Пишем письма ЛПР
Самое главное не пишите рекламные письма. Письмо должно выглядеть так, будто его прислал живой человек с персональным запросом. Оно должно быть коротким и заканчиваться вопросом. Частая ошибка — описывать функции и возможности. Лучше пишите о том, какую проблему вы решаете.
Тема письма
- Это первое, что видит человек в списке писем, поэтому тема сильно влияет на открываемость. Ваше сообщение должно отличаться от сотни писем в почтовом ящике и быть заметным.
- По названию темы получатель должен понять что письмо не является спам-рассылкой. Шанс, что последует ответ, сильно возрастает. В идеале тема должна быть персонализированной, — например содержать имя сотрудника или название компании.
Имя отправителя
Имя отправителя тоже видно в списке входящих писем. Важно, чтобы это было имя и фамилия, а не просто название вашей организации.
Адрес отправителя
Когда человек открывает письмо, то, кроме имени отправителя, видит его почтовый адрес. Поэтому важно, чтобы адрес соответствовал имени отправителя, — например, marina@company.ru, а не rassylka@company.ru. Имя и адрес отправителя настраиваются во время настройки почтового ящика.
Тексты писем
- Если пишете не на общую почту — старайтесь обращаться по имени (нужно просто подставить соответствующий тег в поле настройки рандомизации текста).
- Если пишете на общую почту, но вам нужен конкретный сотрудник — укажите кому именно передать письмо.
- Кратко сформулируйте предложение на языке клиента. Опишите что изменится после сотрудничества с вами, не пишите характеристики товара или услуги.
- Чтобы была возможность продолжить диалог, постарайтесь завершить рассылку вопросом. Задача каждого шага закрыть на следующий этап.
- В автоподпись обязательно добавьте адрес вашего сайта и контакты. Бывают случаи, что клиенты не отвечают на письмо, а пишут сразу в мессенджер или звонят по телефону. Укажите в автоподписи должность, чтобы получатели понимали с кем общаются и какие вопросы вы потенциально можете закрыть.
- Помните: вы общаетесь с живым человеком — не нужно использовать канцеляризмы и шаблонные фразы. Не используйте клише типа «уникальное предложение», «выгодные условия». Письмо должно быть информативным и полезным для потенциального клиента. Расскажите о своем предложении максимально просто и дружелюбно.
Общие принципы:
- мы ничего не продаём
- всё, что мы хотим — связаться с нужным нам человеком (ЛПР)
- мы рассказываем о результатах, которые помогаем достичь, а не о функциях продукта или о том, что он делает.
Письмо 1: запрашиваем контакт и обозначаем суть проблемы, которую мы решаем.
Письмо 2: предлагаем ознакомиться с нашим кейсом.
Письмо 3: показываем важность вопроса и насколько это востребовано.
Письмо 4: оцениваем результаты — корректируем тактику.
Письмо 5: говорим "до свиданья" и делаем последний прямой оффер.
Примечания
- Как правило, в открытом доступе есть только общие контакты компаний, такие как info@, hr@, rabota@ и т. п. На эти адреса приходит очень много разных писем. Обычно их получает секретарь или специалист службы поддержки. Его задача переслать письмо нужному лицу или удалить. Поэтому обязательно укажите ЛПР. Можно прямо указать: «Прошу связать меня с директором по логистике» или «Перешлите это письмо руководителю отдела продаж».
- Обозначьте цель. В письме необходимо указать зачем вы хотите связаться с ЛПР (по поводу какой метрики или какого вопроса). Например: «Хочу предложить решение для снижения текучки кадров».
- Привлеките внимание пользой. Письмо должно выделяться на фоне остальных, как правило, рекламных рассылок — содержать кейс, интересный факт, инсайт о работе ЛПР, можно также отличиться неформальным тоном.
- Задайте вопрос. Ваша цель — получить ответ. Поэтому письмо должно заканчиваться вопросом стимулирующим обратную связь.
- Пишите кратко и просто. Письма должны быть лаконичными чтобы читатель мог быстро понять суть и принять решение. Человеку должно быть легко ответить одним словом: «Да» или «Нет».
- Пишите кратко и по делу. Не нужно в подробностях рассказывать о своих достижениях, это лишь отпугнет получателя. Достаточно указать главное направление своей деятельности и поинтересоваться интересен ли ваш продукт/услуга получателю.
- Вместо «Мы представляем уникальное коммерческое предложение, которое поможет вам увеличить продажи», пишите: «Мы помогли компаниям ИМЯ ИМЯ ИМЯ поднять продажи, и я хотел бы обсудить, можем ли мы быть полезны для вас?».
- Не используйте картинки, ссылки, цветные шрифты, кнопки, выделение жирным и другие элементы оформления. Это напоминает рекламу и отвлекает от основного содержания письма.
Важно! Одно письмо = одна мысль, одна идея, один вопрос, одна услуга.
Какие ответы считать «интересными» или лидами
Мы исходим из принципа, что продажа начинается с ответа «нет», поэтому заносим в CRM следующие виды ответов:
- Ответы с явно выраженными интересом — в духе «пришлите подробности» или «давайте созвонимся».
- Отказы от ЛПР в духе «пока не актуально» — с такими мы связываемся раз в квартал, со временем предложение может стать для них актуальным.
- Другие возражения от ЛПР — нам важно, что ЛПР вышел на связь, что компания подходит под наши критерии, ну а если есть возражения, то их надо отработать.
Ответ — старт для коммуникации и вовлечения в диалог. Нужен обученный менеджер по продажам и инфраструктура, чтобы не терять переписки и вести клиента по следующим этапам воронки.
Как оценивать результат?
Ставим цели. Каких результатов мы хотим достичь:
- Напишем в 5000 компаний
- Отправим 15000 писем (680 писем в день, 3 письма в цепочке)
- 3000 (60%) компаний откроют письма
- 60-300 (2-10%) получателей ответят
- 30-60 (1-2%) – будут лидами, которые заинтересуются
Если ваши показатели ниже этих значений, в кампанию необходимо внести коррективы: пересмотреть содержание писем, цепочку сообщений или сегменты аудитории.