Реклама, которую заметят: 3 приема для создания ярких креативных идей

Потребитель видит тысячи рекламных сообщений каждый день. ТВ, радио, наружная реклама, метро, интернет - рекламодатели везде и всюду пытаются привлечь его на свою сторону. К чему это приводит и как компаниям-брендам выделиться на общем фоне, рассказал директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн...

Внимание! Материал подготовлен на основе интервью с директором по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимиром Бурштейном.

Текущая ситуация на рынке рекламы

По данным крупных рекламных групп, в 2024 году объем российского рекламного рынка превысил 1 трлн рублей, увеличившись на 19-27% по сравнению с 2023 годом. В 2025 году рынок рекламы в России продолжит расти. Однако вместе с ростом бюджетов усиливается и другая тенденция: коммуникационное пространство становится более однообразным, фокус внимания покупателя снижается, а воспринимать рекламное сообщение он может в среднем не более 6 секунд.

Для брендов это значит одно. Финансовые вложения в продвижение становятся менее эффективными, а значит выделяться в рекламе - вопрос выживания!

Однообразная реклама: в чем причина

Рекламное пространство все чаще напоминает бесконечную ленту клишированных сообщений. Счастливые семьи, успешный бизнес, идеальный отпуск - примеры можно увидеть каждый день. Почему такое происходит:

1.Увеличивается количество рекламных каналов. С увеличением платформ (соцсети, маркетплейсы, Telegram-каналы, подкасты и тд.) рекламные потоки множатся, а глубина восприятия падает. В итоге пользователь сталкивается с десятками рекламных сообщений в час.

2.Шаблонное мышление агентств и брендов. Из-за страха "не попасть в ожидания" многие компании выбирают "безопасные" концепции и креатив. Речь как раз про те самые стандартные сцены, где "счастливая семья - мама, папа, ребенок" решает свою насущную проблему с питанием или проводит "идеальный отпуск".

3.Упрощение креатива под перформанс-задачи. Ставка на мгновенную конверсию (нужное действие пользователя) приводит к тому, что важнейший элемент бренд-коммуникаций - построение эмоциональной связи - уходит на второй план.

В итоге даже крупные рекламные кампании быстро забываются. Сегодня заметить разницу между роликом, например, страховой компании и рекламой мобильного банка становится всё труднее.

Что такое креатив

Креатив - это нестандартная идея, которая помогает рекламе привлечь внимание нужного потребителя и выделить бренд на общем фоне.

За каждым настоящим креативом всегда стоит смелость. Смелость пойти против правил, против рынка, против конкурентов, против привычного хода вещей. Однако недостаточно просто нарушить правила ради хайпа. Чтобы выйти за рамки, нужно сначала найти идею. А чтобы найти подходящую идею, нужно обработать огромное количество информации.

Крупные рекламные агентства для этого пользуются специальными базами данных, слушают отзывы покупателей, изучают потребительские паттерны поведения в интернете. Кто-то ищет инсайты на рекламных платформах, кто-то анализирует ключевые слова в комментариях. И все ради того, чтобы найти такую идею, которая окажется по-настоящему релевантной, выделится в шуме инфополя и при этом будет понятна нужной аудитории.

С каждым годом искать идеи всё сложнее, так как люди перегружены информацией, а контент потребляется на скорости свайпа. Рекламщики всё чаще говорят о воздействии на подсознание: предлагают частое повторение слоганов и ключевых сообщений в разных каналах, строят медиа-воронки и алгоритмы ретаргетинга (прим. показ рекламы пользователю на разных площадках “вдогонку”). Правда в том, что без креатива это всё не работает. Или работает плохо.

Три способа как привлечь внимание креативом

1)Глубокий инсайт

Такие идеи особенно хорошо работают в категориях продуктов, где потребитель действует на автопилоте. Он давно не задумывается о выборе, поэтому чтобы привлечь его внимание, нужно попасть во что-то личное, незаметное, но очень близкое. Сложность в том, что такой инсайт нельзя придумать на коленке. Нужно уметь абстрагироваться от привычных клише и взглянуть на товар или услугу с новой стороны. Важно понимать, как человек потребляет продукт, в каких ситуациях, с какими эмоциями, в каком состоянии.

Один из классических приёмов для разработки инсайта - метод «5 зачем». Например, производитель губной помады выясняет у покупателя его глубинные желания в интервью по следующему алгоритму (Б-бренд производителя, П-покупатель):

Б: Зачем вам красная помада?

П: Чтобы выглядеть красиво.

Б: А зачем?

П: Чтобы чувствовать себя привлекательно.

Б: А зачем?

П: Чтобы чувствовать себя уверенно.

Б: Почему это важно?

П: Потому что в других сферах жизни я чувствую себя неуверенно: зарплату снижают, цены растут, экономика нестабильна, на душе тревожно.

В итоге производителю становится понятен «эффект красной помады» - это небольшая покупка, создающая иллюзию контроля над жизнью в кризис.

Где искать инсайты:

1.Культурные особенности и национальная специфика

Можно использовать привычные/новые традиции, региональные особенности или достопримечательности, которые ассоциируются с Россией и вызывают ощущение сопричастности, гордости. Например, в известном рекламном ролике автомобиля Лада Веста обыграна русская традиция “кинуть монетку, чтобы вернуться” через богатство впечатлений по всей России, которые можно получить, путешествуя на автомашине.

2.Повседневные сценарии использования

Например, в рекламном ролике Магне B6 "Мам, мне надо в туалет" обыгрывается типичный день мамы с ребенком. Дочка несколько раз отрицательно отвечает на стандартные вопросы мамы, а, уже одевшись, говорит “хочу”. Казалось бы, взрыв эмоций у родителя обеспечен - но нет! Продукт выполняет свою функцию, а задача рекламодателя решена.

Как искать инсайты:

- слушать потребителя по телефону, в магазине, на улице

- читать отзывы на сайте, в интернете, в магазине

- наблюдать за поведением в магазине, в интернете, в сообществах потребителей

- применять продукт в разных контекстах, а не только по прямому назначению

- использовать метод Customer Journey Map (“карта пути клиента”). Методика показывает весь путь, который проходит покупатель от знакомства с продуктом до его покупки. Обычно в ней прописываются мысли, чувства, желания, эмоции, действия человека.

- применять метод Job to be Done (JTBD). Суть его в том, что человек не просто покупает, а «нанимает» продукт для закрытия своих потребностей. Например, автомобиль могут приобретать для разных целей: чтобы ездить на работу, развозить детей в школу, путешествовать, кататься на большой скорости, удивлять окружающих. В каждом из вариантов авто будет решать определенную проблему. От нее зависят параметры авто: мощность (л.с.), размеры, комфортабельность, дизайн и т.д.

2)Яркий креативный образ

Иногда внимание аудитории можно получить не за счёт креативной идеи, а за счёт неожиданного образа. Особенно если он цепляет эмоцию, заставляет рассмотреть визуал, услышать необычный ритм или использует юмор.

Например, Райффайзен Банк осовременил в своей рекламе старые сказочные образы. В начале ролика показана красивая принцесса, которая надевает серебристую туфельку. Голос за кадром сообщает зрителю “Кредит Райффайзен Банка прекрасен. Как туфелька Золушки. Но при этом подходит всем”, а сменяющие в кадре современные девушки подтверждают рекламное сообщение.

Как придумать нестандартный креативный образ:

1.Проведите брейн-шторм внутри компании. Сообщите сотрудникам, что ни одна идея не останется без внимания, а самые креативные авторы получат премии.

2.Попросите о помощи пользователей. Приверженная аудитория может предложить такое, о чем сама компания никогда не догадается.

3.Используйте приемы рекламщиков. Метафоры, гиперболы, олицетворение, ассоциации... Творческие подходы откроют новые грани продукта.

Где можно использовать придуманный образ:

- традиционные рекламные ролики (видео)

- музыкальные решения (джинглы, песенные формы)

- необычные форматы размещения (ambient, нестандартные баннеры)

- маскоты (персонажи, олицетворяющие бренд или проблему)

Важные моменты при разработке образов:

1.Сохранить ДНК бренда. Любое креативное решение должно соответствовать позиционированию и тону бренда. Иначе получится как в басне “Лебедь, рак и щука”.

2.Избежать общекатегорийных решений. Если вы используете какой-то универсальный образ, подумайте - сможет ли его перехватить другой рекламодатель? Иногда используемый яркий образ не вызывает связи с рекламируемым брендом. В результате потребитель может воспринять его как рекламу другого товара, а в исследованиях по итогам рекламной кампании это отразится в показателе “мисатрибуция”. Поэтому заранее подумайте о том, как ваш образ связан с брендом (цветами, звуковыми ассоциациями и пр).

3.Учесть культурный и социальный контекст. В России более 190 различных народов и этнических групп. Важно не перегнуть палку в погоне за идеей или образом. Чтобы никого не обидеть и не нарушить права.

3)Эмоция, которая цепляет (эмоциональные истории)

Подход работает, когда бренд выходит за пределы своей товарной категории и говорит с потребителем «о большем». Он становится частью культуры, ценностей, переживаний человека. При этом эмоция не обязательно должна быть позитивной. Иногда страх, тревога или отвращение работают лучше. Главное - чтобы эмоция не отталкивала, а заставляла остановиться и задуматься.

Например, сегодня экология, осознанность, ментальное (психическое) здоровье в тренде. Люди занимаются волонтерской деятельностью, добровольцы собирают остатки мазута в Керченском проливе, многие помогают одиноким или малоимущим людям.

Яндекс в ролике "Эконелогично" объединил рекламу своих сервисов с заботой о человеке, о природе и о планете. “Сдавайте пакеты в Лавке. Отказывайтесь от приборов в Еде. Находите приемы вторсырья на Картах. Заводите новые экологичные привычки с сервисами Яндекса”. Сообщение не может оставить равнодушным.

Другой вариант - выбирать эмоцию по архетипам психолога Карла Юнга. Например, «Творец» вдохновляет на открытия, «Бунтарь» провоцирует и зовёт к переменам, «Ребёнок» апеллирует к восторгу и беззаботности.

Запоминаемость = внимание + связь с брендом

Как говорил профессор маркетинговых наук Байрон Шарп, цель креатива — не просто привлечение внимания, а запоминаемость. Это значит, что покупатель должен не только сказать «прикольная реклама», но и запомнить, кто её сделал и с каким брендом она связана. Поэтому создавая рекламные идеи, всегда нужно задавать один вопрос: «Как это будет работать на узнаваемость бренда?». Баланс между вау-эффектом и бизнес-целью - вот настоящее искусство современного креатива.