Инсайт из разговора про спортивный брендинг: «Регионы России превращают спонсорство спортивных клубов в инструмент продвижения туристического бренда»

2.05.2025 Мы записали свой стрим-подкаст "Спонтаные стримы: Спортивный бренд и его экспорт" с Михаилом Антипиным, генеральным директором и сооснователем студии "Quberten". Это студия так или иначе приняла участие если не в создании то, в какой-то форме преображения практически всех клубов КХЛ, и не только.

Инсайт, который мы узнали в рамках записи: Правительства регионов России спонсируют спортивные клубы, некоторые регионы стали воспринимать эти средства ни только как средства на развитие и популяризацию спорта, но как спонсорские контракты для продвижения своего туристического бренда.

Изучения интернета привели меня к мысли, что первый пример территориального брэндинга случился в России с Казанью в марте 2007 года, по случаю начала использования слогана: «Третья столица России», разместив его на своих стендах на международных выставках MIPIM во французских Каннах и ITB в Берлине.

Очень рекомендую материал о том, как менялись логотипы и айдентика Казани прочитать тут в материале Ксении Лукечевой. Важно отметить, что логотипы ко дню города я не беру в расчет по причине того, что по моему субъективному мнению, ярких и запоминаемых празднований Дня Города можно назвать только два: 850 лет Москве и 1000 лет Казани. Эти события произошли в 1997 году и в 2005 году, соответственно. Но у Москвы тогда хоть и были приняты чуть ли не в 1995 году символы празднования, но культуры брендинга ещё не было в нашем понимании.

В 2009 году Казань смогла зарегистрировать официальную торговую марку "Третья столица России" обойдя Нижний Новгород в этом споре, просто подав заявку на два дня раньше.

Города бренды, а иногда и области:

В целом, после примера с Казанью многие регионы решили, что им нужно сделать свой бренд. А возможно, где-то стали приходить агентства и стали показывать примеры мировые и отечественные, а потом проходил короткий питчинг в духе Остапа Бендера.

Думаю, о каждой такой истории с территориальным логотипом и брендингом можно найти большое количество интересных историй, про принятие или отторжение, для Челябинска - это логотип к 285-летию города.

Понятно, что где-то разработали и радуются, а где-то все таки интегрируют и используют. Для меня, наверное, самый четкий пример - это логотип Екатеринбурга, с которым ты мог взаимодействовать очень много где. И когда его стали менять на юбилейный логотип к трёхсотлетию. Лично для меня в тот момент показалось, что как будто что-то сломалось.

Как показало изучение интернета, на все большие круглые даты ко дню города мэры и губернаторы начинают просить федеральные власти на празднование и приведение города в порядок к юбилею.

В рамках подготовки к юбилею была запланирована реализация масштабной инфраструктурной программы «Город-800», которая включала такие направления, как «Среда-800», «Реставрация-800» и «Символы-800». Для реализации всей программы была создана «Команда-800». Её целью стало вовлечения жителей города и людей с экспертными навыками в подготовку к празднованию 800-летия Нижнего Новгорода. Проект объединил в себе жителей города, проектные инициативы, экспертное сообщество и правительство Нижнего Новгорода и Нижегородской области.

Подозреваю, что именно эта «Команда-800» смогла определить, что в «Символов 800», войдут Нижегородский кремль, Стрелка рек Оки и Волки, Чкаловская лестница, для избежания клюквы и стереотипов. И вот тут для меня произошёл интересный пример вовлечения Через спорт.

Кампания запущена в 2021 году в честь 800-летия города с целью усиления туристической привлекательности и продвижения региона как культурного, исторического и спортивного центра. Ключевая идея бренда — «Столица закатов», подчеркивающая природную красоту (слияние Волги и Оки, закаты), исторические символы (Кремль, Чкаловская лестница) и единую айдентику спортивных клубов («Торпедо», «Пари Нижний Новгород»).Элементы брендинга: Логотип с числом «800», закатные цвета (алый, желтый, бирюзовый), туристические маршруты, фестивали, сувенирная продукция и медиакампании.

Проект и цель: Создание единой айдентики для спортклубов Нижнего Новгорода к 800-летию города, включая хоккейный «Торпедо», футбольный и баскетбольный «Пари Нижний Новгород» и др. Цель — объединение спорта региона через дизайн, продвигающий бренд «Нижний Новгород — столица закатов».
Коллаборация: Объединение клубов (хоккей, футбол, баскетбол, волейбол и др.) с привязкой к символам города: Чкаловская лестница — баскетбол, Кремль — «Торпедо», Стрелка — футбол.

Дизайн: Логотип 800 адаптирован под клубные цвета (темно-синий для «Торпедо», черно-белый для баскетбола). Использованы Чкаловская лестница, Кремль, «закатные» цвета (алый, желтый, бирюзовый). Патч на форме подчеркивает юбилей и связь с регионом. При этом проект имел ряд сложностностей: Разные цвета и экипировка (хоккейные шлемы неизменны, баскетбол сопротивлялся смене палитры), разные циклы производства, сложность объединения клубов с разными традициями. Сроки: 2 месяца, сжатые из-за производства экипировки. Результаты: Единая айдентика укрепила связь клубов с регионом, повысила узнаваемость. Проект получил отклик, расширяется на новые виды спорта уже в 2022. Коллаборация показала возможность продвижения клубов за пределы региона через локальные символы, усиливая спортивную и культурную идентичность города. А сам выход на поле в особой форме стал отдельным инфоповодом который каждый раз использовался точечно и ограночное количество раз за сезон.

Помимо участия в коллаборации логотипа «Нижний Новгород — 800» была разработана форма, которая основывалась на традиционном дизайне домашней и гостевой джерси, но некоторые детали отсылали к главному событию года.

На рукавах и гамашах появилась графика из «городской» айдентики. Надпись «Нижний 800» украшает форму изнутри и снаружи. Первая выполнена термотрансферным нанесением на внутренней части воротника, а вторая — в виде патча на спине над фамилиями игроков.

Леттеринг, номера и капитанские литеры также разработаны в общей канве юбилейной концепции. Подготовлено два начертания номеров: основные — вытянутые с клиновидной перфорацией, а для использования на рукавах — широкие дублирующие.

Интернет в лице Grok подсказывает рост посещаемости Нижнего Новгорода в 2021–2022 годах обусловлен следующими факторами:
- Юбилей города (800-летие): Масштабная кампания «Нижний Новгород — 800» привлекла туристов через фестивали, концерты, выставки и гастрономические события.
- Брендинг: Логотип «800» и концепция «Столица закатов» повысили узнаваемость, особенно среди внутреннего туризма из-за ограничений на зарубежные поездки.
- Инфраструктура: Обновление Нижегородского кремля, набережных, создание новых общественных пространств (парк «Приволжская слобода») улучшило восприятие города.
- Медиаохват: Хэштег #Нижний800 и упоминания в СМИ/соцсетях, включая спортивные трансляции с единой айдентикой клубов, усилили интерес.
- Туристические маршруты: Продвижение через цифровые платформы локаций, таких как Чкаловская лестница, Стрелка, Кремль, привлекло посетителей.
Итог: По данным региональных властей, турпоток в 2021 году вырос на 20–30% по сравнению с 2020 годом, в 2022 году рост продолжился, особенно за счет событийного туризма. Точные цифры варьируются, но Нижний Новгород стал одним из лидеров внутреннего туризма в России.

Ссылка на запись подкаста