Как табачные и сахарные корпорации обманули весь мир — и при этом попали в учебники по маркетингу

Сначала они продали вред — а потом продали его красиво. Табак, сахар, кофеин — неважно. Главное, как это выглядело. Один бренд давал свободу, другой — счастье, третий — адреналин. А мы, маркетологи, не просто смотрели. Мы учились.

Всем привет, меня зовут Илья Радюкин, я занимаюсь построением отделов маркетинга для малого бизнеса веду крутейший телеграм канал ivik_channel - погнали!

В 1950-х Marlboro был брендом для женщин. И никто не верил, что мужики в баре будут курить с фильтром. Пока не появился он. Marlboro Man. Ковбой на фоне каньона. Сигарета — продолжение взгляда. За ним — свобода, одиночество, пыль и никакой ответственности. Эта картинка победила даже медицину.

Продажи выросли в 5 раз за два года. Даже когда учёные уже били тревогу по поводу рака лёгких. Даже когда первая пачка стала последней для многих. Ковбои Marlboro — герои маркетинга. Ирония в том, что большинство моделей этой кампании умерли от болезней, связанных с курением. Но кто считал? Продажи — вот, что важно. А значит, реклама сработала.

Philip Morris, владелец Marlboro, в 2023 году потратил на маркетинг более $8 млрд по всему миру. А брат одного из ковбоев Marlboro, Уэйн Макларен, который сам снимался в рекламе, после смерти от рака лёгких стал символом антирекламной кампании против табака. Его слова — «Я — та цена, которую вы платите за пачку» — стали антиманифестом бренда, который когда-то сделал его знаменитым.

Параллельно в другом крыле индустрии газировок Coca‑Cola делала не просто напиток. Она делала настроение:

И при этом вливала миллионы в исследования, которые обесценивали роль сахара в ожирении.

С 2009 по 2016 год только в США — более $120 млн на то, чтобы "переписать" научные выводы. Потому что суть Coca-Cola была не в продукте. А в эмоции. Ты покупаешь праздник. А не сироп с пузырьками.

И это стоило того: по данным Statista, рекламный бюджет Coca-Cola в 2024 году составил $5,15 млрд. Это больше, чем весь ВВП таких стран, как Либерия ($3,5 млрд), Гамбия ($2,0 млрд) и Эритрея ($2,3 млрд). Один бренд — больше, чем три страны. Одна рекламная стратегия — дороже, чем вся экономика. И это не метафора. Это реальность маркетинга.

Потом появился Monster. Энергетик, который кричал, а не продавался. У него не было слоганов про пользу или бодрость. Он просто нырял в YouTube, скейт-парки, мотошоу, хардкор.

Monster не надо было убеждать. Он просто жил с теми, кто хотел драйва.

В каждой банке — когти, угар и якобы «свобода». Хотя за банками шли обсуждения в FDA (управление за продуктами питания в США), запреты для подростков, истории с госпитализацией.

Но что важно — продукт или имидж? Упаковка победила снова.

В 2022 году маркетинговые расходы составили $504 млн, что эквивалентно около 8,2 % от выручки компании.

Основные статьи — спонсорство экстремальных видов спорта, сотрудничество с рэперами и бойцами UFC, уличные мероприятия и YouTube-шоу.

Бренд не тратится на традиционные медиа, а вкладывает в «своих»: скейтеров, дрифтеров, стримеров. Monster стал символом субкультур, уличной энергии и «антисистемного» подхода.

Интересно, что сам продукт — классический энергетик, но бренд смог занять нишу, которая раньше была пустой. Это не напиток. Это вызов. И это работает — несмотря на регулярную критику от врачей, родителей и регуляторов.

Вот тут и наступает кульминация:

Вопрос, который должен щёлкнуть в голове у каждого: где грань?

Когда Coca‑Cola запускает кампанию по сбору мусора — это забота или попытка отмыться от обвинений?

Когда табачные гиганты рекламируют IQOS как «меньшее зло» — они правят мир или играют в спасителей? Проблема в том, что маркетинг — это не просто продвижение. Это оружие. Он способен сделать плохое — привлекательным. Он способен придать смысл даже яду. И вот ты уже смотришь на красную банку, зная, что в ней тонна сахара, и тянешься за ней. Потому что праздник. Потому что детство. Потому что работает.

Законодатели пытаются ставить границы. Где-то нельзя показывать сигареты в кино. Где-то запрещено рекламировать сладкие напитки детям. Где-то Monster убирает свою продукцию из супермаркетов. Но бренды не глупы. Они идут в TikTok, в мероприятия, в амбассадоры. Запрещают рекламу — делают коллаборации. Блокируют по ТВ — заливаются в YouTube. Это не война. Это эволюция упаковки. Потому что не важно, что ты продаёшь. Важно — как. И пока мир спорит, можно ли пить колу каждый день, — она продаётся. Потому что маркетинг не объясняет. Он внушает.

А маркетологу? Учиться. Смотреть. Делать выводы по экологичности.

И помнить, что каждый баннер — это не просто текст. Это выбор. К

Необязательно уходить в монахи. Но полезно спросить себя: я сейчас продаю мечту или помогаю маскировать яд? Ответ не всегда однозначен. Но именно он определяет, кем ты работаешь — консультантом по росту или химиком в отделе PR.

Если упаковка может изменить восприятие… значит ли это, что маркетинг — оружие массового поражения? Или он — зеркало, в которое мы просто не всегда хотим смотреть?

Если вам близок маркетинг без иллюзий — живой, критичный, с фактами, а не фейками — подписывайтесь на мой Telegram: @ivik_channel.

А где вы проводите границу между хорошим брендингом и обманом? Напишите в комментариях.