Как с одного лида найти покупателя на 5 миллионов
Да ещё и на Авито.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с маркетологом Евгением Мартыновым.
Содержание:
Время чтения: 10 минут.
Я часто работаю с B2B-проектами на Авито, поэтому понимаю, каких покупателей нужно для них привлекать. Это компании и предприниматели, которые ищут подрядчиков для решения конкретных задач. Времени на поиски у них нет: нужно найти исполнителя, оценить условия сотрудничества и быстро принять решение. Исполнителей они ищут, в том числе, на Авито.
В этом проекте причин для выбора Авито было несколько:
- Дешёвые заявки из Поиска. Объявление выходит в топ выдачи быстрее, чем сайт. А показ его стоит дешевле, чем реклама в Директе.
- Возможность дать исчерпывающую информацию об услуге. В одном окне покупатель видит цены, условия работы, примеры проектов и отзывы.
- Возможность сразу связаться с подрядчиком. Пользователь может написать или позвонить владельцу объявления, минуя лид-формы и другие способы сбора контактов.
- Простота. Запустить рекламу на Авито проще, чем настроить Директ или SEO: составляем объявление, придумываем креатив и уже через пару дней получаем заявки.
Вводные о кейсе
Заказчик — небольшая московская компания по проектированию инженерных систем: вентиляции, отопления, водоснабжения, электрики и других внутренних коммуникаций. Работает в строго регулируемой нише: стоимость услуг определена федеральными и региональными нормами. Предпочитает брать проекты «под ключ» с бюджетом от 500 000 рублей.
В течение шести лет компания работала исключительно в секторе B2G (государственные заказчики). Позже руководство приняло решение расширить клиентскую базу и выйти на рынок B2B. Для этого тестировались разные маркетинговые инструменты: запускали платную рекламу, привлекали внешних специалистов. Эта стратегия показала хорошие результаты — заявки окупались.
Летом 2024 года заказчик пришёл ко мне с запросом на продвижение в Авито. Он хотел протестировать новый канал и понять, сможет ли получать заказы оттуда. Сначала я скептически отнёсся к этой идее. Мне казалось, что целевой аудитории в таком узком B2B-сегменте на Авито нет и мы получим много неквалов. Но, поскольку заказчик был готов к эксперименту и понимал возможные риски, мы запустили тесты.
- Бюджет: 25 000 рублей
- Сроки: июнь – июль 2024 года
Бюджет был ограничен, поэтому на старте мы не использовали платные инструменты Авито. Вместо этого работали с поведенческими факторами — создавали активность вокруг объявления, чтобы алгоритмы платформы поднимали его в выдаче.
Стратегию реализовывали в пять этапов:
Шаг 1. Составляем образ идеального покупателя
Целевую аудиторию определили вместе с заказчиком. Его покупатели — монтажно-строительные компании, которые покупают проектирование инженерных систем на сумму от 500 000 рублей. Они занимаются капитальным ремонтом, реставрацией или строят объекты с нуля.
Мы выделили с заказчиком два типа специалистов, которые ищут подрядчиков на Авито:
- Ассистенты. Этот сегмент быстро исключили, поскольку их запросы ограничиваются базовой информацией: стоимость, контакты и расположение компании. Кроме того, они, как правило, не участвуют в принятии решений о выборе подрядчика.
- Главные инженеры. Более релевантная аудитория. Это руководители технических подразделений, которые разбираются в специфике задачи и вовлечены в выбор подрядчиков.
Объявления составляли так, чтобы они решали задачи главных инженеров.
Шаг 2. Анализируем спрос и конкурентов
Я сомневался, есть ли на Авито спрос на услуги заказчика. Поэтому перед запуском проверял потенциальных покупателей на площадке. Четыре способа, как проверить спрос на Авито:
- Изучить поисковую выдачу Авито. Вводим ключевые слова и смотрим, есть ли на них похожие объявления. Если конкуренты уже рекламируются, значит, спрос есть.
- Провести техническую аналитику площадки. Проверяем заголовки, цены и адреса конкурентов, а затем смотрим, сколько у них просмотров. Это помогает понять, насколько востребованы их услуги и на что реагируют потенциальные покупатели.
- Использовать инструмент Аналитика спроса на Авито. Вводим ключевые запросы и анализируем активность посетителей сайта в разных городах.
- Изучить данные рекламных экосистем. Запрашиваем аналитику у тех, кто уже ведёт проекты в этой или смежной нише.
Например, в рекламной экосистеме Vitamin.tools можно запросить аналитику по спросу на Авито в разных нишах. За клиентами с оборотами от 500 000 рублей в месяц закреплены аккаунт-менеджеры, которые помогают не только с запуском, но и с аналитикой рекламных кампаний.
О Vitamin.tools я узнал от Егора Бурмагина, когда проходил у него обучение по маркетингу. Теперь веду через эту экосистему свои проекты и получаю возврат до 18% от пополнения рекламы.
Проанализировав выдачу Авито, я понял, что важно для конверсии в этой нише:
- Стоимость услуг. Заниженная стоимость услуг даст больше просмотров, но не приведёт целевую аудиторию. Чтобы снизить число таких пользователей, в объявлении указывали реальную стоимость — 7 500 рублей за час работы.
- Расположение офиса. Выбрал популярную для ниши локацию на Востоке Москвы. На Авито адрес влияет на охваты, даже если встречу можно провести онлайн или в другом месте.
- Заголовок объявления. Остановился на варианте «Проектирование инженерных систем, коммуникаций». Он чётко отражает суть услуги и соответствует запросам аудитории.
Шаг 3. Оформляем профиль и запускаем трафик
Для создания профиля мы завели аккаунт компании. Логотип сделали через нейросеть в стиле архитектурных бюро, чтобы визуально подчеркнуть специфику работы заказчика. В описание добавили главный оффер, график, услуги и информацию о способах оплаты. Чтобы подтвердить квалификацию заказчика, в галерею загрузили несколько пройденных госэкспертиз по реализованным проектам.
При создании объявлений ориентировались на потребности главных инженеров:
- В текст добавили технические термины, чтобы сделать его убедительным для специалистов этой ниши.
- В объявление загрузили прайс-лист и информацию об образовании заказчика, чтобы отработать возражения о надёжности и профессионализме заказчика.
Подключили подрядчиков для работы с поведенческим фактором. Понимая, что B2B-аудитория ищет подрядчиков в рабочее время, мы заказывали подъём объявлений по утрам в будние дни. Мы просили зайти на страницу, добавить объявление в избранное и открыть контакты. Чтобы увеличить охват, через две недели после публикации включили платные инструменты: XL-объявления, выделение цветом и продвижение с прогнозом просмотров.
Шаг 4. Оптимизируем кампанию, меняя целевую аудиторию
Заявки от главных инженеров не переходили в сделки. Выяснилось, что они участвуют в процессе, но не принимают окончательного решения. Как отметил заказчик, из-за технического склада ума они слишком углубляются в детали, которые не влияют на принятие решения. Поэтому мы скорректировали текст объявления, переориентировав его на лиц принимающих решение — технических директоров и их заместителей.
Что изменили:
- Убрали техническую детализацию, так как заму важно удобство взаимодействия, надёжность подрядчика, стоимость и сроки, а не техничка.
- Сделали упор на доверие и сервис. Расписали выгоды сотрудничества — экономию до 20% на строительных работах и фиксацию цены в договоре.
- Написали убедительный текст. Описание построили по модели AIDA, завершив его призывом к действию и указанием способов связи — через личные сообщения или звонок.
Шаг 5. Получаем результаты — ROMI более 18 000%
Получили 30 лидов по средней цене в 833 рубля.
Средняя цена за квалифицированный лид: 4 165 рублей.
Спустя три недели после запуска одну из заявок мы получили от заместителя технического директора строительной компании в Москве. Сначала он заказал небольшой проект за 150 000 рублей, чтобы проверить заказчика. Затем подписал контракт на 5 000 000 рублей и ещё несколько на общую сумму более 12 000 000 рублей. По состоянию на октябрь 2024 года.
Резюмируем: на Авито можно найти покупателей B2B-услуг
- Пользователи на Авито из Поиска, так как Яндекс выводит объявления в топ. Для пользователей это удобно — можно сразу получить всю нужную информацию, посмотреть отзывы и написать напрямую подрядчику.
- Бизнес может продавать свои услуги через Авито, если есть спрос. Понять это можно ещё до запуска. В статье мы рассказывали, что есть 4 способа анализа. Один из них — найти коллег или экспертов, которые работают в схожей нише. Как вариант, можно уточнить у менеджеров рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы. Метод актуален для тех кто работает через эту экосистему.
- Чтобы получать заявки на сложные услуги, нужно точно сформулировать портрет покупателя, понять его потребности, боли, возражения и отработать их в объявлении по максимуму. Например, можно сделать акцент на квалификации заказчика, примерах успешных проектов и выгодах.
При такой схеме первые заявки можно получить уже через пару дней после запуска. А дальше — обрабатываем лиды и доводим покупателей до сделки.
Эксперт — маркетолог Евгений Мартынов.