Customer Experience/Success и его место в мире бизнеса по подписке или почему кошка больше не может бросить котят

Обычная модель поведения продаж продает ТОВАР, который удовлетворяет потребность, подписка же продает удовлетворение потребности последней версией товара. Причем вектор развития новых версий продукта исходит из ценностей производителя. Отчасти из-за этого становится очень важным позиционирование бренда и цель маркетинга- это исследовать рынок и понять какие ценности самые важные для клиента и дать их воплощение.

Ранее мы покупали определенный ТОВАР с уверенностью что он прослужит нам долгое время и будет актуальным очень долго. Но сегодня процесс морального износа оборудования происходит в несколько раз сильнее физического.

Сегодня инновациями и техническими вопросами занимается САМОЕ большое количество УМОВ за всю историю человечества и как следствие с каждым днем новые изобретения появляются все чаще.

В этой среде постоянно появляющихся изобретений основной проблемой стало – неудовлетворенность клиента в том что у него не самая последняя версия продукта.

2.Бизнес процесс подписки на примере стримингового сервиса музыки (Youtube music, Spotify и пр.)

Ты больше не платишь за каждую прослушанную песню, твой платеж теперь снимается за 1 месяц удовлетворения потребности в прослушивании музыки. Благо современная математика и аналитика может полностью прокалькулировать гонорары всех участников данной системы, а алгоритмы подбора композиций как опытные Customer Succsess Manager’ы (более подробно дальше) следят за твоими действиями и дают дальнейшие рекомендации по удовлетворению потребности. Вместо Renewal менеджеров выступает от части рекуррентный платеж (согласие на ежемесячное списание средств) или же информирование о неоплаченном счёте и прочие маркетинговые активности.(письма, ремаркетинг и все в этом роде)

Роли в B2C сегменте очень быстро автоматизируются потому что общение с конкретным человеком становиться более понятным и персонализированным с развитием Big Data-анализа. Поставленные тобой лайки, отображают тебя точнее чем ты сам себя знаешь чем и пользуются компании, чьего оборота хватает для подобного анализа.

В B2B сегменте и сделках на крупные чеки общение производится не на индивидуальном уровне, а на уровне двух компаний. И тут «коллективные разумы” сближаются силами текущих сейлзов что всегда происходит с большой долей сложности так как при согласовании всплывает большое количество вопросов. И установка о том что любое последующее соприкосновение с клиентом (вследствие когнитивного опыта)-”это сложно и дорого” крепко останавливается в памяти компаний что стимулирует развитие методики “продать и забыть».

Ситуация в том что после подписания индекс вовлеченности участников переговоров в реализацию проекта падает максимально и в итоге инженер или администратор на стороне клиента остается один на один с новой технологией, которая как правило не очень проста в эксплуатации

3.Основные проблемы эволюционирования в подписку:

-Текущая модель «продали и забыли» продает товар и не имеет никакого отношение к удовлетворению потребности. Она только обещает что клиент сам удовлетворится когда новая покупка будет доставлена ему в офис. Страх изменения ценностей компании.

-Платя больше за подписку клиент считает что «его кинули» и самое интересно что так и есть если Вы не ввели Customer Experience практику. сложности В обосновании ценности модели.

-Необходимость реорганизации и дополнительное обучение команды обслуживающей подписку. создание НОВОЙ команды

-Отсутствие готовности брать на себя ответственность. постоянная поддержка

Работать по подписке старой командой не представляется возможным и теперь необходимо описать как будет работать команда подписки — Customer Success/Customer experience/отдел клиентского опыта или как вам удобнее.

Самое основное предназначение Customer experience специалистов — Это сопровождение клиента на стадии установки-использование- взаимодействия- адаптации (стадии отмеченные желтым цветом). Если выразить это проще, то помочь клиенту выжать максимум из приобретенной продукции или технологии. Конечно все клиенты разные и имеют разный уровень экспертизы скажите Вы, на что есть справедливая четырехуровневая система глубины поддержки. Называется она в Cisco «Customer Success Track» и их 4 ых уровня

от

-Success track — 1 ого уровня — это когда клиенту на запрос о помощи дадут несколько ссылок с информационными материалами на сайте Cisco (это удобно если у клиента есть очень сильный свой штат или большой уже опыт настройки похожих интеграций)

до

Succes track — 4ого уровня — который называется «Do it with me» (Сделай это вместе со мной) — это когда клиенту на запрос о помощи выделят инженера, который в Cisco Webex или Zoom поэтапно поможет сделать необходимую интеграцию. ( Удобный уровень обслуживания для направлений где клиент решает растить собственных инженеров силами Cisco и/или интегратора).

Естественно стоимость каждого уровня Success traсk’a абсолютно разнаяsd

Чтобы понять результаты и отследить эффективность работы в направлении интеграции необходимо составить четкий план. Сразу после покупки оборудования и необходимого лицензирования Customer Success Manager (вернемся дальше и обсудим более подробно) спрашивает у клиента обо всех его ожиданиях и текущих барьерах, которые необходимо преодолеть. Разрабатывает по готовому шаблону план, где указаны определенные milestone (опять-таки шаблон содержит все основные вопросы для согласования в плане) и далее вся коммуникация происходит по этому плану.

СХ — методика от Cisco предлагает создать внутри компании рабочую группу, которая будет заниматься решением вопроса с таким уровнем поддержки который выберет клиент со следующим составом:

-Customer Success Manager — организует работу группы CX и отвечает за наполнение, написание и придерживание описанных в Customer Success Plan’ах положений.

-Customer Success Specialist — более технический специалист, который взаимодействует с клиентом с целью выявления технических барьеров, составляет и согласовывает согласно выбранному Success Track’у обучение техперсонала клиента.

-Renewal Manager — этот специалист, который следит за сроком истечения подписки и аккумулирует у себя «аргументы для возобновления подписки». Историю придерживания Customer Success Plan’а обеими сторонами. Если клиентов не много может вполне помогать Customer Success Specialist’у.

4.Подведем небольшой итог

Когда-то мы платили за домашний интернет исходя из потребленного трафика, но дальше он стал для нас неотъемлемой частью и мы договорились что будем получать с определенной договором скоростью услугу и по сути перешли на подписку. После понятия ценности услуги мы поняли что теперь это постоянная потребность, удовлетворить которую лучше подпиской. Интернет Провайдеры та же СХ команда — где служба поддержки это Customer Success Specialist, бухгалтер высылающий платежку Renewal Manager, а человек составляющий договоры с клиентом и курирующий работу определенного участка тот же Customer success Manager.

Сегодня крупные компании уже не первый и не второй раз за свою жизнь меняют инфраструктуру им нужен партнер который продаст решение потребности (постоянно будет удовлетворять ее потребность самым новым и технологичным способом), а не просто единожды продаст и оставит 1 на 1 инженеров или администраторов клиента с «новыми технологиями».

4.1.P.S.Маленький туториал по факту

Продали решение, согласовали план его использования и уровень поддержки интегратором, постоянно взаимодействовали, преодолевали барьеры вмести и неотрывно адаптировались постепенным обновлениям инфраструктуры, далее проверили по плану если кто-то не выполнил взятые на себя Customer Success Plan’ом обязательства обсудили это и принл.

Самый эффективный вариант партнерства основывается на возможности формирования внутри клиента достаточной компетенции для реагирования на общие проблемы и постоянное обучение его технических сотрудников новым технологиям.

Данный поход ускоряет процесс последующих интеграций, при том что облака стирают границы физического присутствия. Плюс обслуживая несколько клиентов одновременно в интеграторе аккумулируется экспертиза высокого уровня что очень хорошо сказывается на эффективности работы — подписка и CX — самое технологичный подход из возможных.