской области. Работает по моделям продаж B2C и B2B. Выполняет заказы под ключ на объектах любой площади — от небольших студий до коммерческих помещений.
С запросом на запуск рекламы заказчик обратился к нашим партнёрам — KokocGroup. Это экосистема digital-агентств, специализирующаяся на SEO, контекстной рекламе, разработке сайтов и мобильных приложений. В эту экосистему входит Vitamin.tools, через который мы и работаем с рекламой, пополняем рекламные кабинеты и оформляем закрывающие документы.
Цель: горячие заявки на замеры.
Бюджет: 40 000 рублей в месяц.
Факторы, влияющие на результат:
- Высокая конкуренция. Натяжные потолки — часть строительной ниши, а Москва — один из самых конкурентных регионов в этой тематике.
- Качество лидов. Заказчику нужны были кваллиды — заявки от покупателей, готовых записаться на замеры.
- Сезонность. Спрос на натяжные потолки меняется в течение года. Например, мы приступили к работе в сентябре 2024 года — в сезон высокого спроса. Это дало возможность сразу получить большое количество заявок и достичь поставленной цели.
Оптимизировал посадочную страницу
Заказчик обратился к нашей команде после неудачных попыток работать с другими подрядчиками. Реклама не приносила нужного результата, и одной из главных причин была низкая конверсия сайта. Чтобы исправить ситуацию, он обновил лендинг.
Новый сайт выглядел неплохо: на нём была информация о компании, каталог услуг, портфолио и список преимуществ. Однако мы заметили несколько проблем, которые могли снижать его эффективность:
- Контактный телефон в футере. Номер телефона был размещён внизу страницы, и его было сложно найти. Мы предложили перенести его в шапку сайта, чтобы пользователи могли сразу увидеть, как связаться с компанией.
- Мелкие кнопки. Кнопки на сайте были слишком маленькими, и по ним было неудобно кликать, особенно на мобильных устройствах. Мы рекомендовали увеличить их размер и сделать более заметными с помощью контрастного цвета.
- Отсутствие квиза для расчёта стоимости. Главный вопрос, который интересует потенциальных клиентов, — это цена. Чтобы упростить процесс, мы предложили добавить квиз. Он помогает пользователям быстро получить расчёт, а заказчику — собрать контактные данные заинтересованных покупателей.
Заказчик принял наши рекомендации и внёс правки. В квиз добавили пять вопросов: о типе помещения, площади и материале потолков. Для каждого вопроса мы настроили цели в Яндекс.Метрике, чтобы отслеживать, на каких этапах пользователи чаще всего уходят с сайта. Это поможет выявить слабые места и дальше улучшать страницу.
Как мы бы оптимизировали сайт заказчика, если бы занимались им сами? Лендинги удобно делать в конструкторах, например, в Tilda. В ней есть квизы с чёткой структурой. Правда, они ограничены по кастомизации и иногда их сложно адаптировать под задачи проекта.
Более гибким решением мог бы стать LPGenerator. Этот конструктор позволяет:
- Свободно размещать элементы на странице, без жёстких ограничений шаблонов.
- Редактировать блоки вручную, настраивая высоту, ширину и другие параметры кнопок и элементов под конкретные задачи.
- Подключать квизы через интеграцию с сервисом Marquiz, который предлагает расширенные возможности для сбора данных и взаимодействия с пользователями.
LPGenerator — часть рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы. Конструктор доступен для тестирования: первые семь дней все функции, включая создание лендингов, готовые шаблоны, интеграции и аналитику, можно использовать бесплатно.
Собрал ключевые запросы
Контекстная реклама для строителей в Москве и Московской области — это высококонкурентная среда. Поэтому мы продвигались только по коммерческим запросам с частотностью до 1 000 показов в месяц. На запуск рекламы по высокочастотным запросам бюджета было недостаточно.
Ключевые слова собирали через Вордстат. Группировали их по видам натяжных потолков в каталоге заказчика: общие, ПВХ, тканевые, парящие, с подсветкой. Запросы писали по формуле: «тип потолка + конверсионные слова». По собранным запросам мы занимали вторую и третью позиции в выдаче, поскольку цена клика в топе была больше нашего лимита. В результате:
- Лучше всего сработали общие запросы с ценой и расчётом — «натяжной потолок цена», «натяжной потолок расчёт», «натяжной потолок калькулятор».
- Средние результаты показали запросы по конкретным потолкам — «заказать парящие потолки», «тканевый потолок стоимость за м2».
- Неэффективными оказались запросы с ГЕО — «натяжной потолок заказать в Москве», «заказать натяжной потолок в Московской области». Конкуренция по этим ключам высокая, поэтому с ними мы занимали последние места в выдаче.
Написал тексты объявлений
Автотаргетинг подбирает аудиторию по ключевым запросам. Чтобы алгоритмы обучались и находили нужных пользователей, мы добавляли популярные и самые конверсионные ключи в заголовки объявлений. Например, писали не «Качественные натяжные потолки», а «Заказать световой натяжной потолок». Это помогало системе точно определять аудиторию.
Для каждой группы создавали два варианта объявлений. Тестировали разные УТП, меняли заголовки и описания. В одном объявлении делали акцент на бесплатный замер. В другом — на гарантию качества, профессиональный монтаж и доступные цены. Такой подход помогал понять, какие аргументы мотивируют покупателей перейти на сайт и оставить заявку. Оказалось, что пользователи чаще кликали на объявление с заголовком «рассчитать стоимость натяжного потолка» и с УТП в описании: быстрая и чистая работа, монтаж светового оборудования, опыт более пяти лет, бесплатный замер, гарантия.
В январе с этого объявления мы получили 17 заявок на замер. Остальные объявления приносили в месяц менее пяти заявок.
Запустил и оптимизировал кампании
В Поиске больше всего горячей аудитории, поэтому мы настраивали показы только там. Кампании запускали на автоматической стратегии «максимум кликов» с оплатой за клики. Аудиторию ограничивали по ГЕО и возрасту:
- Рекламу показывали на всю Москву и Московскую область, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.
- Возраст установили от 25 до 55 лет — это платёжеспособные пользователи, которые чаще других заказывают натяжные потолки и другие ремонтные работы.
Во время тестов столкнулись с проблемой: часть лидов была нецелевой. Покупатели оставляли заявки, но находились слишком далеко. Для заказчика такие обращения были нерентабельны. Он просил показывать рекламу только в Красногорском районе и на расстоянии 30 км вокруг него.
Мы решили проблему с ГЕО, ограничив показы через Яндекс Аудитории. Радиусами отмечали нужные районы и ставили на них повышающую корректировку. Остальные локации исключали в настройках кампании.
После тестового запуска мы оптимизировали ключевые запросы:
- Убрали дорогие ключи. Исключили запросы, где стоимость клика превышала 200 рублей. Например, запросы с привязкой к геолокации, такие как «заказать натяжной потолок в Москве». Цена клика по ним доходила до 500–600 рублей, и даже при ставке в 400 рублей мы не попадали в топ выдачи.
- Удалили неэффективные ключи. Убрали запросы, которые приносили мало кликов и записей на замеры. Среди них оказались низкочастотные ключи, связанные с конкретными типами потолков, например, «матовые потолки», «парящие потолки» или «теневые потолки».
- Сосредоточились на общих запросах. Чтобы рационально использовать бюджет, мы перераспределили его на более общие запросы без уточнения геолокации, такие как «натяжной потолок расчёт».
Подключил коллтрекинг
У заказчика было несколько каналов связи с клиентами, но WhatsApp использовался редко — через него поступало всего 5–7 заявок на расчёт в месяц. Основным каналом оставались звонки. Чтобы эффективно отслеживать их источник и оптимизировать рекламу под качественные лиды, нам нужно было больше данных.
Информации из Яндекс Метрики было недостаточно: она фиксировала только клики по номеру телефона, но не показывала, кто звонил, с какого объявления пришёл клиент и насколько целевым был звонок. Для решения этой задачи мы подключили коллтрекинг Mango.
Звонки принимал менеджер, а заказчик анализировал их, прослушивая записи. В течение месяца он собирал статистику, а затем предоставил отчёт с разбивкой на целевые и нецелевые лиды. На основе этих данных мы скорректировали рекламную стратегию, чтобы повысить её эффективность.
Результаты
Период продвижения: сентябрь 2024 года – февраль 2025 года.
В первый месяц мы получили 16 лидов по 2 250 рублей.
В последний месяц сотрудничества получили 42 лида по 933 рубля. А конверсия из заявки в запись на замер составила 48%.
Резюмируем, как снизить стоимость лидов
- Оптимизируем лендинг. Делаем кнопки крупными и заметными, добавляем на главную страницу телефон и квиз для расчёта стоимости. Внести эти элементы на сайт можно в любом конструкторе. Например, в LPGenerator — одном из инструментов оптимизации рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
- Cобираем коммерческие запросы с частотностью до 1 000 показов в месяц. Ключи добавляем в заголовки объявлений, а в описаниях тестируем разные УТП. В этом проекте запросы с расчётом стоимости принесли больше всего заявок на замеры.
- Запускаем рекламу в Поиске по стратегии «максимум кликов» с оплатой за клики. После первых тестов удаляем неэффективные запросы. Географию показов ограничиваем через Яндекс Аудитории. Ставим радиусы вокруг рентабельных районов и применяем к ним повышающую корректировку.
Эксперт — агентство OK Digital.