Как маркетологу найти работу в Европе? Подробно о международной сертификации

Важная информация для маркетологов, которые думают про релокейт и работу в Европе. У нас скопилось много вопросов о европейской сертификации маркетологов NIMA, поэтому вот вам новости из первых рук. Написал статью Юрий Робул. Именно он отвечает за развитие программы NIMA в MAED.

Я сотрудничаю с NIMA с 2008 года. Когда руководство NIMA расширяло свой бизнес в регионе Центральной и Восточной Европы, оно в разных странах находило какую-то группу или профессиональную организацию, с которой пыталось наладить взаимодействие, потому что в первую очередь требовались тренеры и экзаменаторы.

Как раз в тот период времени я работал в консорциуме для разработки украинского учебника по маркетингу на основе Руделиуса. NIMA вышла на этот консорциум, и я получил письмо-приглашение поучаствовать в обучающем семинаре Нидерландского Института Маркетинга для преподавателей маркетинга. На мероприятии узнал, что, оказывается, NIMA ищет экзаменаторов для того, чтобы принимать квалификационный экзамен в Украине. Так я узнал о NIMA и стал сотрудничать с ними.

В 2010 году я получил предложение стать академическим директором программы в Украине. Ну вот так мы вместе с NIMA уже, получается, 13 лет, из них почти 11 я академический директор.

В России и Украине есть программа, которая по многим параметрам близка к программе NIMA. Это программа CIM – Charger Institute of Marketing, британского королевского института маркетинга.

CIM также ведет экспансию на зарубежные рынки, у него есть программы в России и Украине. Это такое же обучение маркетингу по зарубежным пособиям и сдача квалификационного экзамена.

Отличие в том, что, во-первых, сертификат CIM признается только в Великобритании и странах Британского Содружества. Их немало, но, честно говоря, связи нашего бизнес-сообщества (особенно наших маркетологов) с Британией очень слабенькие. Это финансисты с британскими банками и британским бизнесом очень тесно взаимодействуют, а в маркетинге такого тесного взаимодействия нет. За 11 лет академического директорства я видел аж двоих маркетологов, которые имели возможность или планировали продолжать свою карьеру маркетолога в Британии.

Что еще более ограничивает спрос на обучение CIM, это то, что в отличие от NIMA, которая локализует программу, приглашая местных тренеров и экспертов, CIM использует только тех тренеров и экспертов, которых сам подготовил. То есть к вам приходит в аудиторию не тренер, знающий местные условия, а тренер, которого вам привезли за ваши же деньги. Приезжает такой вот «породистый» англичанин и на хорошем английском языке проводит занятие.

И третья, связанная с этим особенность состоит в том, что там программа англоязычная.

Возможно, для целого ряда потребителей это плюс. То, что они привозят английских тренеров и активно используют свои оригинальные пособия и учебники (преимущество CIM в том, что у них есть своя обширная библиотека учебных пособий на английском языке), приводит к тому, что программа очень дорогая. Она в 2–2,5, а в некоторые годы в 3 раза дороже, чем программа NIMA.

CIM точно так же предлагает квалификационный экзамен и диплом, который признается на международном уровне, но этот диплом, как и диплом NIMA, не универсален. Нельзя сказать, что он юридически признается во всех странах мира. В тех странах, где его признают, обычно очень небольшое количество маркетологов имеют возможность развивать свою карьеру. Программа англоязычная: не только задания не адаптированы, но и экзамен не адаптирован под местный язык. То есть программа и экзамен – на иностранном языке, и все это дорого стоит. И насколько я помню, программа CIM еще и более длительная. Мы можем отучить человека за полгода онлайн. Для программы такого объема это не очень много.

Получается, что программа NIMA компактная и дает возможность получить диплом, который признается в странах Евросоюза и ряде других стран. С ними чаще связаны бизнес-интересы наших маркетологов.

Программа была создана для того, чтобы готовить кандидатов (мы так называем учащихся – «кандидаты») к сдаче квалификационного экзамена. В соответствии с этим определяется содержание и структура программы. Но в жизни наши маркетологи часто сталкиваются с другими вопросами.

Реалии бизнеса в России, на постсоветском пространстве и в Нидерландах все-таки отличаются. Кандидат на квалификационном экзамене получает историю жизни голландской компании. Эта история переведена на русский язык, поэтому в ней проще разобраться, но реалии там все же голландские.

Пожалуй, это можно назвать недостатком. Некоторые кандидаты испытывают легкое разочарование, а может, и не легкое. Они шли на программу в надежде узнать, как решать свои задачи на работе. А мы обучаем их, исходя из того, что нужно подготовиться к сдаче квалификационного экзамена.

NIMA – организация, с которой можно много говорить, но мало о чем договариваться. Я рассказывал руководству о таких наблюдениях и пожеланиях. Но ответ был всегда один и тот же: программа создана для того, чтобы готовить людей к сдаче квалификационного экзамена. И мы должны работать с ожиданиями наших клиентов, разъясняя им, что это программа не о маркетинге, это программа подготовки к сдаче квалификационного экзамена. И если они хотят просто для себя разобраться в маркетинге, или у них есть какой-то наболевший вопрос, то они могут и не получить исчерпывающего ответа в программе.

NIMA не готова менять и пересматривать свою программу в ответ на такие запросы. Программа изменяется, появляются новые разделы, появляются новые вопросы. Но это не убирает главного противоречия, что перед нами программа, которая создана именно для того, чтобы готовить людей к сдаче экзамена.

На первом занятии я рассказываю нашим слушателям о том, что можно найти много программ по маркетингу, которые будут компактнее, проще и дешевле. Возможно даже, что на другой программе было бы приятнее учиться, чем у нас. Потому что, честно говоря, программа сложная, и кандидаты нередко жалуются, что очень устают. Им нужно много читать, и у них не хватает времени. Как выразилась одна наша слушательница: «У меня голова круглая, а ваш маркетинг, он квадратный и больше по размеру, чем моя голова. Он не помещается!»

Есть люди, которых разочаровывает, что диплом NIMA не универсальный. Но таких организаций, которые бы сертифицировали маркетологов на всей планете Земля, пока нет. Уровни дипломов NIMA соответствуют EQF.

Это как сертификат профессионального бухгалтера или аудитора. Мы никогда ранее не задумывались над тем, может ли это быть повышением квалификации и можно ли выдавать официальный документ о повышении квалификации. Я думаю, в этом вопросе есть много юридических вопросов, и скорее всего, нужна будет какая-то форма лицензирования. Кому это нужно (с официальным свидетельством), кроме университетских преподавателей маркетинга, я не представляю.

Я много лет принимал экзамены. И вот что я скажу тем кандидатам, которые хотят фишек и лайфхаков.

Это голландский экзамен, а голландцы (как они сами про себя говорят) – это те же немцы, но немного лучше. Экзамен очень четко структурирован, и у экзаменатора очень мало возможностей где-то что-то решить самому. Если это теоретический экзамен, то у меня есть правильные ответы. Я оцениваю не то, насколько кандидат прав, а то, насколько его ответ совпадает с правильным. Вот такие правила игры.

Некоторые кандидаты на это очень сильно обижаются. Они говорят, что есть ситуации, в которых нет правильного ответа, и я с ними готов согласиться. Но здесь правила такие.

На теоретическом экзамене есть задание, и это задание всегда практическое. Экзамен теоретический, а задание практическое. Вот такой получается у нас каламбур.

На экзамене уровня А есть тестовые вопросы. Здесь все понятно, проверяется знание терминов, понятий и концепций. Но во второй части теоретического экзамена описывается небольшая история, и на основании этого описания кандидат должен определить маркетинговую проблему или особенности факторов внешней среды. То есть знания в любом случае привязаны к практике. Но там точно так же, как в тестах, есть правильный ответ.

Соответственно, если кандидат выстрелил мимо правильного ответа, то баллов он не получает. У меня, как у экзаменатора, нет возможности, продемонстрировав свое позитивное отношение, засчитать ему баллы, если его ответ не совпадает с правильным.

Первый лайфхак. Ориентироваться на очень жёсткий тест. Только внимательное глубокое изучение материала дает какие-то гарантии, что ты проскочишь.

Второй лайфхак. Кроме знаний, нужна логика. Честно говоря, наши голландские друзья частенько включают в экзамен задания, на которые ответа во время обучения ты не получал. Но ты должен, продемонстрировав логическое мышление и используя свои знания, дойти до правильного ответа.

Мне очень хочется, чтобы на сертификационный курс приходили мотивированные, очень заинтересованные люди, которые точно знают, зачем им учиться и для чего им нужна европейская сертификация. Давайте разберемся, кому нужно идти к нам на курсы NIMA, а кому – нет.

К нам приходят уже опытные маркетологи, которые понимают, что им иногда даже не диплом нужен. Примерно трети слушателей курсов нужна систематизация и обобщение знаний. Они рассчитывают на то, что программа упорядоченная, академичная, все по порядку, все разложено: ты все темы проходишь, есть программа, никакой базовый вопрос маркетинга не останется без внимания.

Вторая часто встречающаяся у нас группа – это люди, которые пришли строго за сертификатом. Например, они предполагают переехать на Запад или видят карьерные перспективы внутри своей компании, или рассчитывают попробовать свои силы на позиции маркетолога в международной компании.

Заметная группа – люди, которые работают в международных компаниях, где не нужно доказывать ценность диплома. Не секрет, что в постсоветском бизнесе, сугубо домашнем и небольшом, к этому диплому относятся, как к диплому о высшем образовании, который может получить практически каждый желающий. Если человек работает в западной компании, с такой организационной культурой, которая поддерживает обучение и повышение квалификации, то там совершенно чётко прослеживается зависимость между уровнем вознаграждения и дипломом. То есть принес диплом – получил больше зарплату.

Третья группа – люди, которые хотят получить академическое образование в маркетинге с нуля. Мы переучивали политологов, юристов, врачей, инженеров. Больше всего меня удивляют врачи. Был один кандидат, не медпредставитель, а хирург. Он решил, что эта профессия его больше не устраивает и он хочет быть в маркетинге. Причем не в фармацевтических компаниях работать, а просто уйти в маркетинг. Была еще одна студентка, врач-невролог, с хорошим послужным списком. Выхаживала людей после инсультов, а потом решила стать маркетологом.

Предпринимателям. Ценность для предпринимателя сомнительная, потому что он думает о выживании и развитии бизнеса, а не о маркетинге. Маркетинг – это о затратах, а у предпринимателя, особенно начинающего, каждый рубль на счету.

Поэтому то, что мы рассказываем, не находит применения в его бизнесе. У него бизнес маленький, плохо структурированный, отдела маркетинга вообще нет. Он сам и швец, и жнец, и на дуде игрец. Он не будет вникать в особенности маркетинговой политики, когда ему нужно кредиты отдавать и обеспечить любой ценой сбыт своей продукции. То есть мы говорим на разных языках.

Это не нужно руководителям крупного системного бизнеса. Если они хотят просто для себя сформировать понимание, за что отвечает отдел маркетинга, тогда можно. У меня было несколько ситуаций, когда приходил руководитель такого системного бизнеса, а потом еще и покупал нашу программу на выезде, чтобы мы его сотрудников обучили.

Еще это не нужно стартаперам. Вот вообще не нужно. В принципе не нужно. Хотя на программе по диджиталу их очень много, они часто входят как раз в ту очень неудовлетворенную часть. Им вечно чего-то не хватает, они жалуются, что им рассказывают что-то не то. Они хотят творчества, а мы их все время приземляем на грешную землю и говорим: «Ребята, мы готовим вас к сдаче экзамена. На экзамене могут встретиться такие и такие вопросы. Что вы на них будете отвечать?»

И возникает конфликт между «я богатый» и «я с дипломом». То есть: «А я преуспевающий предприниматель!» – «Хорошо, значит, наша программа не для тебя. У тебя нет потребности».

Было бы здорово, чтобы выпускники не терялись из виду. Я расскажу несколько ярких историй, которые могут вдохновить вас заняться маркетингом и развеять опасения по поводу того, что у вас ниша слишком узкая или возраст уже не тот.

Несколько лет назад у нас была слушательница на программе NIMA-B в Киеве.

Собралась группа, в которой была женщина, очень сильно выделяющаяся физически и по возрасту. Очень высокая женщина, ей было на тот момент 48 лет. Выяснилось, что у нее никакого экономического образования нет, она филолог, специалист по испанскому языку. И вот она, помыкавшись с этим испанским языком довольно долго, пришла к выводу, что никаких особенных перспектив в этом не видит. Потом я узнал, что она захотела поменять всю жизнь, потому что ребенок вырос, семейная жизнь перестала устраивать. Вот и решилась на пороге 50-летия все круто поменять и уйти в маркетинг.

Группа, где училась эта студентка, проходила программу уровня B. Там, кроме теоретического, надо сдать еще и практический экзамен. А что такое практический экзамен на этом уровне? Нужно составить и защитить маркетинговый план на один год. Если человек работает на предприятии, это не проблема. Он выполняет маркетинговый план для своей собственной организации. Но она-то не работала в этой сфере. Она переводчик с испанского. И чтобы сдать экзамен, она стала искать работу. Причем смотрела вакансии именно там, где нужен маркетолог, где была определенная маркетинговая задача. И она… нашла себе работу маркетолога в компании Шерп. Это производство вездеходов для рыболовли, экспедиций, которые в воде не тонут, в огне не горят и пройдут где угодно. Вездеходы эти дорогие, целевая аудитория очень узкая.

Больше всего меня поразило, что она искала работу не в условном салоне красоты или в компании, которая проводит экспортно-импортные операции с испаноговорящими странами. Это было бы еще понятно. Человек нашел работу маркетологом в довольно сложной компании, где продукт требует инженерных знаний, и в нем еще необходимо разобраться. Она устроилась при условии, что до конца обучения на курсе NIMA работает на них совершенно бесплатно.

Она составила маркетинговый план, успешно защитила. Переехала в Абу-Даби, т. к. хотела туда, где тепло. Этой осенью на программе NIMA-B я встретил человека, который с ней пересекался на выставке в Соединенных Штатах, где она продавала вездеходы Шерп. И каждый год на Рождество я получаю от нее письмо, в котором она интересуется, как мои дела, и рассказывает о том, что мы круто изменили ее жизнь.

Но она сама ее изменила! Просто она пришла к нам за знаниями, и мы их дали. Человек пришел, полностью все поменял, освоил знания, которых раньше не имел. Она применяла теорию на практике, пошла работать по новой специальности, не побоялась трудностей и сейчас по всему миру продает эти Шерпы.

Арсений Алиханов работал в компании Completo. Когда MaEd только создавался, у них была бонусная программа: сотрудники самого Completo могли обучиться классическому маркетингу. Сразу скажу про happy end. Он прошел программу обучения, успешно сдал экзамены. Сейчас, если не ошибаюсь, работает в Google. Не в русском офисе.

Он работал над проектом по организации бизнеса, который будет сдавать в аренду картины художников частным лицам, но в первую очередь – офисам. С цифровым маркетингом стратегия никак не была связана. Отец этого студента – довольно известный художник. Вот откуда такой необычный проект.

Тогда мы запускали первый курс NIMA на базе MaEd и были заинтересованы в том, чтобы ребята прошли обучение и успешно сдали экзамен. Я помогал Арсению делать проект. Помню, для меня каждый день был ходьбой по минному полю, потому что я этого рынка совершенно не знал. Например, на вечер запланирована консультация, а я утром сижу и до одури читаю, как вообще функционирует рынок объектов искусства, от чего зависит рыночный спрос. Ему ведь надо посчитать рыночный спрос, выполнить оценку, сколько денег можно заработать, как осуществляется продвижение. То есть вызов для меня состоял в том, что я учился вместе с ним.

В Москве есть консалтинговая компания, которая консультирует в области цифрового маркетинга исключительно салоны красоты. Т. е. специализация очень узкая. В своих кругах компания очень известная. Ее возглавлял Егор Уватенко, который пришел за знаниями на нашу программу.

Что поразило – это его настойчивость. Потому что с первого раза он экзамен не сдал. У нас есть опция: человек может договориться об индивидуальной программе подготовки. Он договаривался со мной, и мы работали еще полгода индивидуально. Через полгода он лучше всех на потоке сдал экзамен, у него были самые высокие оценки. И у меня тоже был такой челлендж с этой индустрией красоты. Как-то я спросил у него: «Егор, как у вас вообще сил хватает в это все вникать?» – Он ответил: «Это деньги. Так получилось, что я зарабатываю этим деньги, а значит должен все об этом знать».

Сегодня Егор Уватенко – основатель и генеральный директор агентства интернет-маркетинга «Webolution».

Юрий Робул, кандидат физико-математических наук,

тренер программы МВА Одесского национального экономического университета и Conservatoire national des Arts et Métiers (CNAM), Paris, France

Тренер и эксперт по проектному менеджменту компании Highware (Франция)) и Oxford Academics (Великобритания),

приглашенный профессор Института международного менеджмента (IIM) CNAM и Университета Честера (Великобритания)

Академический директор программ Нидерландского института маркетинга (NIMA) в Украине

Сертифицированный тренер и консультант DiSC Digital Marketing Institute

Независимый консультант по маркетингу и стратегическому планированию