Как с помощью ракушки и треугольника сделать символ энергетической революции
Сегодня поговорим о том, как создать идеальный логотип. Какие элементы делают его уникальным, и что такое «Треугольник Фреге»?
Приветствую! Меня зовут Андрей Максименков, я свободный диджитал-дизайнер. Сотрудничаю с различными компаниями, студиями и инфлюенсерами
Веду свой Telegram-канал о дизайне во всех его проявлениях: от типографики и сеток до архитектуры и фильмов
Представьте, что простой морской раковине удаётся превратиться в эмблему целой отрасли, узнаваемую во всём мире. Именно такой путь прошёл логотип одной из крупнейших энергетических компаний — Shell. На этом примере мы разберём, как философия «Треугольника Фреге» помогла компании совершить настоящий ребрендинг, ставший образцом для подражания в мире дизайна
Зачем нужен «эталонный» логотип
Любой бренд стремится к тому, чтобы его символика была простой, понятной и при этом — глубокой. Сегодня, в эпоху социальных сетей и скоростного обмена информацией, логотип первым «знакомит» пользователя с компанией: он должен «увлечь» буквально за долю секунды, работая во всех возможных форматах — от винтажного билборда до мини-иконки в приложении на смартфоне
Но как убедиться, что между фирменным знаком и его восприятием у аудитории нет разрыва? Именно с этим вопросом несколько десятилетий назад столкнулись визионеры Shell. И инструментом, который помог им найти «точку равновесия», стала философская концепция немецкого математика и логика Готлоба Фреге — так называемый «Треугольник Фреге»
Что такое «Треугольник Фреге»?
Фреге утверждал, что любой знак (символ) состоит из трёх неразрывно связанных элементов:
- Знак (Symbol) — собственно визуальная форма: иконка, буква, геометрический силуэт
- Смысл (Concept) — та идея, которую бренд вкладывает в своё «лицо»: философия, миссия, обещание
- Интерпретация (Referent) — то, как люди воспринимают этот символ: какие ассоциации возникают, что бренд означает для целевой аудитории
Если хотя бы один из трёх «углов» треугольника не находит отклика, между компанией и потребителем возникает разрыв: могут не прочитываться заявленные ценности, образ становится неузнаваемым или вовсе сбивает с толку аудиторию. Тогда дизайн и всё вложенное в него стратегическое сообщение попросту «не работает»
При создании идеального логотипа, по Фреге, важно, чтобы все три компонента находились в гармонии:
- Форма должна быть простой, но запоминающейся.
- Идея — понятной и ёмкой, без лишних «многозначных» намёков.
- Интерпретация — полностью совпадала с тем, что думает о бренде средний пользователь.
На примере Shell мы увидим, как компания шла к этому идеалу целых 70 лет, постепенно, шаг за шагом, «настраивая» все три вершины
1900–1948: когда форма оказалась без миссии
В самом начале XX века Shell (тогда вовсе не нефтяная, а прежде всего торговая компания по импорту и продаже раковин) решила опираться на свою буквальную «родословную». Первый логотип представлял собой достаточно детализированное изображение мидии. Рисунок был наивно реалистичным, словно снятым с музейной экспозиции по коллекционированию раковин
- Знак: точная копия раковины, будто иллюстрация из учебника биологии
- Смысл: море, путешествия, коллекционирование. Отсылка к европейским морским традициям, давшему название бренду английскому слову «shell»
- Интерпретация: статичность, «музейность», прямая ассоциация с морскими раковинами
Проблема оказалась в том, что именно к этому моменту (начало нефтяной эпохи) Shell уже давно занялась добычей и переработкой топлива. Но их «биологическая» эмблема никак не говорила о нефтяном бизнесе, современных технологиях или динамике отрасли. Пользователь видел лишь традиционную раковину, и в восприятии Shell «застревала» в прошлом: то самое «наследие коллекционеров», а вовсе не индустрия будущего
Иными словами, треугольник Фреге выглядел так:
- Знак: есть и спроектирован корректно
- Смысл: не соответствует реалиям бизнеса (не отражает нефтяную тематику)
- Интерпретация: люди видят Shell как «компанию-авантюриста», занимавшуюся ракушками, а не топливом
Очевидно, что чтобы ракушка «зазвучала» как символ энергетической революции, её нужно кардинально «перезакачать» новыми смыслами
1948–1971: появление абстракции и первые сигналы прогресса
В послевоенный период Shell всё более масштабно выходила на рынки нефти. Настал момент пересмотреть и фирменный стиль. В 1948 году знаменитый британский графический дизайнер Реймонд Лоусон (Raymond Loewy) предложил отказаться от детального рисунка, заменив его упрощённым силуэтом. Раковина превратилась в абстрактный силуэт с острыми «лучами», напоминающими трёхгранные плоскости. Вместо традиционного чёрно-белого тут же появился красный цвет — символ энергии и решительного рывка в будущее
- Знак: лаконичная абстракция раковины, линии как «лучи энергии»
- Смысл: движение вперёд, технологические амбиции, скорость
- Интерпретация: новый акцент на нефть, связь с Shell ещё угадывается, но требует объяснения
Это было мощное попадание в «золотую середину» — логотип уже не выглядел музейным, однако всё ещё не отражал всё многообразие бизнеса Shell (строительство заправок, исследования в области альтернативных видов топлива, участие в авиационной и космической отраслях). Впрочем, вплоть до 1971 года абстрактная ракушка уже работала: она заявила о Shell как о новаторе отрасли, заданном на экспансию и технологический прогресс, а не просто на «старинный торговый дом»
Но оставался недочёт: для неподготовленного зрителя всё ещё неочевидно, что внутри Shell — не коллекция морских раковин, а транснациональная энергетическая корпорация. А чтобы исправить это раз и навсегда, треугольник Фреге требовал доработать и форму, и смысл, и образы
1971–наши дни: когда ракушка стала обещанием
В конце 1960-х Shell обратилась к знаменитому агентству Landor Associates, которое предложило наконец «дойти до сути»: создать символ, понятный пользователю с первого взгляда и работающий в любых цифровых каналах. Логотип 1971 года воплотил следующие принципы:
- Чёткая геометрия. Контур раковины выверен по математическим пропорциям. Вместо «лучей» появились гладкие волнистые линии, но форма осталась абстрактной — словно стилизованный солнечный диск
- Палитра «энергия vs природа». Ярко-жёлтая основа с красным кантом: сочетание цветов вызывает ассоциации и с теплом (солнечная энергия), и с динамикой (красный), и с экологичностью (жёлтый, скорее «солнечный», чем «нефтяной»)
- Минимализм, ориентированный на цифру. Логотип работал везде: начиная от вывески заправки, где его легко увидеть с большой трассы, до пиксельной иконки в мобильном приложении, где он остаётся читабельным даже на крошечном экране
- Знак: геометрически выверенная раковина, распознаётся мгновенно, даже если её уменьшить до 16×16 пикселей
- Смысл: «энергия будущего» — Shell уже не «только нефть», но и газ, солнечные панели, био-топливо, водородные технологии. Цвета и форма намекают на инновации и устойчивость
- Интерпретация: сегодня мало кто вспоминает «ракушку» как таковую. Для потребителя Shell — это универсальный энергетический бренд, обещание надёжности и прогрессивных решений
Так треугольник Фреге впервые «сошёлся» полностью: каждая вершина была подкреплена исследованиями рынка, опросами пользователей и тщательной отладкой формы, сочетающей эстетику и функциональность
Как треугольник Фреге перезагрузил Shell
В итоге, логотип Shell — это математически выверенный баланс между философией Фреге и бизнес-стратегией. Shell доказала, что даже исторический символ можно превратить в инструмент для коммуникации с будущим. Треугольник Фреге здесь — не теория, а чек-лист для дизайнера:
- Если логотип требует объяснений, значит, «где-то» сломалась связь. Постарайтесь, чтобы зритель сразу «прочитал» ваш символ: проверьте, совпадает ли ваша идея с тем, что у него моментально ассоциируется. Если возникает вопрос «Что это вообще значит?», — пора задуматься над редизайном
- Если логотип не работает в цифре, срочно упрощайте форму. Сегодня большинство конкурентов «спорят» за внимание пользователя в ленте Instagram или в строке закладок браузера. Если ваша эмблема превращается в неразборчивый набор пикселей при уменьшении, она не годится. Посмотрите, как Shell оставила лишь несколько плавных линий: этого оказалось достаточно, чтобы зритель узнал бренд везде
- Если логотип не передаёт базовых ценностей компании, пересмотрите смысл. В 1900–1948 году Shell «цеплялась» за семейную историю с ракушками; но в мире развивающегося нефтяного рынка это выглядело анахронизмом. Аналогично, сейчас ваши бизнес-цели могут расшириться: вы можете продвигаться в сфере устойчивого развития, технологических инноваций или диверсифицировать направления. Логотип должен это отражать, а не задерживать компанию в прошлом
Как говорит нынешний CEO Shell Ваэль Саван (Wael Sawan):
«Наш логотип — это не просто ракушка. Это обещание», — и это обещание теперь видно даже в пикселях
Действительно, треугольник Фреге — это не скучная теория из философии, а практический инструмент, позволяющий сбалансировать форму, смысл и восприятие. Shell доказала: даже если у вас «исторический» символ, его можно «перезагрузить», чтобы он стал инструментом коммуникации с будущим.
И напоследок вспомним слова самого Готлоба Фреге, по сути, давшего нам методологию:
«Знак — это мост между идеей и реальностью»
Больше о дизайне и моих мыслях — в моём Telegram-канале
Перейти в канал