Маркетинговая и SMM-стратегия Labubu

В этой статье я разберу продукт, маркетинговую и SMM-стратегию (а тут они друг без друга не работают), и почему Labubu — это результат тонкой и глубоко выстроенной системы.

Labubu — игрушка без слов, но с характером, за которой охотятся не дети, а взрослые. За пару лет Pop Mart выстроили культ: blind-box механика, тикток-распаковки, вторичный рынок, фан-комьюнити и продуманный сторителлинг сделали Labubu глобальным фетишем поколения Z.

Я давно слежу за этим кейсом. Сначала просто с интересом, как потребитель, а потом как стратег, который помогает другим выстраивать смыслы и коммуникацию в соцсетях

Labubu — это персонаж, созданный гонконгским иллюстратором Касингом Лунгом (Kasing Lung). У него вытянутое тело, зубастая ухмылка, огромные уши и выражение «вечного недоумения». Появился он в 2014 году, но стал известным после коллаборации с Pop Mart в 2019. Его не озвучили в сериале, не сделали ему YouTube-канал и не дали Instagram. Зато дали самое важное — образ, в который можно влюбиться и с которым можно себя ассоциировать.

В 2024 году серия с Labubu принесла Pop Mart более $87 млн дохода — без единого рекламного ролика на ТВ.

Labubu не продвигают — за ним охотятся. Его разбирают за минуты, перепродают за сотни долларов, обсуждают на форумах, а TikTok забит видео с распаковками и обменами. Вот несколько фактов, чтобы понимать масштаб:

Что это значит? То, что Labubu — не просто успешный товар. Это пример, как создать культ вокруг объекта, не используя классический медиабюджет. Сильный визуальный код + механики дефицита + работа с желаниями, а не характеристиками.

Именно это делает его интересным кейсом: Labubu — это маркетинг без маркетинга. Или, точнее, без ощущения, что тебе что-то продают.

Слепые коробки, лимитки, милый дизайн — это не ново. Но большинство брендов, копирующих механику Pop Mart, не становятся вирусными. Потому что не создают того, что есть у Labubu: эмоционального якоря, культурной проекции и эстетической узнаваемости.

Вот из чего состоит «алхимия» Labubu:

Labubu нарочно «некрасивый»: клыки, вытянутое лицо, странное выражение. Это не дефект, а стиль. Именно он делает персонажа таким живым и «своим» для поколения Z, которое устало от глянцевой милоты и предпочитает несовершенное.

Это не просто игрушка. Это мой внутренний монстр, которому я разрешаю быть рядом.

У Labubu нет навязанного сюжета. Но каждый новый образ — лесной, ночной, ведьмовской, с книгой, с рюкзаком — как будто добавляет строчку к его характеру. Это не история «от бренда» — это возможность прожить свою через него.

Даже если человек не знает, как зовут персонажа, он его вспоминает. Уши, зубы, маленькое тело с большой головой. Этого достаточно, чтобы Labubu отличался от любого другого коллекционного персонажа.

Labubu читающий? Это я вечером с пледом. Labubu грустный? Это я после фидбэка клиента. Labubu в капюшоне? Это я в метро в понедельник. Он становится визуальным «я» без слов.

Именно эта продуктовая основа даёт смысл всему остальному — маркетингу, SMM, виральности. Без неё механики не сработали бы.

Покупатель не знает, какая фигурка попадётся. Есть базовые модели, редкие и одна ультра-редкая (1:144). Это создаёт азарт и толкает на повторные покупки, обмены и видео-распаковки.

Эффект лотереи — встроенная геймификация.

Каждая серия выпускается один раз. Затем — «выгоревшее поле»: всё, исчезло. Это провоцирует ажиотаж, очереди, предзаказы и истерию на вторичном рынке. Дроп ≠ релиз. Дроп = событие.

Одна фигурка стоит $9–12. Это психологически комфортная сумма, которая позволяет «войти в бренд» почти каждому. Доступность делает покупку импульсной.

Каждая фигурка — это образ: Labubu-художник, Labubu-ведьма, Labubu-осень. Нет прямого «сюжета», но есть возможность считывать смысл. И это вызывает эмоциональную привязку.

Когда фигурку можно перепродать в 5–10 раз дороже — она превращается из игрушки в актив. Pop Mart ничего не делают напрямую, но активно поддерживают культуру перепродажи. Коллекционеры = амбассадоры.

Labubu появлялся в лимитках с Moncler, Coca-Cola, дизайнерами, художниками. Это не просто совместные штуки — это перенос смысла бренда в новую среду, как мем или знак принадлежности.

Появились подушки, сумки, фигурки 30 см, NFT и даже арт-сеты. Покупка становится частью стиля жизни.

И, так как я специализируюсь на разработке SMM-стратегий, мне особенно интересно — и важно — разобрать, как Pop Mart выстроили вирусность Labubu не за счёт танцев и трендов, а через системную работу с аудиторией и эмоциями.

Главный тип контента — распаковки blind box. Люди снимают, как открывают коробку, ловят реакцию, обсуждают редкость. Это дешёвый, искренний и виральный формат — особенно в TikTok, Reels, Shorts.

Самый популярный тип видео — “Unbox & Cry”: когда человеку выпадает редкий или «тот самый» Labubu.

Labubu снимают на подушках, у моря, на фоне книг и свечей — как «маленького спутника по жизни». Люди ассоциируют себя со своими Labubu. И как людям нравится ассоциировать себя с мемами «это я», так же работают и игрушки. А если вспомнить, что у нас идёт культурный феномен на одиночество, при том, что потребность в близости не исчезла, игрушки тут вписываются в душевную пустоту.

Pop Mart не устраивает челленджи с призами — они просто задают ритм, чтобы аудитория сама создавала контент по темам:

Это помогает фанатам быстро находить друг друга, собирать просмотры и попадать в рекомендательные ленты.

«Он — единственный, кто меня понимает». Это уже больше чем маркетинг.

Игрушка становится эмоциональным объектом, почти персонажем сторис. Так работает антропоморфизм + мем-культура + эскапизм. Но тут ещё важно понимать культурный код, это даст ответ на вопрос «Labubu — тренд или нет», объясню в финале статьи.

Pop Mart не ведёт глянцевый витринный профиль. Они репостят то, что сняли люди: трогательное, неловкое, странное, милое. И это создаёт ощущение искренности и доступа, особенно на фоне вылизанных аккаунтов конкурентов. А ещё подключаются зеркальные нейроны, люди реагируют на эмоции других.

Перед выходом новых серий Pop Mart публикует фрагменты: тени фигурки, клочки образа, намёки. Это не лобовой анонс, а способ включить аудиторию в «охоту».

Никакой таргетированной воронки, баннеров или платных инфлюенсеров. Всё через органику, эмоции и визуальный язык. Даже появления у звёзд (Лиса из BLACKPINK, Рианна) — органические.

👉 По сути, Labubu стал медиа-объектом, не будучи медийным брендом. И это отличный кейс, как визуально узнаваемый персонаж может жить в соцсетях без своего аккаунта — просто за счёт вовлечённой аудитории и грамотно простроенной экосистемы.

Слепые коробки, милые персонажи, лимитированные дропы — эти механики теперь используют все. Но где массовый успех? Где виральность, культ и перепродажи?

Ответ в том, что механики ≠ магия. Чтобы они сработали, нужен фундамент: ДНК бренда, визуальный код, культурный контекст и правильно простроенное поведение бренда в медиаполе. У большинства этого нет.

Вот наглядное сравнение:

Механики работают только в системе. Без уникального образа, без эмпатии к персонажу, без культурного кода вся «виральная упаковка» остаётся просто внешним декором.

Если вы создаёте бренд, у которого есть «лицо», важно работать не только с контент-планом, но с ДНК. Потому что слепые коробки, челленджи, UGC — это просто инструменты, в которые заложили нужные смыслы.

И да, и нет. Всё зависит от контекста.

В России — это, безусловно, временный тренд. Потому что у нас нет культуры «милого уродства». Мы росли на Чебурашке, крокодиле Гене, максимум — на телепузиках. У нас нет традиции визуальной нежности в массовой культуре, и уж точно нет повседневного применения «милоты» как языка. Поэтому Labubu воспринимается как нечто странное, игрушечное, детское. Он не попадает в культурное бессознательное и просто вызывает реакцию: «прикольно».

А вот в Китае всё наоборот. Там Labubu — это не просто фигурка. Это язык. Это часть повседневного визуального кода. Там нет жёсткой границы между «взрослым» и «детским». Маскоты используются в полиции, госуслугах, в корпоративной культуре. Поэтому в Китае Labubu надолго, это образ, который люди выбирают как часть своей идентичности.

Отсюда — важный вывод. Любой продукт, который хочет выйти за пределы своей территории — должен сначала изучить культурный код. Сколько западных брендов «обжигались» на этом: неуместные символы, нелепые ролики, непонимание аудитории. Это всё про одно: без аналитики нет устойчивого маркетинга и SMM, как части этого маркетинга.

Поэтому начинайте не с подбора механик, а со смыслов, которые прорабатываются в стратегии.

Telegram-канал про стратегии, тренды, психологию контента и восприятия digital — https://t.me/+TP6VVg8Ed9NjOTk6