Локальный маркетинг для «Додо Пицца»: от цены к ценности

Привет! Меня зовут Александр, я — управляющий партнер digital-агентства «Иващенко и Низамов». Одно из направлений нашей деятельности — локальное продвижение ресторанов под брендом «Додо Пицца».

Наш подход к маркетингу сильно отличается того, что раньше делали для «Додо Пицца» другие агентства. В статье я расскажу про эти отличия, а также о том, почему мы отказались от performance-маркетинга, который так популярен в сфере общепита. И, конечно, поделюсь конкретными результатами и даже отзывами.

С февраля 2020 года мы приняли под своё крыло первые 5 пиццерий. Они принадлежат Владиславу и Октавиану, основателям нашего агентства. К концу 2020 года с нами работают уже 40 ресторанов «Додо Пицца». Для их продвижения мы не используем традиционный performance-маркетинг и выбрали охватную ценностную стратегию. Из статьи вы узнаете:

В «Додо Пицца» маркетинг разделен на два уровня.

Чаще всего на рынке общепита используется концепция performance-маркетинга.

Корректнее называть этот подход «результативным маркетингом», а ещё лучше «результативной рекламой». Идея в том, что клиент платит рекламщикам только за конкретные результаты. Вот у нас столько-то переходов, столько новых клиентов, они сделали столько заказов на такую сумму. Результаты оцифрованы и сравнить достижения двух подрядчиков несложно. Диджитал-инструменты прекрасны тем, что позволяют измерять все эти показатели без особых усилий.

На первый взгляд, все выигрывают. И не нужно долго решать, доверяете ли вы диджитал-агентству или нет, вы просто платите ему за результат. Если результат не устраивает, перестаете платить. Но, конечно, есть важное «но»... Во главу угла ставится именно продажа здесь и сейчас. И такой «механический» подход к маркетингу может иметь побочные эффекты.

Заказчик рекламы не хочет вникать в детали — покажи мне продажи или проваливай. Разумеется, грамотный подрядчик настроит коммуникацию с потенциальными клиентами таким образом, чтобы каждый контакт был наиболее продающим. «Закажи», «купи», «только сегодня и только сейчас» и вот это вот все — ужасно монотонно и навязчиво. Стиль нашего общения с клиентом сливается с остальной безликой массой.

В лучшем случае мы просто не очень запоминаемся, а то и начинаем раздражать наших клиентов — умных, ценящих качество, открытость и человеческое лицо нашего бизнеса. Незаметно для нас самих, наш Tone of voice становится насквозь коммерческим, любые наши вдохновенные посты воспринимаются как неискренние, «маркетинговые». У нас становится меньше истинных фанатов, а больше выбирающих нас чисто прагматически.

Чтобы выделиться из массы коммерческих объявлений и обеспечить хорошую конверсию, нам нужно дать крутой оффер. Мы ведь помним, что работаем по прагматичной части аудитории, а их надо убедить в выгодности нашего предложения. А там уже все пестрит: «бургер за 49 рублей», «две пиццы и три кофе за 99 рублей» и так далее и тому подобное. Конкурентов много: и крупные сети, и сильные локальные игроки, и агрегаторы с бесконечным запасом денег.

Формирование рекламных акций становится чуть ли не основной работой маркетолога. С одной стороны, он должен заявить что-то значимое, вроде огромной возбуждающей интерес скидки. С другой, должен регулировать общий уровень дисконта, чтобы не было мучительно больно подводить финансовые результаты месяца.

В итоге имеем миллион вариантов, которые «ни себе, ни людям». Чаще всего они имеют громкий заголовок, но много ограничений мелким текстом, делающих эти акции гораздо менее привлекательными для клиента и убыточными для пиццерии.

Новые клиенты нужны нам постоянно. Значит, эта маркетинговая машина не должна останавливаться. Ее нужно кормить новыми и новыми акциями, иначе конверсия упадет. Наши супер-бомбезные акции неминуемо становятся очень похожими друг на друга, а скидочная рутина уже очевидна и нашим клиентам. И тут имеем главный побочный эффект — в сознании постоянных клиентов происходит сдвиг, что наша нормальная цена — та, что со скидкой. А покупать без скидки — это только для тех, кто не в теме.

Если новый промокод прилетает каждую неделю, то нужно его дожидаться и покупать за «нормальную» цену. А если эта акция не подходит (например, акция только новым клиентам) или применима на невыгодных для меня условиях (акции на повышение чека, неподходящие продукты в подарок), это, наоборот, будет только раздражать постоянного клиента. А раздраженный клиент — это всегда плохо. Он обидится на любую нашу мелкую оплошность и вообще может стать хейтером.

Итак, мы имеем весьма дорогой маркетинг (к цене рекламы надо прибавить объем дисконта), на котором сидим как на игле. И при этом не особо развивается лояльность нашей постоянной ЦА. Единственная коммуникация, которую клиенты воспринимают за чистую монету, — это цена после скидок. Если скидок не будет или они будут неубедительными, мы получим обратный эффект. Да, мы знаем стоимость каждого заказа из перфоманс-маркетинга, но действительно важное остается вне нашего поля зрения.

Как уже упомянуто, первый наш клиент из сети «Додо Пицца» — это основатели нашего агентства. С 2018 года они развивают свою сеть по этой франшизе и сейчас уже входят в десятку самых крупных франчайзи «Додо Пицца» по обороту.

Влад и Октав выстраивали маркетинг пиццерий сами «с нуля» и сделали сразу несколько кейсов, доказывающих правильность ценностного, а не ценового подхода к маркетингу. Результаты пиццерий в Петергофе и Петрозаводске стали образцами для подражания и часто упоминаются в додо-сообществе как очень успешные примеры роста сверх ожиданий. В последний год пиццерии Влада и Октавиана переданы на попечение специалистов нашего агентства. Конечно, мы сохраняем общий вектор локального маркетинга, совершенствуя инструментарий и способы его реализации.

Сейчас мы предлагаем наши опыт и экспертизу и другим партнерам «Додо Пицца». Благодаря наличию реально крутых кейсов и высокой репутации основателей компании в сообществе, нам легче доносить наши идеи. А это важно, так как переход с ценового на ценностный маркетинг дается большинству предпринимателей непросто: как психологически, так и технически.

Перфоманс-маркетинг в понимании «заточенная на немедленные продажи реклама» занимает свою важную нишу на диджитал-рынке для общепита. Он подходит для дискаунтеров, чей основной месседж простой — «у нас дешевле». Но если мы пытаемся донести послание о том, что «у нас лучше», то активная «продающая» коммуникация может стать и слишком дорогой, и токсичной для бренда.

Суммируя сказанное, стратегия локального маркетинга без использования скидок и акций позволяет решать следующие задачи:

Мы выбрали самый классный канал — digital-пространство. Не только потому, что это наша специализация, но и потому, что он дает отличный доступ к нашей целевой аудитории, а стоит сравнительно недорого. Если описать нашу методологию тремя действиями, то это будет выглядеть так:

Даем нас увидеть => Заинтересовываем => Даем попробовать

За основу берем продвижение через «ВКонтакте» и Instagram. В социальных сетях рассказываем про компанию и продукцию. Здесь нам повезло, т. к. про «Додо Пицца» действительно есть, что рассказать. Продающий контент мы разбавляем опросами и розыгрышами, это все таргетируем на потенциальную аудиторию. Будущий клиент видит в своей ленте нашу брендовую рекламу без акций несколько раз в неделю (7–10 раз в месяц).

Делаем ставку на брендовые посты. В них рассказываем и показываем, из каких продуктов готовится пицца, как поддерживается чистота на кухне, почему тесто всегда пышное и т. п. Тут же в постах мы знакомим аудиторию с продукцией «Додо Пицца» и презентуем новинки. Такие посты заинтересовывают и запоминаются. В итоге мы постепенно проникаем в сознание целевой аудитории, так что при возникновении потребности первыми вспоминают о нас, а не о конкурентах.

Даже если естественной потребности в продукте пока нет, ее можно сформировать. Для этого мы используем розыгрыши и иногда акции (обычно 1–2 раза в год).

Ок, мы заинтересовали клиента. А дальше в дело вступает франчайзи. Теперь его задача дать клиенту вау-сервис: сделать пиццу вкусной, хорошо упаковать, доставить быстро и без потери качества продукта, вежливо пообщаться с клиентом и т. п. Если весь это паззл складывается, человек становится нашим постоянным клиентом — в этом вся суть бесскидочного охватного подхода.

Социальные сети — наш основной канал продвижения.

Контекстная реклама — еще один канал digital-рекламы. Контекст работает как performance — позволяет получать видимый результат здесь и сейчас. Но мы и тут не используем акционную политику (только иногда, если это федеральные акции). По сравнению с конкурентами, которые целиком придерживаются стратегии performance-маркетинга, цена одного клиента получается выше, но эти клиенты более лояльные. Это не охотники за самой дешевой пиццей, а те, кому важно не только цена, но и качество — как раз наша целевая аудитория.

Все просто: реклама на баннерах и листовках слишком дорогая. В digital-пространстве мы можем транслировать аудитории ту же самую информацию, но дешевле.

Первые результаты применения охватной стратегии появляются спустя 1–2 недели после старта работ. Начинается рост аудитории в сообществах и рассылке в соцсетях.

Конечные результаты, которые интересуют наших клиентов, — это:

С марта 2020 года мы ведем продвижение двух пиццерий в Тамбове. За это время удалось получить такие результаты:

В марте 2020 года пришли на продвижение еще две пиццерии в Архангельске. Здесь мы получили:

Еще две пиццерии мы продвигаем в Кингисеппе. Результаты нашей работы с марта по ноябрь 2020 года:

В городе Клин работает одна пиццерия. Вот результаты ее продвижения с апреля 2020 года:

Охватная стратегия продвижения пиццерии в Солнечногорске принесла следующие результаты за период с апреля 2020 года:

Таким образом, мы везде получаем увеличение финансовых показателей пиццерий, которое основано на росте качественной аудитории рекламных каналов. Охватная ценностная стратегия действительно работает, улучшает экономику пиццерий и помогает предсказуемо растить лояльную аудиторию, а значит, и объем продаж.