Аналитика, которая ничего не показывает

Дорого обходятся современному предпринимателю все эти интеграции и автоматизации. Конечно, это увлекательно, особенно когда со всех сторон чудо-коучи, тренеры, подкастеры и блогеры наперебой уверяют, что нашли волшебное средство, обладают тайным знанием — и только оно принесёт вам прибыль х1000. Мало того, что они сами свято верят в эту чушь, так ещё и втягивают в свою секту «лёгкой прибыли» других, сами не понимая и половины из того, о чём говорят.

А с другой стороны — кто не хочет лёгкой наживы? Большинство ведётся на эти «таблетки от бедности».

Суровая правда в том, что большинство маркетинговых метрик не нужны обычному предпринимателю. Они существуют лишь как упражнения для логики, повод создать красивые графики и дашборды — не более.

Гонясь за модной цифровизацией, бизнесмен тратит кучу времени и сил, которые мог бы направить на действительно важные вещи. Но печаль в том, что к такому выводу большинство приходит только со временем: деньги потрачены, время упущено, а до реальной цифровизации — как до Луны. И самое обидное: продажи как стояли на месте, так и стоят.

Разные сервисы, обещающие показать «болевые точки бизнеса», на деле лишь усложняют процесс, добавляя головной боли и расходов. А так ли полезны все эти современные метрики?

LTV (CLV) (Lifetime Value) – эта метрика якобы показывает пожизненную ценность клиента.

Его часто считают по формуле ( ARPU × средний срок жизни клиента).

Знатоки могут возразить что здесь не учитывается:

Отток клиентов (Churn Rate) – если клиенты уходят быстро, реальный ЛТВ будет ниже.
Дисконтирование денег – доходы в будущем стоят меньше, чем сейчас.
Изменения поведения – клиенты могут тратить меньше со временем. А также Не учитывается стоимость привлечения (CAC).

Но даже полная формула не даёт практически ни какой информации. Дело в том что метрика ARPU участвующая в расчете это Average Revenue Per User) — Средний доход с пользователя . А Средний срок жизни клиента (Lifetime) это вообще вероятностный показатель

ARPU = Выручка за период / Среднее количество клиентов за период
Churn Rate = Ушедшие клиенты за период / Клиенты на начало периода

Фактически вы делите:(Выручка × Клиенты_на_начало) / (Среднее_кол-во_клиентов × Ушедшие)

➠ При упрощении:Обычно, если мы берем конкретный конечный период и предполагаем, что среднее количество клиентов ≈ клиенты на начало периода, формула превращается в:

LTV ≈ Выручка / Ушедшие клиенты

Абсурд не находите ? а метрика называется пожизненная ценность клиента

Почему это абсурд на практике?

Выручка фиксирована: 1 000 000 ₽ для обеих компаний.
Средний чек разный (ниша vs масс-маркет).
Динамика клиентов определяет средний чек.

Параметр Компания А (ниша) Компания Б (масс-маркет)

Клиенты на начало 200 500

Ушедшие 50 200

Новые 80 500

Клиенты на конец 200 - 50 + 80 =230 500 - 200 + 500=800

Среднее клиентов (200+230)/2 =215 (500+800)/2 =650

Средний чек = Выручка / (Среднее клиентов × Количество покупок)

Упрощение: 1 покупка на клиента в месяц

Компания А Компания Б

1 000 000 / 215 ≈ 4 651 ₽ 1 000 000 / 650 ≈ 1 538 ₽

LTV = ARPU × (1 / Churn Rate)

ARPU = Выручка / Среднее клиентов

Churn Rate = Ушедшие / Клиенты на начало

Компания А:

ARPU = 1 000 000 / 215 ≈4 651 ₽

Churn Rate = 50 / 200 =25%

LTV = 4 651 × (1 / 0.25) =18 604 ₽

Компания Б:

ARPU = 1 000 000 / 650 ≈1 538 ₽

Churn Rate = 200 / 500 =40%

LTV = 1 538 × (1 / 0.4) =3 845 ₽

Параметр Компания А Компания Б

Выручка на клиента 1 000 000 / 215 ≈4 651 ₽ 1 000 000 / 650 ≈1538₽

Прибыль (при марже 30%) 1 395 ₽ 461 ₽

Компания А:Привлекла 80 новых → тратит ~500 ₽/лида (условно).Чистая прибыль с новичка: 1 395 ₽ - 500 ₽ = 895 ₽.Итог: +71 600 ₽ прибыли от новичков.
Компания Б:Привлекла 500 новых → тратит ~150 ₽/лида (низкий CAC).Чистая прибыль с новичка: 461 ₽ - 150 ₽ = 311 ₽.Итог: +155 500 ₽ прибыли от новичков.

Вывод:

Компания Б генерирует в 2.2 раза больше прибыли от новых клиентов.
Но LTV показывает её "хуже" (3 845 ₽ vs 18 604 ₽).

Можно сделать и другой вывод:

Компания А:Привлекла 80 новых клиентов → потратила деньги на маркетинг.Потеряла 50 клиентов → это 62.5% от новых!Результат: Чистый прирост всего 30 клиентов.
Компания Б:Привлекла 500 новых клиентов → массовый приток.Потеряла 200 клиентов → это лишь 40% от новых.Результат: Чистый прирост 300 клиентов (в 10 раз больше, чем у А!).

А вот если среднее количество клиентов не равно клиентам на начало периода, что является стандартной ситуацией в реальном бизнесе, то формула превращается в совсем "мусорный" показатель:

LTV = ARPU × (1 / Churn Rate) = [Выручка / Среднее_клиентов] × [Клиенты_начало / Ушедшие]

Результат:(Выручка × Клиенты_начало) / (Среднее_клиентов × Ушедшие)

Пример с реальными цифрами:

Показатель Значение

Клиенты на начало месяца 100

Клиенты наконец месяца 200

Среднее клиентов (100+200)/2 =150

Выручка за месяц 300 000 ₽

Ушедшие клиенты 30

ARPU = 300 000 / 150 = 2 000 ₽
Churn Rate = 30 / 100 = 30%
"LTV" = 2 000 × (1 / 0.3) = 6 666 ₽

❌ Почему это абсурд:

Реальная выручка на 1 клиента = 300 000 / 150 = 2 000 ₽ (но формула выдаёт 6 666 ₽ — в 3.3 раза больше!).
Фиктивное "улучшение" LTV: Если в следующем месяце клиентская база вырастет (например, начало = 200, конец = 300), Churn Rate искусственно снизится, а LTV вырастет — хотя поведение клиентов не изменилось.

📉 Откуда берётся перекос:

Динамика клиентской базы искажает результат:

Клиентская база растёт Churn Rate падает→ LTV растёт Ложное «улучшение»

Клиентская база падает Churn Rate растет→ LTV падает Ложное «ухудшение»

Для разовых покупок (стройматериалы, оборудование)
Прибыль с клиента = ∑(Прибыль от всех его сделок) - Затраты на привлечение→ Никакого LTV не нужно.
Для подписок/SaaS:
Когортный анализ:
Фиксируете группу клиентов, пришедших в январе.
Суммируете фактическую выручку с них за 3/6/12 месяцев.
Делите на число клиентов в когорте.
Реальный LTV когорты = (Выручка_янв + Выручка_фев + ...) / Число_клиентов_в_начале
Если настаивают на "стандартной" формуле:
Хотя бы согласуйте периоды:
ARPU_мес = Выручка_мес / ((Клиенты_начало + Клиенты_конец)/2) Churn Rate_мес = Ушедшие_мес / Клиенты_начало→

Но помните, что это грубая аппроксимация (погрешность 30-80%). С такой погрешностью сами понимаете….

И это только один показатель.

например ROMI вообще ничего не показывает это выдуманная метрика

Формула-фетиш:
ROMI = (Прибыль от рекламы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%*
Проблема:Считает только прямые продажи, игнорируя:
Долгосрочный эффект (узнаваемость, лояльность).
Косвенные продажи (сарафанное радио после рекламы).
Легко манипулировать:Если зачесть возвраты или «случайные» покупки как результат рекламы — ROMI взлетит.

Пример абсурда:

Бизнес тратит 100 тыс. руб. на рекламу → получает 150 тыс. руб. → ROMI = 50%.

Но если себестоимость товара 140 тыс., а логистика съела ещё 20 тыс. — убыток 10 тыс

Таргетологи: Им выгодно показывать «высокий ROMI», даже если бизнес в минусе.
Маркетинговые агентства: Подменяют им реальную прибыль клиента.
Гуру курсов: Учат «оптимизировать ROMI», но не считают операционные расходы.

Классическая уловка:«Ваш ROMI — 200%!» (но забывают уточнить, что маржа — 10%, а возвраты — 30%).

Маржинальная ROI (Прибыль − Все расходы) /Бюджет - Учитывает реальные затраты

Payback Period За сколько месяцев реклама окупится - Показывает риски

Пример:

Реклама привлекла клиента за 500 руб. → он купил на 1 000 руб. (ROMI = 100%).
Но если доставка + обслуживание стоят 600 руб. → чистый убыток 100 руб.

Долгие циклы продаж (недвижимость, B2B). Клиент «нагревается» месяцами, но ROMI считают по первому контакту.
Премиум-сегмент. Узнаваемость важнее мгновенных продаж (никто не покупает Rolex из таргета).
Стартапы. Первые клиенты — это тест, а не история про окупаемость.

Учитывают только «горячих» клиентов, а не всех.
Забывают про возвраты (если товар вернули — реклама не окупилась).
Считают «сопутствующие» продажи (клиент купил без рекламы, но его записали в плюс кампании).

Реальный кейс:

Бренд потратил 1 млн руб. на рекламу → ROMI = 120%.Разоблачение:

70% продаж сделали постоянные клиенты (пришли бы и без рекламы).
Итоговая прибыль: −300 тыс. руб.

Воронка – это не процесс как таковой и не результат, а скорее, теоретическое визуализирование процесса, причем весьма абстрактное. Например, заявление вроде: «Мы сократим ваши расходы на привлечение клиента с 500 до 300 руб. за счёт перераспределения бюджета из соцсетей в локальную рекламу» – это типичный пример, как по мне, откровенной инфоцыганщины

Почему это абстракция:

Воронка — просто визуализация гипотезы о том, как клиент должен двигаться к покупке.
Реальность: Клиенты:Перескакивают этапы (купили сразу, без «осознания потребности»).Возвращаются через другие каналы (не вписываются в воронку).Игнорируют «правильные» триггеры.

Инфоцыганский приём:

Рисуют сложные схемы с 10+ этапами → продают «доработку воронки» как услугу.
Результат: Бизнес тратит деньги на «оптимизацию» того, чего нет в реальности.

CAC (Cost per Acquisition) — усреднённый и манипулятивный показатель. Если из 100 лидов купили 2 человека: CAC = 50 000 руб. / 2 = 25 000 руб. Но маркетолог скажет: «Мы снизили стоимость лида с 500 до 300 руб.!» (и «забудет» про конверсию).

CPL (Cost Per Lead):Было: 50 000₽ / 100 лидов = 500₽ за ЛИД.Стало: 50 000₽ / 167 лидов ≈ 300₽ за ЛИД.Фокус: Маркетолог подменяет термин "клиент" (acquisition) на "лид" и рапортует о "снижении затрат".
Реальный CAC ВЗЛЕТЕЛ: Было (при конверсии 10%): 100 лидов → 10 клиентов → CAC = 50 000₽ / 10 = 5 000₽.Стало (при конверсии 1.2%): 167 лидов → 2 клиента → CAC = 50 000₽ / 2 = 25 000₽.Реальность: Цена реального клиента выросла в 5 раз, хотя цена лида снизилась.
Почему это "развод":Рост CAC скрывают за красивым снижением CPL. Бизнес платит в 5 раз больше за каждого покупателя, но маркетолог празднует "победу".

«Перераспределение бюджета» — подмена понятий.Чаще всего это значит: Убрали платные каналы, оставили «дешёвые» (рассылки по базе). Временный эффект: старые клиенты купили → CAC искусственно упал → через месяц продажи обнуляются. Итог: Экономия на маркетинге сегодня обернётся крахом завтра.

Не учитывает качество клиента.Дешёвые лиды (300₽) часто дают:

Случайных («кликнул случайно» → не купит).
Низкомаржинальных (купили со скидкой 90% → убыток).Итог: Даже если CAC формально низкий, реальная прибыль с таких клиентов — отрицательная.

1.Фактические денежные потоки бизнеса

Сравнение общей выручки и расходов по периодам
Анализ реальной маржи по продуктам/услугам
Движение денежных средств (не путать с "прибылью на бумаге")

2.Поведенческие индикаторы, которые можно наблюдать непосредственно

Количество повторных покупок (без сложных систем лояльности)
Средний чек и его динамика
Количество отказов/возвратов

3. Реальные каналы привлечения, подтверждённые практикой

Откуда приходят платежеспособные клиенты (без "атрибуции")
Какие каналы дают клиентов, которые возвращаются

1.СRM и heatmaps:

Дают иллюзию контроля, но не отвечают на главный вопрос - почему люди платят деньги
Большая часть данных - статистический шум
Требуют значительных ресурсов на внедрение и поддержку

2.Прибыль на клиента:

Искусственная метрика, которая не учитывает системные издержки бизнеса
Не отражает реальную экономику (деньги либо есть, либо их нет)

3. Анализ "после рекламы":

Игнорирует естественный спрос
Не учитывает сезонность и другие внешние факторы
Создаёт ложные причинно-следственные связи

Простая система учёта:

Фиксация всех доходов и расходов
Отслеживание остатков и обязательств
Контроль дебиторской и кредиторской задолженности

Наблюдение за ключевыми показателями:

Объём продаж в денежном выражении
Количество платёжеспособных клиентов
Фактические издержки производства/оказания услуг

Эффективная аналитика — не цель, а инструмент для принятия решений. Её истинная ценность определяется способностью отвечать на ключевые вопросы.

Аналитика, которая ничего не показывает

Давайте рассмотрим парочку популярных метрик.

Шаг 1. Вводные данные

Шаг 2. Расчёт среднего чека (исходя из выручки)

Шаг 3. Расчёт LTV

Почему LTV всё равно врет?

Реальная ценность клиента:

▫ Кто реально эффективнее?

Как считать корректно (3 рабочих метода):

ROMI — самая переоценённая метрика в маркетинге?

1. Почему ROMI — мусорный показатель?

2. Кто продвигает ROMI и зачем?

3. Какие метрики считать вместо ROMI?

4. Когда ROMI вообще не работает?

5. Как маркетологи надувают ROMI

Всеми любимая ВОРОНКА

1. «Воронка — это не процесс и не результат»

2. «Сократим ваш CAC с 500 до 300 рублей» — развод под ключ

Реальная аналитика, которая имеет значение:

Почему "традиционные" методы не работают:

Что действительно нужно бизнесу: